年轻人更熟悉不同的购物模式和渠道,所以品牌升级必须要考虑到这一代人的整体需求。当消费升级撞上“年轻人”,品牌该何去何从?那面向年轻人的品牌升级应该如何做好?

最近,年轻人可是一点也没闲着,没过几天就要在热搜上闪现。#年轻人为什么不爱吃鸭脖了#、#年轻人为什么不爱吃海底捞了#、#年轻人为什么不爱买无印良品了#……不少网友纷纷调侃“这个标题走进科学能拍三季”。

当消费升级撞上“年轻人”,品牌该何去何从?

如此同质化的热搜频繁出现,可以看出年轻人如今是被关注的重要人群,毕竟这股消费力大家都希望抓住。但如今年轻消费群体“口味”多样,越来越难被“取悦”。

事实上,作为数字时代的原住民,年轻消费群体既是数字社会的主要参与者,也是线上消费的重要贡献者。随着心智的成熟与个人的成长,年轻消费群体消费更加趋于理性,比起以前的“冲动消费”,现在更乐于“种草”与“被种草”。

需求变的更加多样的同时,消费者的购买力与购买意愿也在随之上升,品质与体验更加成为消费的首要选择。那么,面对需求不断变化大的年轻消费群体,品牌消费升级到底应该走哪边?

一、“背刺”年轻人的品牌被反噬

从如今的消费市场来看,年轻人频繁上热搜的背后,实则关键在于“这些品牌业绩的直线下滑”。

前几天,#年轻人为什么不爱买无印良品#话题线上再度来袭,话题中,大家表示,在线下门店,无印良品开始打折,店铺里摆放出“50%OFF”与“临期特惠”的标识。

而根据无印良品发布的2022半个财年财报数据来看,在截至2022年2月28日的半个财年内,无印良品经营收入仅增长7.1%至2444.96亿日元,经营利润则下跌19.4%至188.54亿日元,净利润更是大跌27.5%至147.77亿日元。

在发布财报数据的同时,无印良品还发布了盈利预警,估计2022财年营收将同比增进4%,营业利润或削减10%,兼并净利润也将大跌20%至270亿日元,均低于此前机构给出的预期数据。

当消费升级撞上“年轻人”,品牌该何去何从?

时间再往前推进,在#年轻人为什么不爱吃鸭脖了#热搜引发热议前,鸭货巨头的经营困局就已经出现。今年上半年,绝味食品归母净利润9000万元至1.10亿元,同比下降78.08%至82.07%;周黑鸭净利润预计在1000万元至2000万元之间,同比下降91.3%至95.65%。

同样,#年轻人为什么不愿意吃海底捞#热搜的出现,也是因为海底捞发布了盈利预警,上半年亏逾2.25亿元,在今年6月有1247家门店,相比于去年的1326家,半年时间里,海底捞门店数量减少近80家。

当消费升级撞上“年轻人”,品牌该何去何从?

当然,这些品牌业绩下滑能引起巨大关注,也与他们曾经巅峰时期,吃过的年轻市场红利相关。

过气的“头部网红”海底捞靠着饥饿营销以及优惠噱头,曾几何时凌晨两点依旧排起长龙,业务范围更是遍及海外11个国家、共有64家餐厅;主打极简风格的无印良品,因其产品的简约质朴、自然环保以及人性化曾经也一度是年轻人追捧的对象。

除此之外还有宜家、星巴克、煌上煌等,这些品牌都把年轻人作为核心消费群体,都曾经看中了年轻人身上的号召力以及影响力。

但随着一代人的逐渐成长,消费观念愈加理性和成熟,不再仅仅追求一时兴起的爆品与流量,更加在意的是品质与实用性。新消费浪潮的兴起正慢慢重塑着当代年轻人的消费观。最开始多数品牌追求“爆品策略”,用流量吸引用户,打造爆款产品,例如“物美价廉”的初代网红完美日记,一度靠着联名以及系列产品获得过短暂的“辉煌”。

可如今大家狂热情绪散去,年轻消费者回归理性,已经成为精打细算的现实消费者。相比之下,环保可循环的二手经济、实惠便宜的临期产品好像更加符合年轻人消费新趋势。由此可见,曾经依靠着年轻人获得高增长,高回报的品牌开始被“反噬”,完成品牌消费升级,再次抓住消费者已成必要。

二、“缩圈”的生存环境,刺激品牌消费升级

与此同时,除了消费者逐渐变得理性外,不断变化的大环境以及来自竞争对手的施压,也在催促着品牌消费升级的脚步。

首先,不断“缩圈”的生存环境,离不开疫情的影响。新消费市场本就竞争激烈,加之疫情常态化,消费者收入不稳定,限制出行,线上需求饱和,线下受阻……竞争、挤压,生存环境越来越艰难。

根据中国社会科学院经济研究所报告显示,2022年二季度,社会消费品零售总额同比下降0.7%,仍低于2020-2021年同期复合增速水平。从当月数据来看,6月份社会消费品零售总额同比上升3.1%,增速较5月份提高9.8个百分点,较2020-2021年同期复合增速降低1.8个百分点。

当消费升级撞上“年轻人”,品牌该何去何从?

此外,同一赛道的竞争以及不同赛道的挤压也加剧了品牌被反噬的速度。

比如星巴克,过去在咖啡市场上占据绝大部分份额。但随着瑞幸、Tims、Costa等品牌的崛起,激烈的市场竞争让品牌效应不断下降,根据近期公布的2022财年第二季度财报显示,星巴克在中国市场的净收入下降了14%,在同店销售环节,中国市场的销售额下降23%。

而如今,消费者在咖啡品牌上的选择越来越多,除了上文提到的品牌外,像茶颜悦色、喜茶等茶饮品牌不断的横向挤压,中国邮政、西西弗等也在不断跨界尝试,抢占年轻市场。曾经是他们没得选,现在让他们挑花眼。

基于此,生活“必需品”迭代升级,应该更加关注消费者自身需求,不仅优化包装,还要进行产品结构的升级与创新,着眼于未来消费,占据前沿品牌属性。

近几年颇有成绩的Lululemon,从备受年轻人喜爱的“飞盘”赛道着手,着眼于年轻人的社交需求、体验需求、情感需求等,不断赞助飞盘俱乐部,与KOL合作。在小红书或者微博等社交媒体,搜索“飞盘”或者“Lululemon”就会发现,两者之间是呈正相关的形式出现。运动背心、瑜伽裤、运动鞋,已是典型的女性飞盘三件套。

此外像李宁与中国李宁、茶到小罐茶、图片到AR试穿等,品牌升级不能仅围绕产品价格、性能差异等客观要素进行比较,应该更加注重用户兴趣、情感、体验等层面的价值激发。

三、混沌之下品牌之路何在

在面对重重压力下,品牌现在该如何升级,发力点在哪?

虽然大部分的年轻人的消费行为看上去是“割裂”的,“熬最晚的夜,涂最贵的眼霜”、“骑自行车逛酒吧,该省省该花花”、“800的衣服可以买,8块是运费绝不掏”。这种“割裂”的背后,其实是年轻人消费观念的转变,“精致”是对生活的追求,“抠门”是消费理智的表现。

因此,在Morketing来看,掌握年轻人转变的消费观念才是品牌消费升级的关键。

具体来看,在中移智库发布的《2022数字青年新消费洞察报告》中有提到,如今的年轻人是虚拟世界的剁手主义者,崇尚内向生活、养生与疗愈消费,渴望成为种草或被种草达人。“悦己”是消费重点,围绕自我的需求出发,以自身的幸福感、快乐感为核心。

如今的社会中,消费者最不缺的就是品牌的选择,不管是食品行业、饮品行业还是服装行业,也无论是传统品牌还是新品牌,快速抓住消费者,实现效益的增长与营收才是消费升级要达到的目的。

传统品牌要想破茧重生,就必须由内而外的去“焕然一新”。除了要继续稳住百年品牌的根基,在品质上持续把关,塑造品牌口碑外,也要学习新品牌的出圈思路,不断吸纳年轻团队、运用年轻思维,推陈出新。同时也要敢于试错,通过联名、系列、热点等比较新型的营销思路试水。

而新品牌要想站稳脚跟,就必须用心做产品,在品质上下功夫,用实力说话。不仅要稳固产品基调,厚植品牌理念,同时也可以开放部分节点,让年轻消费者真正的参与到产品当中,用产品捆绑用户,而不是甘愿做消费浪潮里的“过眼云烟”。

传统品牌与新品牌面临不同的消费升级难题,但如果将两者的营销思路结合,不失为好的选择。一方面,传统品牌很难打破固有的品牌形象,如果只是为了博眼球而进行升级的话,很容易流失忠实用户,也很难吸引到年轻用户,止步不前也就只能“吃老本”;另一方面,新品牌确实具备流量优势,但是没有口碑的支撑,热度一过,就又被淘汰了,如今又有谁还记得“完美日记”呢?

与此同时,品牌消费升级还应该关注产品本身、服务售后、以及体验消费等方面。

不管是新品牌还是传统品牌,在充分掌握年轻人观念转变的前提下,在产品本身下功夫,注重消费者真实反馈,迭代产品,用“实力”说话,用品质吸纳忠实用户。比如最近在美妆届火力全开的彩棠,能够在短时间内引流的关键,不仅在于KOL的传播力,单是其听取消费者建议,将主打修容高光进行比例优化的举动,就引得一片好评。

如今的消费者,同样将服务于售后作为评判品牌的标准,互联网时代,一个小小的“差评”就会影响品牌的走势,因此在服务与售后方面,品牌应加大售后服务的人力资源,确保用户反馈的及时性,抓住消费者口碑。

最后,销售环节应注重消费体验。比如可以通过快闪活动,吸引潜在消费群体;也可以通过场景营销的方式,消费的同时感受到不一样的氛围。太二酸菜鱼就是这样一家商家,店内有独一无二的“暗号”式就餐体验,店外可以不定时参与快闪活动,品尝限定美食。

抓住观念,了解趋势,研发产品,确保服务,体验销售……如此操作,很难不成为站在“风口”的口碑商家。

四、结语

时代一直在前进,趋势也在不断变化,追赶“风口”可能会获得短暂的利益,更重要的是看准赛道、主动出击、创造“风口”,掀起一波消费浪潮,这样能被记住的不只有品牌本身还其核心的价值创造。

 

作者:Dalei,微信公众号:Morketing

本文由 @Morketing 原创发布于运营派,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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  1. 每次刷抖音的时候,都会想这个是怎么拍的,多远的距离拍的,哪个角度拍的,用了什么构图,我家产品可不可以也这么来一下,累人

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  2. 来公司没多久,负责一条产品线的产品和运营工作,亚历山大

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  3. 运营要学会灵活变通很重要

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  4. 受教了

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  5. 作者其实可以写的更细致一些,这样落地性会更强,对读者帮助会更大。

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  6. 顶! :cry:

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  7. 关注作者很久了,看到这篇文章的时候想到了很多点子其实真的是可以运用在日常工作中

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  8. 作者文章写的很好,学习了。

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  9. 看完后感觉上了一堂课

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