品牌意味着产品和质量承诺的形象；意味着传播产品或服务利益的有效途径；同时也意味着一种精髓、理念和情感；品牌意味着消费者的总体感知，对产品或服务的各种已有的体验、联想以及未来的期待，品牌还意味着浓缩与众不同的属性、利益和价值。如何打造品牌，下面这篇文章作者为我们进行了解答，一起来看看吧。

一、品牌化发展

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商业化的企业，都希望自己的产品和服务能够成为“品牌”。希望人们提起某个领域的产品和服务，马就能联想到自己的品牌，比如说当我们提起可乐，可口可乐已经成为该品类的代称，提起凉茶，王老吉成为代称，提起游乐园，迪士尼成为了代称，提起手机，苹果、华为成为了代称。提起电动车，特斯拉成为了代称。品牌，意味着广泛的认知和销售，品牌意味着规模，品牌就意味着基业长青。

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营销教父科特勒给品牌下的定义是：品牌是一种名称、术语、符号、标记、设计，或是它们的组合应用，其目的是用此辨认某个产品或服务，与竞争对手区别开来。但现实的中品牌的价值，不仅仅只是区别，品牌承载了更丰富的内涵，品牌意味着六个方面的价值，即：属性、价值、文化、个性、使用者。

总结起来就是，品牌意味着产品和质量承诺的形象；意味着传播产品或服务利益的有效途径；同时也意味着一种精髓、理念和情感；品牌意味着消费者的总体感知，对产品或服务的各种已有的体验、联想以及未来的期待，品牌还意味着浓缩与众不同的属性、利益和价值。

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品牌化做的一系列工作，就是要让消费者购买时化繁为简，简化决策，总之，一句话：”买我就对了”，把复杂的工作留给自己，把简化的决策留给消费者。如果没有品牌和品牌化的行业，决策是非常复杂的过程，需要消费者搜索信息，看使用和体验的评价，但是品牌化的行业，就变得简单了，有钱爱喝酱香白酒，茅台就对了，喝可乐，可口可乐就对了。买手机，苹果、华为就对了，决策非常的简单，手机行业，早期有很多像王自如那样的手机评测机构，但智能手机行业品牌成熟后，消费者选购手机变得非常简单，基本不需要这样的评测了。

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很多专家都在谈，你企业应该是品牌化，那品牌化到底是什么呢？品牌化远远不只是为某个产品赋予一个名字、做个符号、创作一句品牌谚语那么简单。品牌化是对顾客做出改造所定下的程序，达到某种效果的承诺。

换言之，品牌化就是为了实现顾客的承诺所必须做的一切，当我们给出了承诺，并围绕着承诺做出了正确而持续的行为，品牌化就成功了。从这个维度，一句话就能将品牌的价值讲清楚：品牌不仅仅是名称或象征，品牌是公司与消费者关系中的一个关键要素，体现消费者对产品或服务的认知、感受及在其心目中的意义。

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我们已经明白，品牌化是要让消费者购买时化繁为简，简化决策，概念已经非常清楚，那如何品牌化呢，结合世界500强的实践和念智10年来的上百个品牌化的案例，总结出品牌化发展的四个关键发展节点：以品牌识别为中心；以品牌传播为中心；以品牌关系和价值创新为中心，以共创共享为中心。

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以品牌识别为中心的品牌化：在品牌化即差异化的初期阶段，将品牌化的目标定为品牌识别是理所当然和顺理成章的，可以简略表述为品牌化=命名+设计标记+塑造形象。早期的公司创建品牌，无不以品牌命名、设计标识为中心，并且延续了非常长的一段时间。

20世纪50年代中期“品牌形象”的创新概念出现后，将品牌创建归结于形象设计，及品牌形象广告的影响力，品牌化等同于形象设计曾经风靡一时。一些设计公司、广告公司更是曾经反复宣扬以下的观点：品牌化不是别的，就是塑造形象。价格、品质、形象三者之组合，形象对品牌的贡献最大。它们的论证曾经说服并赢得了一大批公司客户。于是，曾几何时，CI或CIS大行其道。品牌化的中坚力量是设计公司和广告公司。

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以传播为中心的品牌化：20世纪中叶前后进入大众传媒时代，品牌化的中心从识别转移到传播，广告成为品牌化实施的重中之重。这个大变化趋势和依赖广告建立品牌的新战略，开始于20世纪80年代之前，并且延续了几十年。以传播为中心的品牌化，包括广告创意和媒体投放这两个主要的环节，简单表达为品牌化=品牌创意+大力传播。

创意的贡献是让品牌具有市场瞩目的焦点或闪光点。不过，扬名天下显然更加重要，20世纪大众传媒的强大威力，使得品牌化的实践焦点倒向大众媒体传播。借助强势的媒体，有可能赢得高的知名度和突破性的销售业绩，例如可口可乐、宝洁、麦当劳等都通过这种路径而创造了令人羡慕的市场业绩。

于是，创建品牌就是卖广告、就是强力传播的想法似乎理所当然。甚至推至极端，将卖广告作为建立品牌的唯一手段，这当然是品牌=名牌这种品牌观的结果，认为品牌化就是要追求知名度。

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20世纪80年代，中国对品牌的认知刚刚开始，媒体和社会表现出巨大的热情，“名牌”一词满天飞，追求的是出名和高知名度。当时当地，普遍的认知就是品牌=名牌。当时的标王就是在这样的背景下诞生的，孔府宴酒、秦池酒、爱多VCD、步步高、娃哈哈。这些名牌绝大多数都已经不被今天的消费者所熟知了，只有少数及时调整品牌化策略的企业得以存活下来。

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以顾客关系为中心的品牌化：建立品牌可不可以不用广告？在传播主导的时代，这个问题极具挑战性，不过结论来得比预期更早。20世纪90年代崛起的美国品牌星巴克，事实胜于雄辩地对此做出了肯定而充满魅力的回答，星巴克完全没有做广告而成功建立起强势品牌，从而成为标杆性的经典品牌案例。星巴克的成功，也将品牌化战略推进到一个全新的境界：以顾客体验和关系为中心的品牌化。简单表达为品牌化=强化顾客关系+顾客体验。

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在星巴克创始人舒尔茨的眼中，品牌是顾客关系的纽带，品牌体验是品牌化的新杀手锏。星巴克从顾客体验着手建立顾客关系，创造了显著的品牌价值而成为典范。后来像中国的海底捞、西贝、喜茶、奈雪的茶也是着眼消费者的品牌体验和品牌关系而走向成功的。从多高端的化妆品和奢侈品牌如雅诗兰黛等的品牌化，也抛开了大众广告的路径而专注发展品牌与目标顾客的关系。

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但是，我们需要认知到，许多公司和行业提供的产品和服务并非如咖啡那么简单。顾客关系的核心是顾客价值。品牌体验非常重要，但是只是创新顾客价值的一种方式。复杂和技术程度高的公司其实还有另外一种品牌化的杀手锏：赋予自己的产品更加出色的解决顾客问题的能力，或者用另一种表达：创新产品或服务的顾客价值，再通过顾客体验放大创新的顾客价值从而脱颖而出。

这一模式可简单表达为品牌化=创新顾客价值。以微软和苹果为代表的创新顾客价值的品牌化道路，使得苹果和微软超越了IBM，成为了全球市值最高的两家公司，苹果更是以价值创新+用户的超级体验而遥遥领先同类品牌。苹果甚至能够冲击人类有史以来第一家市值超过3万亿美元的公司。

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以共创共享为中心的品牌化：进入2010年之后，数字化极大改变了创建品牌的方式，连接-互动-参与-浸合显示出超强的力量，这股强大的新势力改变或创新了品牌化的法则。如谷歌、苹果和亚马逊因势利导而在商业世界成为超级巨人。阿里巴巴、腾讯、小米、无气森林也因此抓住品牌化的这一新趋势而腾飞。

这一时期的根本改变在于创建品牌的主体不再是“我”，而是“我们”。这个“我们”包括顾客和利益相关者共同创造，也共同分享品牌价值，其前提是大家都认同某个“品牌愿景”。品牌化意味着构建“品牌生态圈”，是建立共同共享的愿景或理想。简单表达为品牌化=共创共享。

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企业展开品牌化过程中的六个要点：

1. 将品牌化拉向感性，因为情感是人类共同的行为模式；
2. 在品牌化顾客视角之上强化企业视角；
3. 确定品牌化的三个维度：品牌至信、品牌至爱、品牌至尊；
4. 重视品牌管理组织创新和文化变量的重要性，具备品牌化创建的全球视野；
5. 在品牌化建立过程中，不断深化和完善品牌识别；
6. 通过品牌营销创建品牌资产。

二、展开品牌管理

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随着商业和市场经济的成熟，企业深刻的认知到品牌是企业最重要的一种资产，并需要持续通过有形的创新和无形的附加值持续的对公司的品牌进行培育，但如何进行品牌管理？品牌管理有哪些关键原则，并未被人们广为熟知，今天就将这些重要的原则与大家分享。

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第一条原则：品牌管理如同养孩子，需要精心和有计划地培养，在培育品牌时，品牌不宜过多，最好只培育一个或少数几个品牌。企业一旦选择好培育的品牌，那这些品牌就必须传达一种远大的理想，一种美好的愿景，并且能“让世界更美好，让顾客拥有更美好的生活方式”这样的愿景驱动。品牌一旦缺失强大的无形资产成分，就不能称之为品牌。像苹果品牌的“改变世界，并让客户获得非同凡想的产品体验”，宝马汽车“让顾客获得驾驶的乐趣”，迪士尼的“为人类制造快乐”都是品牌传达出的一种远大理想。

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第二条原则：将所有的变体品牌和子品牌放在企业母品牌之下培育。遵循这一条原则，你会最终受益，除非你准备在将来某一天，放弃你公司的母品牌。雪碧是可口可乐公司荣誉出品，海飞丝是宝洁公司荣誉出品，如果将国家也看作是更大的品牌，那大众会说自己是德国的公司，苹果会说自己是美国的公司，联想这种不愿意承认自己哪个国家公司的企业，不受到客户的信赖，这并不能怪客户，只能怪他们自己。

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第三条原则：让你企业的品牌表现得像一个领导者，并热衷于提高品类的标准。成功的品牌都是制造标准的，农夫山泉当年的崛起，就是不断的提升品类的标准，从纯净水到天然水，从天然水到大自然的搬动工，都是在提高品类标准，反观恒大冰泉，一处水源供全球，这样的行为，就属于完全不懂品牌管理的行为。元气森林的无糖饮料专家，也是在做领导者该做的事，提高品类的标准。

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第四条原则：企业需要通过源源不断地契合品牌定位的创新，来维护品牌。进行品牌保鲜最有效的方法就是品牌的创新，品牌的创新可以是产品的创新、服务的创新、与用户的互动的创新，技术的创新或者传播的创新。实在没招的时候，可以对品牌形象系统进行小小的升级改变，让用户保持新鲜感。小米公司找原研哉做LOGO的升级，也是出于这样的目的，所以500万的设计费花得真值。

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第五条原则：创造或保持顾客与终端之间有直接的纽带并形成强关系。尤其是针对那些被渠道掌控的品牌，无论是线下时代，还是线上直播时代，这一条都非常重要，强势品牌最终的竞争对手，往往来自于渠道，当年格力空调和国美的战争，如果格力没有全国经销商管控体系，可能品牌就完蛋了，今天则是各种直播带货的大V。千万别让这些大V掌控了你的卖货渠道。记住，在线上时代，企业建立私域非常重要。想尽一切办法，让自己的品牌能够直接触达客户。

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第六条原则：拿出足够的预算去奖励顾客参与到品牌建设中来是值得的。让你的老客户成为品牌的积极推动者，而不仅仅是忠诚者，口碑确实是衡量品牌成功的标准，顾客积极成为品牌的大使，因为他们对品牌满怀热情，这源于品牌对顾客所做的贡献和带来的一系列价值。记住，顾客群中推荐者的比例与公司或品牌的增速直接相关。所以你做“传播”远远不够，而要做“播传”。顾客能参与到品牌建设中来，品牌就成功了，这一条，你可以做成KPI，来考核你的市场部。

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第七条原则：建立品牌价值观分享的社群是你必须重视的一件事情。你可以选择线下做俱乐部，也可以在网络或微信上展开。念智公司曾经服务的一个做调味品的品牌，主要面对餐饮渠道，就是针对厨师群体做了非常好的社群交流体系，使品牌的鸡汁和青芥辣成为了该市场上的绝对领导者。

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第八条原则：无论美国脱不脱沟，你都要考虑如何迅速产自己的品牌和产品全球化，全球化的品牌才能真正有全球化的公信力。但你要勇于承认你来自哪儿，一个不敢承认“我从哪里来”的品牌是没有根的，走不远，华为在这方面头脑就非常清楚。

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第九条原则：记住，别老跟你的客户说你多大，消费者对大已经没感觉，而对精和好更在乎。做品牌，多考虑社会责任，比如可回收、有机原料等等，而不仅仅只是强调个体的利益。

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第十条原则：尽可能的让你的品牌感知到虽然你的品牌是“大众品牌”，但是有个性化的服务的。因为每个人都认为自己“与众不同”，每个人都需要彰显自我的“个性”。哪怕他是皇帝。所以可口可乐的歌词瓶，江小白的表达瓶真的有效果。

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如果你去实践这些原则，你的品牌将会受益无穷。

作者：刘逸春

来源：微信公众号“刘逸春的品牌商业创新（ID：shangyeyiguohui）“

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