新消费品牌的问题

Chloe 1年前

日新月异的消费品市场上，涌现出越来越多昙花一现的新消费企业。本文通过总结消费品行业的常青树企业经验，给出这些新消费企业该如何掌握本质的建议。文章推荐给正在学习行业动态的运营新手们学习呀。

一、新消费品牌哪里出现了问题

奈雪的茶、喜茶、完美日记、泡泡玛特、花西子、林清轩、钟薛高等这些新消费品牌，经历了前两年的高光时刻后，出现了集体的沉寂，仿佛一夜之间跌落了神坛，成为了“众矢之的” 。明明前一秒还是投资圈争相抢夺的“香饽饽”，后一秒就好像成了人人避而远之的“毒药”。他们到底哪里出了问题？疫情给他们带来的严重影响？新消费人群开始新的“喜新厌旧”？

传统消费品品牌开始利用其企业规模和资金优势开始”大举反攻”。可口可乐还是那个强势的可乐，雀巢还是那个世界第一的雀巢。”火还是不火”只是现象而已，而现象从来都不重要。一个事物不会因为“火”了，就从没有价值而变得有价值，也不会因为“不火”了，就因此失去了价值。真正重要的是，要明白，现象背后的本质。这些新消费品牌到底哪里出了问题呢？

二、万能法则

2019年8月，有点文采，能抓热点，爱码文字的雕爷在公众号上发了一篇《真别怀疑了，”新消费”滔天巨浪来啦！》的文章，里面将”互联网时代，每个行业都值得重做一遍“改写成了“每个消费品都值得重新做一遍”。这句话，也成为了新消费摇旗呐喊的过程中，被当作“圣经”般的口号，反复的被提起。在雕爷的文章里，提出了一个观点：“ 新媒体(抖快小)+新渠道(社交/直播电商)+ 新产品(极致性价比)=新（消费）品牌”的公式，这个观点也成了后续新消费企业们奉为圭臬的万能法则。

三、”新消费”企业

资本怕的就是没有热点，创业者怕的就是没有概念。这么一来，新消费的创业者和投资人们，就轻易地get到了这一切；”小红书感性种草，知乎理性背书，抖音快手直播带货，天猫承接流量”。嗅到了财富味道的人们纷纷下场，照葫芦画瓢的炮制了一大票所谓的”新消费”公司。2020年开始，超过300家新消费的企业获得融资，平均每天都有一家。

需要明白的是：无论是新媒体、新渠道、还是供应链优势带来的产品极致性价比能力，都绝对不是决定消费企业成功与否的根本性因素。消费行业存在的巨大机会，也绝对不取决于这些因素。

四、消费企业的基本功

新媒体也好、新渠道也好、新供应链优势带来的产品极致性价比也好，对世界上任何一个优秀的消费企业而言，应该只是信息传播的载体，产品销售的载体，满足用户需求的载体而已。能够用好这些载体：会做媒体投放、会做渠道销售、会做产品生产，都只是一个优秀的消费企业最基础的基本功而已。

如果有人认为，一个企业只要把以上这些基本功做好，抓住这些红利，就等于企业可以成功，甚至打败巨头。那等于在说只要是宝洁，可口可乐，联合利华，欧莱雅做任何产品，都可以做成功，但这显然无比的荒谬。因为现实告诉我们，这些全世界最会做营销、渠道、产品的优秀公司们，用着那些他们曾经成功做出了他们最知名的品牌近乎相同的方法论，在过去的上百年中，做出过太多失败的产品了。

五、核心竞争力来自于内在

一个消费品企业觉得，信息渠道从“电视广告” 到“视频网站”、“社交媒体”、到“短视频”；销售渠道从“大型超市”到“便利店”、“综合电商”、到“垂直电商”、“社交电商”、“直播电商”，能够动摇它的根基，那它一定不是合格的消费品企业。

换个说法：新媒体，新渠道之类的红利，之所以被称之为红利，就意味着它从诞生的第一天起就是对全行业全品类无差别存在的。所以如果任何一个企业的核心竞争力来自于对外部红利的利用，那注定不会是长期成功的企业。一个真正优秀的消费品企业，核心竞争力一定是来自于内在，有没有这些红利，都注定会成功。

六、消费企业的成功从不取决于外部的红利

500亿+美金市值的Lululemon在Nike/阿迪等巨头下成长，（2016年，我在《圈层商业——找到企业未来的出路里就着重的介绍过Lululemon这个品牌》），150亿+美金市值的Olaplex在宝洁/欧莱雅/汉高等巨头下成长，2020年销量超30亿美金的销量神话WhiteClaw抢下百威/保乐力加等巨头的市场，靠的仅仅只是红利么？

今天市场上那些全球范围内最为大众所熟知的一线品牌，它们都不是在同一个时期出现的，它们成立的时间遍布了上百年的商业历史，过去的100年中几乎每一年都有在今天看来成功的品牌成立，它们在时间维度上的连续性告诉我们，消费企业的成功从不取决于外部的红利。

七、成功的关键更并非是靠着DTC

每一次都有人觉得不一样，这次不一样，但结果往往就是每次都一样，太阳底下没有新鲜事，类似的故事在大洋彼岸已经上演过一次。2012年开始，顶着DTC概念，在美国拿到融资的消费企业们有超过500家，到今天跑出来的1/10都不到。而这真正成功的不到1/10的，成功的关键更并非是靠着DTC。

但这么显而易见，近乎商业常识的事实，就这样被视若无睹。每每提及新消费，言必谈新媒体、新渠道。之前看到某个当红的新消费创始人的采访，说 “ 所有的消费品的诞生都伴随着渠道红利，当年的宝洁的崛起就是占了沃尔玛在美国崛起的红利。” 而如此反常识的谬论，如此轻易可以被证伪的理论，就竟然被广泛的当作行动准则被更多新消费们拿去抄作业。作为全球最成功的消费品公司的代表，宝洁的成功绝不是因为沃尔玛的崛起。

八、99%的新消费企业从出生的那一刻就注定错了

对商业常识的误读，对商业本质缺乏最基本的尊重，试图靠“抓红利”的投机思维起家，对消费品的本质理解浅薄，99%的新消费企业从出生的那一刻就注定错了。尤其是在非常成熟的消费品行业。

九、消费企业的核心驱动力

消费企业的核心驱动力从来只有一个，而新消费们大多都背道而驰，企业唯一的护城河：是对用户价值的理解。这一标准适用于任何行业，消费行业自然也不例外，甚至可以说，消费是把这一标准体现得最淋漓尽致的行业。全球范围内，任何我们所熟知的消费企业，成功的因素一定来自于对用户需求的精准洞察。而成功的大型消费企业，推出的那些失败的产品，大多也源自于对用户价值的理解偏差。

十、用户价值的理解

给用户提供一个更高级、更好看、更有性价比的产品，不叫用户价值的理解，那只是产品设计，用户价值的理解，是决定性的因素。不过”用户价值的理解”是一个非显性的东西，它无法被直接呈现在消费者面前。它最终是通过产品功能，形象设计，广告传播等一系列具体的外在表现，呈现给消费者。

那显性层面上，真正驱动消费的核心是什么呢？唯一正确的答案就只有一个：品牌。在上百年的商业历史上，无论商业环境如何演变，即使到今天，驱动消费企业的唯一核心因素，也从来没有变过：一定还是依靠品牌驱动的。

十一、产品是一家公司的基本功

很多人认为品牌品牌，产品在前，牌子在后，只要产品好，消费者就认。在消费品领域，有一个经典的案例是：百事可乐和可口可乐之间的盲测案例中，参与盲测的消费者普遍觉得百事可乐比可口可乐更好喝，更有趣的是，如果盲测之前告诉测试者喝的是可口可乐，那么喜欢可口可乐的比例为49%，如果不告诉，那么喜欢可口可乐的人只有29%。但可口可乐的销量在过去百年里始终远远超过百事可乐。

简单说，可口可乐一定不是最好喝的可乐，能把可乐做得更好喝的公司也一定可以有很多，但无法因此就撼动可乐的地位。星巴克一定不是全球咖啡做的最好的公司，宜家一定不是全球家具做的好的公司，爱马仕一定不是包做的最好看的，海飞丝一定不是洗发水做的最好用的，百威一定不是啤酒做的最好喝的……产品只有一家公司的基本功。

十二、打造品牌——最核心战略

消费品企业，需要从品牌诞生的第一天起，就把打造品牌当做最核心的战略，才能真正的成为一家成功的企业，获得新消费人群持续拥护的企业。

十三、品牌

品牌是消费者一切购买行为的总和，是消费者意识的唤醒机。在消费品行业，有了消费者认同的品牌加持，企业在其领域将无所不能，对手将难于撼动。同时，品牌还是降低用户决策成本的最根本的决定性因素。

十四、影响用户的消费决策

要促成一个用户的消费行为的发生，最关键的是影响用户的消费决策。因此一个消费企业的大部分努力都是为了实现这一目的：投入更多的研发、做出更有美感的设计、找明星代言、投放大量广告、找KOL种草、找专家评测、全渠道铺货、降价促销提供更好的服务等等。几乎你能想到的所有策略都是为了影响用户的消费决策的。

然后需要知道的是，用户的消费决策99%都是非理性的决策。它是一个由很多不同因素共同影响而同时又没有固定逻辑的过程，甚至因此衍生了很多学科：消费行为学、行为经济学、消费心理学等等。也就是说，消费者不会去研究你的产品技术、成本结构、艺术价值、计算功能效用与价格花费模型……如果看过《思考，快与慢》，你就会充分了解人的决策机制。