今年的双11已经落幕,但各大电商平台却不再强调战报和GMV数据。对比往年,今年的新变化确实不少,但双11的气氛却变淡了,人们对于双11已习以为常。今年的双11结果如何?我们一起来看看。

第十四个双11落幕,各电商平台开始交卷。

11月12日零点,天猫宣布今年双11交易规模与去年持平。京东方面表示,超越行业增速,创造了新的纪录,零售购物用户数也再创佳绩。截至发稿,其他参与双11大促的平台暂未发布战报。

最近两年,平台们都很默契地回避GMV数据,各家的战报也不再强调交易额的增长,而是细分品类的增速。

回看今年双11,新变化不少。

平台新玩家更多了。视频号小店首次加入双11,B站电商直播首战,主打本地生活的美团即时零售,也大张旗鼓地携手本地实体店,打响了双11首战。

头部达人开始跨平台直播带货。罗永浩、俞敏洪、刘畊宏夫妇都选择在双11开了淘宝直播,抖音头部达人疯狂小杨哥和朱瓜瓜选择在双11开启视频号直播首秀,遥望科技、无忧传媒等MCN机构的不少达人也开始多平台经营。

用户还在买买买,但是消费变得更理性、从容了。不被大促气氛绑架,坚持按需购买,利用好大促规则,务必保证买到性价比最高、最刚需的商品,是今年双11用户的普遍心理。

至于双11带给商家的效果,大品牌是最大的受益者,它们在一年一度的冲KPI狂欢中收获最大的流量。中小商家在这喧闹的场子里变得更难了,但仍然没放弃。

双11的气氛在变淡,但不可否认的是,不管是用户、商家,还是平台,依然需要双11。如今的双11,成了一个我们或许没那么重视,但依然习惯性需要的节日了。

一、这个双11,按需消费、刚需消费

95后小乔去年在北京参加工作,过了一个疯狂的双11。今年,她开始严格按需消费,不再囤货。

去年双11,她提前看了李佳琦直播间的清单,把想买的截图保存,预售第一天晚上看完了全程直播,把日常用的水乳、精华、面膜等全都买齐了,在直播间就花了五六千元。另外,小乔光大衣就买了五六件不同颜色、长度、款式的,加上为了凑满减买的,总共花了一万多块钱。

一年下来她发现,踩坑或者浪费的东西不少。“朋友们帮我推荐了一款面霜,买回来发现非常油腻,涂在脸上都粘头发,现在被我当护手霜用,囤的面膜今年还有很多。很多护肤品在一些免税店的小程序上也经常打折,价钱比双11贵不了多少,双11花了那么多钱凑了一堆不用的小样。另外,大衣在北方的冬天并不实用,一年穿不了几次。”

今年双11,她就总结出了适合自己的节奏。护肤品还没用完就不买,等用完的时候看哪个平台更便宜就在哪里直接买正装的单品,她只囤了一些卫生巾之类的日用消耗品,以及趁着优惠买的健身衣,总共只花了1千多元。

我现在觉得东西等到真正缺的时候再买,是最省钱的。东西越多越不珍惜,没必要把现在的资金投入到未来,按需购买,用完再买就可以了。”她说。

小乔的感受是,去年跟着大家一起买,一波一波收快递,感觉很好,今年没有那么多快递收,好像也不缺什么。而且身边朋友们的购物气氛也不如以前热烈了,今年身边人玩游戏赢取优惠券的热度也不像前几年高了。

35岁的南南参加了多次双11,今年选择只买强刚需用品

两年前的双11,南南买护肤美妆选的基本都是大牌,花了一万多块钱囤了一年多的护肤品,后来发现大牌效果也就一般。2021年双11,她选择了一些平价但成分更适合自己的牌子,主要看性价比。

今年,她基本上没再买护肤品了,一是发现囤很多货还得使劲用,很浪费,二是日常活动力度也不小,另外今年自己消费紧缩,不想乱花钱了,只囤了一些日常消耗品,比如牛排、罐头、麦片、纸品、漱口水、猫砂猫粮等。

前几年,南南的双11花费在1.5万元左右,今年降到了六七千元,以往花费主要在护肤美容上,今年主要在吃的上,这正应了那句:消费降级的第一步就是省去可有可无的花费。“我算是被双11教育过的,一路过来成长了很多,功课越做越多了,挑的东西更适合自己了。”

90后娇娇的消费理念是,可以买贵的东西,但是不能买贵了。“我一直以来坚信双11是商家一年中的最低价,所以我每年选择在这个时候集中采购。以前我属于全面开花的购买方式,衣服、护肤美妆、零食都会买,也会去大主播的直播间购物。去年双11花费达到了2万多。”

今年娇娇的核心原则是消费降级,不买不需要的东西,所以她没有看直播,不想被一些气氛带动冲动消费,也没有买去年的三大类,一方面以前买的东西还没用完,再一个今年收入形势不乐观,她克制住了自己的消费欲望。

不过因为今年刚刚搬家从合租换到了一居室,娇娇还是买了一些家居用品,如厨房用品、收纳用品等。以前不怎么用拼多多,今年双11以来在拼多多上对比挑选之后也买了不少东西。今年娇娇的双11总花费有近万元。

或不再囤货,或只买刚需,或消费降级,这个双11,大多数人还在消费,只是消费理念已经发生了很大变化。

二、大品牌狂欢,中小商家更难了

今年双11,涌现出了不少新变化。

参与的平台数量多出了新高度。除了淘系、京东、拼多多等电商平台,抖音、快手等短视频平台,B站电商直播、视频号小店、小红书、美团即时零售等也加入了“战斗”。

淘宝天猫的商品品类比较全面,美妆护肤、快消、服饰、家电3C等品类都是热门。京东主打数码3C、家电家装,拼多多重点品类集中在快消、食品、农货等方面,主打性价比和补贴直减。抖音今年在抖音电商之外推出了抖音商城。第二年参战的视频号,将更多精力放在吸引品牌商家入驻开播上,今年7月上线的视频号小店是首次参战双11。

今年参战的商家也足够丰富。公开报道显示,今年双11一共有29万个来自全球的品牌参与了双11,还有数百万产业带中小商家、农户、工厂、线下商超百货店,甚至是批发市场档口商家。此外,00后商家也首次声势浩大地亮相了。

零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅提到,今年双11一个趋势就是超级主播、MCM机构、达人都开始多平台运营,因为单一平台的增长已经有压力了。

这个双11主流电商平台的口号也出奇的一致,那就是扎根实体经济

淘宝天猫的说法是,从10月31日晚8点到11月11日0点,全国多条产业带的整体成交额实现同比三位数增长,这些产业带集中在家装家居、企业服务、宠物食品和潮流玩具等领域。

京东就更不用说了,今年双11京东的口号是“以实助实”,称要依托自己的供应链助力实体经济发展。双11前,京东发布百大工厂计划,未来三年内,京东自有品牌将着力打造超过500个产业带品质示范工厂。京东的家居等不少项目也在用C2M的模式深入实体。

今年双11的增量来自于“即时零售”。

京东的“京东到家+京东小时购”即时零售服务,美团的即时零售因为iPhone 14开售备受关注,双11顺势携手实体店加入了大促中。

今年双11的另一大变化是,私域在崛起。如今的公域流量越来越贵,基于微信运营的私域流量能够盘活老客户,企业纷纷布局视频号小店就是一个例子。

还有一大变化是用户生活方式变化带来的消费品类的新变化。今年以来,在商家圈子里,潮玩、宠物、运动户外、珠宝代替了美妆、快消、消费电子产品、服饰,成了“新四大金刚”。天猫公布的数据显示,过去一年中,“新四大金刚”共诞生超过400个细分类目,有358个品牌销售额破亿元,3434个品牌销售额破千万元,平均增速远高于大盘。

平台秀肌肉,亮出来的都是尖子生。至于参与其中的商家到底表现如何,那就是几家欢喜几家愁了。

商家修启向深燃分析,对于大品牌,或者一些明星单品来说,双11是清库存冲KPI的好机会,每年都需要这个重要的节点。而中小商家们,现在确实比较难。

比如天猫公布的数据显示,截至11月10日24点 ,有25343个单品成为销售过百万的超级爆款,同时有超过2000个单品成交额突破1000万元。这些爆款有的来自苹果、欧莱雅、耐克、雅诗兰黛等国际大牌,也有的来自海尔、美的、小米、华为、安踏、珀莱雅等国货品牌。整体上来看,爆款还是大品牌居多。

至于中小商家,修启的感受是,今年用户从进店到加购物车到最后买单,各环节转化率都在变差,他的旗舰店今年的销量大概是去年的60%-70%。

修启提到,从避险消费的角度来讲,现在用户倾向于必选消费,可选消费品自然就没那么受关注了。另外不管是消费者心理预期,还是物理上比如物流快递等的难题,都影响到了今年的销量。“对我们中小商家来说,在人们心理趋向于收敛的时候想蹭热点、出爆款不太容易,还是适合走稳扎稳打的路子。”

三、谁还需要双11?

这个双11,各平台表现怎么样?

在庄帅看来,中国电商的体量已经很大,增长变得越来越难,单一平台的增长更难。

至于各家的表现,他指出,双11本身就是阿里的主战场,体量还是最大,第二梯队是京东、拼多多、抖音,然后是快手,今年多出来了美团即时零售,有机会排到第二梯队之后,至于B站、视频号、小红书、微博,属于双11“气氛组”。

修启的感受是,在居民消费紧缩的情况下,非购物平台的购物氛围就更差了,平台跨界也不那么容易了,所以传统电商平台应该更有优势。在消费热情、消费意愿比较高涨的时候,用户可能在娱乐平台顺便消费一下,到了收缩的时候可能更倾向在更安全、放心的地方,不太愿意去冒险尝试。“视频号有微信生态圈强大的资源,从商家角度来讲,有余力、愿意维持一个新的入口的会尝试做,但目前还不是那么有紧迫感。”

既然双11的交易量和用户的消费热情都在下降,电商行业还需要双11吗?

首先看用户端。小乔觉得自己是被迫接受双11的,“在双11的时候我能凑满减,过两天再买就是原价,心理上觉得吃亏,刚需用品还是要在这个时候买。”

不过,她觉得一些平台和商家没有诚意,不是踏踏实实的打折,各种满减凑单都是为了让人买更多,而不是买得更便宜。还有一些优惠券隐藏得特别深,她是根据网友做的攻略才领到的。

南南支持双11存在,“大促时商家竞争激烈,就会把价格打下来。不太好的地方就是有一些冲动消费,或者会为了凑单买一些可有可无的东西。另外,我关注的一些主播平时是以卖衣服为主,有的推荐小众产品,我还挺爱看的,大促把所有主播都变成了卖护肤美妆产品或电器,没什么特色了。”

在商家端,修启认为,大商家肯定需要双11,他们一年可能有三成左右的KPI就得看大促时候的表现。但中小商家在这种噪音过大的节点,可能是事倍功半,因为用户的注意力有限。

“双11肯定得有,用户有可能少买或者不买,但都已经习惯于有这个大促,只是没有特别重视它。我们中小商家的心态也跟用户一样,开玩笑地说,‘凑合过呗,还能离咋的’,形势好坏都不能放弃,起码不下牌桌。”修启说。

今年双11声势不如以往,海豚智库创始人李成东认为,一方面是因为疫情导致一些城市无法发货或收货,或者由此导致退货率大幅增加。另外,因为部分商家担心退货和投诉太多,参与活动的动力不足。

另一方面,他补充,双11开始去资本化了。“双11这样的互联网大促原本的目的是提高销售额,拉高企业在资本市场的估值,目前大平台的市值纷纷下滑,提高交易量的动力不足,也就是说,没有资本来补贴这种大促活动了。”

消费者正经历着从疯狂到理性的过程,商家仍在积极参与但不再强求业绩。最需要双11的应该是平台,毕竟,自己的场子热起来,才会有更多的商家和用户在此交易。

“双11仍然是中国最大的电商大促,放眼全球,双11也是仅次于美国‘黑色星期五’的电商节日。”庄帅说。

*应受访者要求,文中小乔、南南、娇娇、修启为化名。

 

作者:唐亚华;编辑:黎明

来源公众号:深燃(ID:shenrancaijing),聚焦创新经济,专注深度内容。

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题图来自pexels,基于 CC0 协议。

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等我一分钟 我去找个夸你的句子
这世上美好的东西不多,牛起来要人命的你就是其一!
不要厉害的这么随意,不然我会觉得我又行了
这就很离谱了,老天爷追着喂饭的主儿~
我要是有这才华,我走路都得横着走!
对你的作品崇拜!
反手就是一个推荐,能量满满!
感谢分享
  1. “你的头怎么像机关枪一样?” “?” “秃秃秃秃秃秃的”

  2. 很深刻,感谢作者分享

  3. 每当你想批评别人的时候,要记住,这世上并不是所有人,都有你拥有的那些优势。

  4. 今天在微信群里遇到一个沙雕跟我争论,我果断把这篇文章发给他了。

  5. 来公司没多久,负责一条产品线的产品和运营工作,亚历山大

  6. 关注作者很久了,看到这篇文章的时候想到了很多点子其实真的是可以运用在日常工作中

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