品牌长销的方法

Aine 1年前

只有成为品牌，才能够在市场上持续长销，为企业贡献源源不断的利润。作者在文章中提及了一些品牌长销的方法，我们一起看看吧！

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打造出畅销产品几乎是每个做品牌的企业的追求，进入双微红抖时代，新X推动下的爆品越来越流行（新X指新消费、新场景、新人群、新媒体、新生活方式）。但是爆品除了披着华丽的网红品牌外衣火一阵之外，持续长销寥寥无几。早期的黄太吉、雕爷牛腩这些网红品牌就不用说了，现在的奈雪的茶、喜茶、完美日记等这些品牌也一不小心就会步这些品牌的后尘。放到10年前，爆品有很多说法，比如拳头产品、明星产品、尖刀产品，其中最为熟知的是大单品。像念智服务过的金冠黑糖话梅糖，就是超级大单品，一个大单品卖到近10亿。大单品没有爆品那么引人瞩目，不过从体量上看，现在的爆品和从前的大单品可不在一个量级。

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一个产品，通过互联网的炒作，短期内爆发，其实意义不大，很容易起盘越快，死得越快，我们可以看看完美日记今天的情况，还有花西子的情况，这些案例足以让我们警醒，产品必须完成从畅销到长销的转化，才能够为企业贡献利润。娃哈哈的营养快线销售额超200亿元。旺仔牛奶销售额超110亿，蒙牛旗下特仑苏销售额150亿元……，这些产品已经是市场上的长销品。在上海疫情期间，除可口可乐外，营销快线、特仑苏牛奶都是最受消费者欢迎的硬通货。

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无论是爆品，还是大单品，其商业逻辑都是集中优势兵力，打歼灭战，即一个单品实现10亿元销售额，好过10个产品各实现1亿元销售额。这一点在消费分级的环境下尤为重要，社会结构碎片化使得“一台春晚满足全国人民”的产品逻辑已经不适用了。

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95后、00后成为市场消费的生力军，新人群的出现，新消费品牌也开始崛起。新消费人群的出现，就催生了新X推动的爆品产生，爆品源于本质上是源于市场中未被满足的需求，这才使得新消费企业可以避开巨头的视线，找到市场机会。这样的市场机会通常出现在新人群、新价格、新品类、新认知上。

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新人群：近年彩妆品牌如雨后春笋般涌现，最重要的原因是90后、00后新兴人群产生了极强的悦己心理，她们比传统女性更自主开放，更追求自我。新价格：三顿半作为后起之秀，在雀巢与星巴克之间找到了5-10元的价格空档，而且口感又优于711、全家等便利店的10元咖啡。新品类：2019年成立WonderLab，发现了奶茶口味代餐奶昔品类的潜力，专门服务于想吃代餐减肥，但又喜欢奶茶口味的95后女性。因此，WonderLab在第一年就实现了6000万元销售额。新认知：90后消费者选择化妆品不只看品牌广告，更喜欢看化妆品成分，因此玻尿酸、氨基酸、烟酰胺成为了化妆品消费决策的认知焦点。

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爆品的出现，背后一定是供应链的成熟。如果供应链不成熟，则无法实现高性价比和大规模供货。供应链能力决定了企业的成本结构、产品优势和交付能力。

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新渠道打破了原有渠道的客流量分配格局，小品牌可以趁“虚”而入，俗称“流量红利”。近年线下渠道红利来源于购物中心，线上渠道红利来源于新媒体和电商平台。2017年，完美日记创立后瞄准小红书，通过海量KOL、KOC内容营销快速崛起，后来“小红书种草+知乎背书+抖快带货+天猫收割”成为新消费企业渠道营销的标准模式。然而， 2022年这个模式不再好用了，完美日记的股价也跌到连爹妈都不认识。

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爆品虽好，但不是长久之计。因为互联网时代的爆品太容易跟风，很难建立差异化壁垒。比如2018-2020年，厨房小家电线上品牌从不足500家增至850家，所有品牌都姓“小米”，都是一副网红脸面孔。当品牌商之间缺乏差异化壁垒的时候，最终获益的永远是上下游合作商。比如品牌商比拼电商流量，天猫、京东赚钱了，品牌商比拼KOL曝光，李佳琦、薇娅赚钱了，品牌商比拼玻尿酸含量，华熙生物赚钱了……当好产品稀缺时，消费者买爆品，当好产品普及时，消费者买品牌。如果你不能保证产品好到竞争者无法复制，那么品牌才是最好的护城河。

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无数的品牌的验证，爆品或大单品，只有成为品牌，才能够在市场上持续长销，为企业贡献源源不断的利润。

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爆品信奉的是互联网思维，即GMV＝流量×转化率×客单价，相比于肉眼可见的效果数字，他们不愿意研究虚无缥缈的品牌。这种贪图即时利益和确定性的心理，在爆品热度消退后，又往往会陷入另一个陷阱——品效合一。品牌是企业长期的、全局的、一致性的经营行为产生的结果，而效果是企业促销、诱导行为产生的即时业绩。品牌广告和效果广告原理根本不同，因此品效合一不过是自欺欺人罢了。

如果品牌部大谈品效合一，销售部也大谈品效合一，那么为什么不合并成“品效合一部”呢？从此品牌总监、销售总监统称“品效合一总监”。企业乃至社会的进步一定是各司其职、互相博弈的结果，而不是一团和气、互相妥协的结果。

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爆品速生速死，除了产品功能和质量不过关之外，最重要的因素是市场需求不稳定。比如消费者买泡泡面膜是为了感受起泡泡的惊喜，买占卜茶是为了满足好奇心。这些新奇的卖点根本无法立足在真正的需求上。爆品向品牌发展，首先要扎根到有稳定需求的市场上，不会因为外界风吹草动而连根拔起。

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产品价值永远是品牌价值的基础，超级品牌必须有超级产品价值的支持。雅诗兰黛小棕瓶是护肤品历史上第一瓶精华。在提取技术落后的年代，雅诗兰黛创新性地加入了二裂酵母提取物和透明质酸，提出了睡眠美容和细胞修护的概念。小棕瓶精华一经问世，就成为了雅诗兰黛的大单品。在过去的39年间，小棕瓶精华迭代了6次，并且迭代速度越来越快，保证了这款大单品的体验和声誉。

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消费者记住了品类，忘记了品牌，是爆品最头疼的问题。因此新消费企业要趁着市场热度，让爆品的独特认知成为品牌的核心联想。其中最有效的方法之一是利用爆品具备的品牌联想补充产品线。雅诗兰黛在小棕瓶精华赢得了抗衰修护的认知后，于2011年推出了小棕瓶眼精华，于2013年推出了小棕瓶眼霜，于2015年推出了小棕瓶双层面膜。从此雅诗兰黛的小棕瓶像可口可乐的曲线瓶一样成为品牌独有的联想，成为抗衰修护的代名词。

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无论爆品还是大单品，只有成为代表品牌的经久不衰的产品，才可能成为超级品牌。纵观消费行业的超级品牌，消费者首先想到的都是这样的产品，比如兰蔻的小黑瓶、双汇的王中王、泸州老窖的国窖1573。脱胎于互联网的新消费企业，除了研究爆品，企业更需要研究如何将畅销产品进行品牌化，品牌才能让企业的产品从畅销到长销。

作者：刘逸春

来源公众号：“刘逸春的品牌商业创新”（ID：shangyeyiguohui）

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