椰树的“擦边营销”为何连续40年屡试不爽?直播不卖货,椰树是亏了还是赚了?本文,作者从专业角度分析椰树的营销策略,仅供意见参考,希望对你有所帮助。

椰树的直播在热搜上住了这么多天,官方终于正面回应了。

6 月 2 日,椰树集团首次接受媒体采访称:“热舞的直播风格是为了表达‘男人有男人味,女人有女人味,椰汁有椰汁的味道,主打原汁原味’的中心思想,跟市面上的完全是不一样的。”

相信进过椰树直播间的人都能联想到“原汁原味”的画面。5 月 24 日,椰树在淘宝开启首场直播。还是一样的配方一样的味道,满屏的丰满美女和肌肉猛男,主打一个视觉冲击。

从抖音到淘宝,椰树可以说是将“平等地物化每一个性别”的理念贯彻到底。

有趣的是,直播观看量接近 70 万,椰树却一瓶椰汁也不打算卖,直播间的唯一一个链接是“蹦迪票”。最近的直播预告里,还卖起了主播同款背心。纯擦边不卖货,如果说董洁、章小蕙是直播界的仙流,那么椰树简直是一股泥石流,还是带石油的那种。

从去年 10 月椰树抖音开播到现在,关于它的争议从未中断。

可即便被有关部门罚款、被官媒点名批评,椰树也丝毫没有要整改的意思。甚至在它坚持不懈的洗脑下,已经有部分人接受了这种审美,有扭转风评的趋势。

纯擦边不卖货,为什么椰树还是赚翻了?

椰树的“擦边营销”为何屡试不爽?直播不卖货,椰树是亏了还是赚了?本文,刀法研究所从专业角度分析椰树的营销策略,仅供意见参考,不代表刀法审美和价值观导向。特别提醒大家,擦边有风险,模仿需谨慎。

01 专业擦边 40 年,为什么只有椰树能做?

见过做擦边营销的,但像椰树这样把擦边做成企业文化的,放眼整个品牌圈也是独一份。在进军直播之前,椰树最广为流传的广告语就是那句“我从小喝到大”,美女更是包装和广告必不可少的元素。

从这个角度看,椰树可以说是“广告 3B 原则”忠实的践行者——奥美创始人大卫·奥格威曾提出,以美女、动物和婴儿为表现手段的广告,符合人的天性,最容易赢得消费者的注意和喜欢。

椰树集团创始人王光兴曾公开表示:“广告词要直白、通俗易懂,广告画面要直观明了、靓丽清晰,让消费者第一眼就知道那是我们的产品。”

都说品牌是创始人意志的体现,而创始人的审美是品牌的上限。但椰树用实际行动证明,品牌不仅可以把和创始人意志体现得淋漓尽致,还能在他的审美基础上,不断突破,擦出更新的边。

传统广告时代,椰树集团曾在公交车上打出“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”“木瓜饱满我丰满”。产品侧,不仅把美女印在包装上,还推出过火山岩矿泉水“胸模瓶”。“我从小喝到大”的广告也曾在电影院循环播放。以至于大家在看椰树直播时,会产生“椰树广告活过来”的错觉。

如此明目张胆地擦边,自然会引来监管。公交车广告曾被当地工商部门认责令立即停止并处以 1000 元的罚款。2019 年,广告词”从小喝到大”被国家广播电视总局因低俗、打擦边球叫停,并罚款 20 万元。

罚款如家常便饭,椰树却越挫越勇,还在 2021 年申请注册”从小”、”喝到大”商标,指定使用在第 32 类,啤酒饮料等商品类别上。

没有过硬的心理素质,还真做不了擦边营销。秉持着黑红也是红的原则,椰树在 2022 年还发布了一则喜报,称 2019 年、2021 年的广告风波,合计引起 5 亿多人关注,再次提升品牌知名度,促进销量逆势增长。

纯擦边不卖货,为什么椰树还是赚翻了?

椰树老板意志的渗透不仅体现在营销上,从品牌视觉甚至招聘也可见一斑。

经典的黄黑配合和排版风格贯穿产品包装、广告文案、招聘广告。在去年与瑞幸咖啡的联名中,官方曾针对包装设计发起过投票,在两个品牌的设计风格之间,椰树最终胜出。可见椰树风格已经成功洗脑大众。

纯擦边不卖货,为什么椰树还是赚翻了?

曾网友如此评价:“ 椰树牌椰汁是真正的集百家之大成者,它有着香港的霓虹灯广告格调,同时兼具澳门赌场广告之精髓,更有宾馆门缝小卡片之风骨,是极富社会特色的包装设计。”

可以说,椰树的视觉体系已经成为了一种符号。且不说是否登得上大雅之堂,能够从品牌理念到视觉、内容都做到高度统一,并且几十年如一日,椰树至少是有“核心文本”,并由一套完整的品牌表达体系的。

此外,产品力是它屡次经历营销风波却屹立不倒的关键因素。基于地理优势,椰树在供应链端率先实现在国内低价采购新鲜椰汁,一度垄断椰汁市场。1990 年,椰树椰汁还被钓鱼台国宾馆选为国宴饮料。虽然广告饱受诟病,但鲜有人抨击其产品。再加上强大的渠道能力,椰树实际上并不愁销量。

02 直播不带货,椰树却赚的更多?

深扒椰树的品牌历史不难发现,靠擦边营销博关注,刺激销量是它的常用手段。只不过在直播电商时代,换了渠道。

虽然现在的椰树直播主打“纯擦边,不带货“,但最初在抖音直播时,椰树也曾卖过产品,只不过销量惨淡,单场只卖出 134 件。开启猛男直播后,据蝉妈妈数据,“椰树集团”抖音号在今年 3 月 1 日的直播观看人次为 9.3 万,但场均销售额仅为 750-1000 元。3 月 8 日的另一场直播观看人次达 78.8 万,场均销售额仅有 1 万元- 2.5 万元。

如今变成纯直播,是不得已还是故意为之我们无从考证。但一个可以讨论的问题是:不带货的直播,究竟图啥?

在回答这个问题之前,不妨先来看看椰树的业绩。

2014 年到 2019 年,椰树集团分别实现营业收入 44.77 亿元、 44.50 亿元、 43.36 亿元、 40.21 亿元、 41.57 亿元、 39.16 亿元,整体呈下滑趋势,并跌破 40 亿元大关。

直到 2020 年,销售额有所反弹,达到 43.29 亿元, 2021 年进一步增长至 46.16 亿元。京东和天猫 2021 年 4 月到 2022 年 3 月的累计销售额达 16.77 亿元,2022 年销量同比增长 5% 。有趣的是,这两年正是椰树因低俗广告遭遇舆论争议最盛的时候。

虽然销量回升,但近两年不断下滑的市场份额还是显现出了这家老牌企业的危机感。1994 年,椰树在全国饮料企业中销量排名第一。1999年,椰树椰汁市占率达到 75% ,而到了 2019 年,这个数字只有 26.3% 。

面对内忧外患,椰树想要增长是肯定的,关键是怎么达到效果?靠直播卖货吗?目前看来,椰树并不打算走这条路,而是在复制 2020 -2022 年的增长路径,“擦边营销”吸引流量,扩大品牌知名度,再将流量转化成业绩。

在业绩层面,比起销售额,可能更需要关注的是利润率。

超市、便利店、餐饮店是椰树的主要销售渠道。椰树 40 多年来积累的强大经销网络,是支撑起销售额和利润的关键。线上直播想要卖出销量,最直接的方法就是打折促销。许多新锐品牌借此快速起起盘,却困于盈利难题。

对于已经在线下扎根的椰树而言,线上促销挤压利润空间来换取销量,这笔帐并不划算。

相比传统广告,直播是更有效的放大器。通过请美女、猛男在直播间跳舞,椰树吸引了大量流量和话题度,也让许多与原本不知道椰树的年轻用户,认识了这个品牌。虽然姿势不太雅观,印象却着实深刻。

品牌的本质,即消费者的心理印象。只要用户从椰树直播间出来后,在货架上看到椰树的产品,会忍住不多看几眼。提到椰汁,第一个想到的是椰树,这场直播就算成功了。

03 模仿椰树的品牌,都翻车了

虽然椰树在这条黑红道上走出来了,但这条道并非正道,也不适合大多数品牌。

4 月,蜜雪冰城一场直播中,活泼的雪王被换成了两位穿着低胸女仆装和野性猫女装的性感女郎。整场直播期间,镜头还会时不时对准女主播胸部推进。旁边男主播也会适时配音,“大家想看什么,扣起来”。看似与椰树的大尺度直播无异,网友的反应却截然不同,纷纷表示“太消耗好感了”。

纯擦边不卖货,为什么椰树还是赚翻了?

无独有偶,零食品牌卫龙在 2022 年初做过一款包装设计,把“约吗”、“贼大”、“强硬”等词作为广告语。作为中小学生喜爱的零食,引发了舆论讨伐。有网友评论,“如果小朋友直接照着包装念出来这些字眼,场面实在太辣眼睛。”

同为青少年饮品的娃哈哈,也曾在包装上印过“高中的时候,班里不知道是谁说喝AD钙奶可以从A变到D,然后就掀起了一阵风,班里女生都开始喝AD钙奶”,遭来网友热讽。

相较这些2D平面上的效仿,欧拉则更为直接地把椰树直播间里的猛男搬进了3D现实。

4月份上海车展上,欧拉请了一群穿背心的肌肉男在自家展台做操打拳,后面还邀请女嘉宾上台在男模白T上涂鸦作画。公共场合如此大胆的擦边,只能说是,置公序良俗于不顾了。

虽然这些品牌都是走擦边路线,但只给品牌招了“黑”,并没有得到想要的“红”。品牌营销是一套组合拳,只看到表面热度就跟风模仿,全然不顾用户群体和品牌形象,很有可能会遭到反噬。

椰树的“擦边营销”并不值得推崇,比起模仿蹭热度,品牌更需要思考的是如何做好产品,并找到稳定的品牌价值体系。

 

作者:晶敏、栗子

来源公众号:刀法研究所(ID:DigipontClub)

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题图来自 Unsplash,基于CC0协议

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等我一分钟 我去找个夸你的句子
这世上美好的东西不多,牛起来要人命的你就是其一!
不要厉害的这么随意,不然我会觉得我又行了
这就很离谱了,老天爷追着喂饭的主儿~
我要是有这才华,我走路都得横着走!
对你的作品崇拜!
反手就是一个推荐,能量满满!
感谢分享
  1. 对于大家都热衷的热点话题,总会去分析别人背后的行为

  2. 看完后我不想做运营了。。。 :twisted:

  3. 很深刻,感谢作者分享

  4. 以前吧,觉得行动力很重要,但后来觉得呢,意识更重要,毕竟你连意识都没有,往哪行动呢?后来呢,又觉得认知更重要,你认知不到位,怎么会有意识呢?后来呢,又觉得阅读和吸收很重要,因为可以提高认知;后来呢,又觉得,要想通过阅读和吸收提高认知,那行动力又很重要……算了,还是当咸鱼吧 :-P

  5. 每次刷抖音的时候,都会想这个是怎么拍的,多远的距离拍的,哪个角度拍的,用了什么构图,我家产品可不可以也这么来一下,累人

  6. 今天才发现,不管你是什么牌子的手机,只要你的手机有自带的计算器时,用47000除以188,手机将会显示手机型号。目前没有任何专家可以解释这一奇怪现象,你可以试试哦!真的很奇怪,你试试。

    1. 我不试

  7. 收藏了,睡前再看一遍。

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