本文主要从理解江湖黑话即口碑、打造品牌序列切口两方面阐述了在信息大爆炸时代下,品牌有效塑造口碑和形象认知的重要性及策略。推荐有品牌运营需求的人群阅读。
消费大普及时代,很多领域、很多行业都进入了存量时代,当产品红利消失,口碑传播成为促成购买的重要因素。然而,口碑的自然形成依托于基盘用户的规模和特性,对于急需打开销量的品牌来说远远不够,怎么策划口碑传播就成为了很多品牌急需考虑的课题。
怎么理解口碑?古有闯荡江湖切口“天王盖地虎,宝塔镇河妖”,今有混大厂黑话“底层逻辑打通信息屏障,顶层设计聚焦用户感知赛道”。所谓人在江湖飘,黑话不能少!黑化就是最原始也最有效力的口碑。
黑话又叫做切口,作为某个圈子里的隐语,黑话既能轻松自如传递信息,又能深藏功与名给圈外人造成不明觉厉感,所以各类黑话总能在圈子里形成一股风气。对于品牌来说,江湖黑话正是信息大爆炸时代下,有效塑造口碑和形象认知的一种重要手法!
一、怎么理解江湖黑话即口碑
行业中的品牌黑话其实你我都听过不少,就比如大家耳熟能详的TMD,不是骂人,而是指移动互联网三大巨头公司,BBA指三大豪华汽车品牌,蔚小理指三大造车新势力……可以看到,这种黑话把具有同等量级或同等特性的品牌关联在一起,形成黑话,在口碑上形成快速传播,形象上产生鲜明记忆和识别。这种品牌江湖黑话,小僧称之为“口碑序列切口”。
因为这种抱团式的品牌口碑传播,通常都是将区隔市场头部品牌紧密捆绑在一起进行讨论,并且他们之间的顺序是固定的,代表着江湖地位。为什么会有这样的口碑序列切口存在?无论是无心也好,还是有意也罢,这样成团捆绑式的描述,将几个品牌拉至同一个地位和语境,既有协同性,又有排他性,无疑有利于品牌的认知和口碑。
具体来说,口碑序列切口在营销上有两大明显优势:
1. 口碑惯性
虽然现在信息极度发达,信息传播的模式也是多种多样,但是大家还是对最原始的传播模式——口口相传更加信任,这也就是口碑的无可替代性。
如你所知,口碑传播的弊端就在于信息极容易损耗和偏离,同样一个事实,不同的人描述不一样,而且经过几个人传播后可能已经严重背离原来的事实了。而口碑序列切口的好处就在于,简化了其他不必要的信息,将核心信息捆绑组合,这样在传播过程中就减少了不必要的误差。
久而久之就形成了口碑惯性,提到一个就自然说出其他几个。比如说,以前我们讲品牌运营会说“双微”,现在呢,你会不自觉说“双微一抖”,这就是口碑惯性发挥的作用,无疑增加了品牌曝光和好感。
2. 认知捆绑
口碑序列切口无形中将其他品牌排挤在讨论之外,这就逐渐形成了品牌认知差势。
拿BBA来说,难道豪华车就没有其他品牌了吗?拿品牌运营来说,难道就只有双微一抖?显然不是,但这样的组合潜意识让人觉得这个市场只有他们三位,这就相当于把人的认知画了个圈,圈外的其他品牌好像都不入流,和他们不在同一个地位、高度。
口碑序列切口形成了程式化的认知捆绑,有助于品牌形象的锐化和记忆,尤其是后来者,捆绑头部可以让自己的形象快速实现跃迁。可见,口碑序列切口就像一个光环,对于品牌传播和认知都是大有益处,虽然很多时候这种黑话是用户坊间口碑自发形成的,但如果我们有这种营销思路,那就可以引领舆论制造这种口碑。
二、怎么打造品牌序列切口
1. 选择恰当序列
2. 在圈层内种草
3. 在媒体端吹风
有了共识,接下里就需要广泛认同,这时候就可以通过行业媒体和评论媒体进行吹风引导,不断应用口碑序列切口进行传播,让人觉得理所当然,逐渐形成大众认同。
所谓“三人行,必有一掉队”,口碑序列切口能够让你的品牌抱大腿提升认知,但同时,如果你的实力撑不起这个名头,那就会比较尴尬,大家在津津乐道“某某三杰”、“某某三剑客’的时候,你的品牌就沦为了被感叹和缅怀的对象,落一个江河日下的口碑。品牌江湖黑话,在调侃中不自觉俘获受众,以后塑造品牌口碑和优势形象认知,不妨考虑下用黑话!
作者:小僧鲲鲲
来源:微信公众号“营销禅修院(ID:mandcx)”
题图来自 Pixabay,基于 CC0 协议。
营销服务型项目的创业最大的痛苦就是要当苦力,还要当着一群苦力的包工头。但好处就是腾挪性比较大,不行了就迅速调转方向,很灵活,不会有任何产品的拖累。如果我要是开局就做互联网产品比如小程序,APP,估计现在只剩骨灰了。
受教了!
作者文章写的很好,学习了。
唉,做运营真的不容易
没时间看,挂机听音频,边写方案边听,刚开始不习惯这个音频,感觉太生硬了,现在听习惯了反而觉得比真人念要好。。。起码不做作。。
每次刷抖音的时候,都会想这个是怎么拍的,多远的距离拍的,哪个角度拍的,用了什么构图,我家产品可不可以也这么来一下,累人
说到心坎了,在工作中经常遇到这样的问题,在这里找到了思路。
好希望有一天也能成为博主这样优秀的人。