世界杯营销的关键

王智远 1年前

这篇文章从世界杯出发，从情绪、立场和表达三要素，以及日常工具上，客观全面分析了世界杯营销的关键。推荐给需要做世界杯营销的童鞋们阅读。

如今世界杯，已经不是简单球赛。

它不仅是球迷和球队四年一度的盛会，更像企业品牌营销狂欢节，根据2022卡塔尔世界杯中国赞助名单显示，合作方高达26家（数据截止2022年11月22日）。

企业想在“你方唱罢我登场”的激烈气氛中突围，在多样化媒体、渠道上打出一手漂亮牌，最基础考验是“营销洞察力”。

什么是洞察力？

从心理学层面，我把它总结成，人们对个体（群体）情感认知、行动动机、利益关系的透彻分析，当中涉及情绪（emotion）立场（position），表达（express）三要素。

一、什么是情绪？

人对客观事物态度体验，以及相关事物的反应，属于对一系列主观认知经验的统称；一般认为，情绪是“个体愿望”和“需要”，两者为中间的一种心理活动。

简单点，我很开心、我很烦恼、我很暴躁、我很焦虑等，都是情绪体验，世界杯中的情绪是，进球碰杯庆祝、失球碰杯安慰、硬塞振臂欢呼、吹哨的欣喜和狂热。情绪从哪来？心理生物学家们，把它分为“基础”和“复杂”两方面。

前者来源”生理“层面，就像，你看到美好事物，会很开心，遇到危险情况比较紧张，它们都有独特的自主神经系统，与生俱来。

后者来源”认知层面”，就像孩子考试全班第一名，你感到自豪、你在工作中非常努力，得到1万奖金被当众表扬，这一系列思想行为经过思考处理，属于后天塑造。

显然，基础情绪非常容易激发，你打小朋友一巴掌，他非常疼，难免会产生反应；复杂情绪挖掘，得从社会学、文化背景、社交交流三个方面入手，这当中就涉及到关键要素，即“立场”。

对事物的看法、观点、应对方式、甚至所抱的态度；没有立场，思想比较比较模糊，对工作、生活及家庭都没有明显倾向性，直接导致，说话时观点不明确。

世界杯中，立场就是“站队”。站阶层归属、民族归属、团体归属、国家归属、以及价值观、世界观、文化素养等一切人文因素决定的东西。有人善于观察，用经验法总结后，推演处某队能胜，晚上看球时，价值归属感就来自于某队。

有些人不善于观察，喜欢热闹，觉得网络中哪队气氛高涨，就认为他们能赢；甚至有些人喜欢某个城市，也能成为站队理由。

企业有裁判，A/B球队三视角。有的企业很聪明，还没开始就在社交媒体上发起话题、打卡讨论活动，让大家参与进来；比如“抖音、微博”，不管你们聊什么？都来，反正我是用户聚集地，全部都收。

有的企业扮演A或B任意群体，像，TCL签约巴西、万达体育签约阿根廷、蒙牛乳液选择梅西等，扮演后开始在各平台预热。有企业会说，我们没预算，没赞助，到底适合哪种角色？这就就涉及到分配问题，现实中你到底是平台方、还是品牌方间接决定了一切。

就像，品牌方想做“裁判”，首先你需要有自己的“小平台、小群体”，不然你怎么分配两端？所以，你能扮演什么角色，要看自我属性；有立场后，品牌就可以和球队、粉丝组团，做等PK后的结果；但，还不够。

就像拔河比赛，队伍分完，一声令下，河界两边选手紧挽绳索，“使相牵引”，还需要气势震场，围观者震鼓叫噪，带来的压迫感，也能为最终胜利争夺心智层面筹码，那这一切，还需要表达。

表，是将思想、情绪、观点表现出来，从内心翻到外面；达，是以物、事、情、理，语言为内容，用工具传递给接受对象，起到宣泄和解释作用，达到传播目的。在世界杯中，品牌表达有两种扮演角色。

一是cosplay人物角色，表达出自己想说的话，就像“我是梅西，我现在很激动”，结合人物特征，写出各种想说的话，俗称“嘴替”。

二是cosplay队伍角色，品牌站到队伍立场，围绕一系列话题让粉丝群体互动进来，然后共同摇旗呐喊。值得一体的事，角色当中有很多梗可以挖掘，就像当年宝洁与世界杯红人”乌贼刘“的营销闪电战，至今仍有参考的价值。

当你把“情绪、立场、表达”基础三要素弄明白，接下来才是亮名牌时刻，品牌需要借助“创造力”工具，将所有情绪点释放出来。

线上H5、海报、宣传片（微短片）、甚至产品本身包装、手提袋、主题色；线下摆件、赛程海报、音乐、LOGO贴等，都可以让人一目了然，加强站队属性。能看出情绪、立场、表达哪个更重要吗？

当然是“表达”。品牌将嘴替角色做到位”完全靠内容力”，内容是撬动情绪的杠杆，立场该如何设定呢？从情绪中找，从站位找。

理解三者关系，你才能和粉丝群体玩在一起。你可能会说，这些方法大家都在玩，如何在诸多品牌队列鹤立鸡群？这里还有两个点睛之笔：

1）反差

2）共赢

比如：

2014年巴西世界杯，宝马和奔驰两名对手把联名玩出圈，其以“和解”的主题，在世界杯期间投放诸多“立场相关的内容”。不仅让品牌和世界杯相关联，还以”国家“（同属于德国品牌的名义握手言和），把营销活动上升至爱国情怀，拔高品牌理念。

比如：

马上进入决赛时刻，迎接公司年终盛典以及”创始人“对某球队的热爱，若对方国家队在某时刻夺得冠军，则在几月几日-几月几日下单的商品，免费送。这种反差放到社交媒体上，所带来的效果想必你能“感受一二”，即便真免费送，你又能送多少呢？

换言之，营销效果所带来的曝光，远大于送出去商品的成本。

所以，取悦的姿势越来越难，如何“修炼”才能得人心？记住营销洞察力三要素，“情绪、立场、表达”，如果在表达中，合理利用反差，我想，你的运气应该不会差。

总之，任何大型营销活动，都是企业战略层面的思考；话说回来，不管花样怎么变，用户想在品牌那买到的东西，永远离不开”情绪“和”优惠“二词。

作者：王智远

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