最近我有点怀疑，钟薛高还是不是那个产品毒辣、会玩品牌的新消费黑马。

简单总结下钟薛高从去年危机爆发到最近的动作：

• 雪糕烧不坏、雪糕刺客等危机出现后，钟薛高用降价以平息舆论。不少商超便利店都推出了打折促销的活动，如第二支1元9.9一支，到最后甚至降到每支6.5元
• 推出了自己的平价产品线Sa’saa，宣称由AI创造，意在讨好年轻人。该产品线有4个口味：红豆、绿豆、牛奶、可可。产品售价3.5元/支

这些动作到底好不好？其实消费者的反馈已经说明了一切：

那问题到底出在哪里？

一、钟薛高的慌乱

首先，我们看到，面对争议，钟薛高的第一反应是摆出姿态平息争议。

不知道是否跟特殊的营商环境有关，但单纯从商业上来说，一个成功的高端品牌应该与争议共存，甚至享受争议而不是逃离争议。

如果能具备这一点认识，其商业行为将更为从容和合理。

奢侈品品牌还经常有计划地推出天价周边，通过舆论提升自己的品牌价值：Burberry1800元一支的雪糕，700的LV帆布包周边，正是为了不断夯实其定位，明确的告诉大家，我的品牌就是“高贵”的共识。

我在我的“立足矩阵”里面曾经详细说明这一点，奢侈品品类最大的任务就是塑造共识。

何况，如果要舒缓舆论压力，可选项还非常多，修炼内功、完善产品、讲好故事、强调钟薛高在社会责任上的付出、保护奶源、保护生态等等。本文讨论重点不在此故暂不展开。

这些往往是平价品牌打不出的牌。例如金典牛奶就通过和WWF、联合国教科文组织的深度合作不断强调对自然环境保护的持续付出。

二、漏洞百出的新产品线

我承认，钟薛高确实是应该发展其新产品线并且以此为契机丰富品牌架构。

一个高端品牌必定对主流价格带缺乏掌控，通过新产品线可以获得更多的份额、消费者认知和现金流，进一步提升财务状况。

在消费降级的大环境下，所有高端品牌都应该为此思考一下。

特斯拉、苹果都有收割大众价位的市场策略，但方式必须要足够小心，否则对辛苦建立起来的优质品牌资产将是不可逆的影响。

再看钟薛高，新产品问题有三：

首先产品层面，我没有看到任何差异化，如果仅仅想要依靠钟薛高的品牌效应而非产品，那就是在透支品牌，且消费者长期并不会买账，因为没有创造差异化的价值。

至于“AI创造”的噱头和一眼看不明白的名称，是让我有种不能理解的天真和稚嫩。

瞄准年轻人是对的，因为那正是那个价格带的主流人群，年轻化的运作和传播也能给钟薛高带来正向的品牌资产，但年轻体现在哪了呢？

包装、原材料、形状、口感、口味，都乏善可陈，其产品的特色甚至不如很多网红雪糕品牌，当然，这也跟过低定价无法支持差异化有关。

品牌架构上，直接用了钟薛高母品牌+子品牌，一般这种设计必须是联系非常紧密的产品线，如特斯拉model S、model Y。

子品牌可以反哺母品牌，同时享受母品牌的输送。

由于联系紧密，子品牌不能给母品牌带来任何负面影响。不然消费者会认为，这就是你母品牌做的事情。

现在来看就是如此，消费者会认为原来的钟薛高开始卖低价雪糕了，而不是孵化了平价产品线。

由于价格差距太过悬殊，Sa’saa产品既没有符合母品牌定位的产品力，又没有从母品牌中继承任何有效的品牌资产。

此时更应该选择的是有一定相关性的独立子品牌，比如钟小高、钟记，品牌上有更多区隔却依然保留有隐含的关联。

这一点上不得不说，虽然小米品牌面临问题重重，但品牌架构上，小米&红米的组合做的其实非常细腻，这是一种更为精明的品牌架构策略，也是我非常推荐的。

品牌架构必须细腻，因为消费者的心思很细腻。

最后是定价，我认为纵然是低价产品线，也应该比主流略高，4-6元应该是合理价位。一来毛利能够支撑差异化，二来保护钟薛高的定位，三来依然覆盖主流价格带。

如果价格再低，就应该完全脱离母品牌单独运作了，不应该再有任何关联，比如直接叫Sa’saa。

可是目前来看，乏善可陈的产品又不足够支撑它独立运作，因此可以断定钟薛高·Sasaa在透支钟薛高的品牌。

定价是一个重要的品牌元素，在某些具有外显属性的品类应该非常谨慎地使用低价策略。

这也跟品牌架构的选择有关联，盲目挂着母品牌就低价，无异于自杀行为。

想必原本热爱品牌的消费者（包括我）心里都会来一句：“wc，你之前玩我的吧？”

作者：徐大大

来源：微信公众号“徐大大”（ID：gh_c3c1c8f03a16）

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