广告片的旧套路不管用了。有氧近期新发布的短片广告,可谓是扬眉吐气的一笔。不被甲方左右,不走传统套路,反将一军,心服口服。这样的短片视频才是能够让观众自然而然的看完的。推荐对广告营销、策划运营感兴趣的童鞋阅读。

最近两年的印象中,能把视频拍过十多分钟,还有人能坚持看完的,就是原胜加马晓波他们的「大唐漠北的最后一次转帐」。

当时心里还嘀咕,这是咋卖给银联的呀,银行系不是都不欢喜这样说话的吗,有一次听X行的广告公司开会,连一句广告语都要滤除几个感性词才行的。

当然,也有人从亲情串联的纬度,也打动过意识稍稍前置点的银行,用一盘家家耳熟能详的西红柿炒蛋,嫁接到大洋彼岸的留学生活,虽然当年就获奖不少,但情节还是有些中规,所以那时没怎么记住的产蛋公司,就叫「有氧广告」。

所以想特别感谢马晓波们的破冰,虽还是「妒火中烧」地想,这是片子都杀青了才卖出去的呢,还是脚本提案就卖出去的,难道银联看多了广告界的听话,突然遇见一两家「不按牌理出牌」的,反而相见恨晚了?

就像俺前文也提到,是胜加与银联有暗通款曲?是银联与胜加瞌睡遇到了枕头?或者干脆是银联的新营销者就想破个圈?不然银行系几十年不变的画风,怎么一朝一夕间就大变了呢。

不过呢,想想银行银联哪里会差钱,他们可能不像地产甲方那样,每个环节都门清广告乙方的取费标准,银联人可能认为,这样的恢宏大片,只报了几百万应该让自己赚麻了吧,根本不知地产人个个案子都只领了一根秸杆,就要去撬动世界。

虽然胜加们开了个能看下去的片子的先河,但接踵而至也碰到过不少品牌长视频,那种被甲方拿捏得死死的曲风;那种三句话不离本行的图穷匕现;那种配文无不震古烁今的磅礴,那种文字都要把画面填满的霸屏,实在是洗了眼睛都不忍卒睹。

所以,那天看到了在杭州黑奥的文案同事小潘发出的「有氧」的片前预告时,一瞥又是地产类,就有些隐隐的不屑。

潘介绍说,这是他学弟的又一新出品,预算应该去到了300多万,而且前后都还做过香港置地的,也有和莫康孙的马马也广告比稿的。

莫康孙公司拍的是「离岛」这个。

也许香港置地虽然总部在重庆,但致敬香港时需要说的更香港化本地化。但致敬重庆的思路,就有所不同了,而且有氧人应该居杭州的多,重庆的新闻更多会在网路上获得,但也许正是这样的「以外看内」,反而创作观可能更清新。

因为同为文案,需要通篇嚼完人家的展演脉络,所以盯着看完片子后,还是不太能判断,脚本上写出了的是哪些,委托给导演再临场或经验发挥加分的,又是哪些了。小潘说,有氧的第三方合作还不同,他们更会去全片跟拍,估计是想学学看看自己的文案,被逐帧翻译成画面时,哪些要+,哪些要-的一颗创作心吧。

但是呢,这次的全片,如以文案的角度看进去,你会觉得它一下就抓住了年轻的个性,火星开场就四溅,看得上就看得上,没有年轻不敢藐视的,情节进度条相当火爆,山城的麻辣味尽露,都是从「地衣层」的折叠经历,解构着一个人和一家人的小人物关系,没有任何高大全说教,都是无奈,窘迫,自渡,自救,慢慢再无缝嫁接到那场山火和那个不会突兀的女骑手。

有人看过后这样评说:拍得蛮好的,就是感觉:这片子能够卖给铃木、卖给美团或饿了么外卖、卖给抖音、卖给重庆市,就怎么也没想到是个香港置地……

中国好甲方这说明什么,说明乙方全被甲方虐出了例牌套路:开场就必须有甲方的大概念埋伏,中间就必须扯出售卖的广告线,结尾更要拉满甲方的抱负情怀。

可这片子,不到结束不让揭盅的甲方,居然还是地产类,这种第一尊重创作,让广告值回票价,不是又要马儿跑得好,又要马儿不吃草的激赏;第二难得大格局,卖什么楞不吆喝什么,让多少同类汗颜的守拙,真真让乙方集体大跌眼镜,不自觉地以为什么物象出镜多,就应是为谁打广告的俗套心理。

所以,正因为有了这样的执念与贴身,有氧这间公司一定会因此片,再上一个被认知台阶,如果说以往多少会有点抖机灵和运道,这片就的确做出了真章,因为做好文案的都知道,你会因此而认识一家好公司的新上位,会开始把它放在一个新象限再比较,而看到本片的其他甲方呢,也会重新刷新对它的映像,以后再拍尺度更大的内容,就会相对别的公司,给的绿灯更多,更明白创意与报酬的正比关系。

小潘说,他学弟并非正经创意人出身,不过也在4A做过客户关系管理,出来自立门户后,也是筚路蓝缕,不知道是公司名字取得好,还是开在杭州运气好,接到了阿里的单,久而久之就成了早一批的互联网广告公司。

所以,这出身想必也会激励文案们,在谋划自己的转型与立门户时思考,一是莫欺少年穷;二是英雄莫问出处;三是广告业都值得再重做。

有氧挂上这场让重庆荡气回肠的山火说事,让香港置地再度靠近重庆人心,显然比离岛那个的离情脉脉更戳心,让刚过去的大事件,以一种过不去的平凡来回溯,这只怕就是打动香港置地买单的创作情由,也是和重庆相濡以沫久了,让重庆再对香港置地耳目一新的致敬反哺吧。

最后,一个文案的体会,大把广告公司还是可以继续臣服于甲方,一开片便「满江红」,然后各种改,各种切片,各种加塞,各种摇头,各种收不到钱的理据,,然后文案们在其间混得如过山车般抓狂,自信被踩,半道下钟等等,再有就是如有氧,胜加,群玉山等,不仅不先贡献成片,甚至在创作前还要先收费,而且收得甲方目瞪口呆又心甘情愿,连杨海华都自叹弗如。

一切所为何来呢,毕竟现在新产业、新业态、新技术太多,大家都想重新洗牌再论座次,而一味循老路讨喜甲方的弱智搞法,只会越来越玩不转了。

 

作者:斯蒂文程

来源:微信公众号”文案包邮”(ID:kol100)

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题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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不要厉害的这么随意,不然我会觉得我又行了
这就很离谱了,老天爷追着喂饭的主儿~
我要是有这才华,我走路都得横着走!
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反手就是一个推荐,能量满满!
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  1. 运营要学会灵活变通很重要

  2. 吾日三省吾身:早上吃什么?中午吃什么?晚上吃什么?

  3. 说的很详细,涨知识了

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