你发现没有？碳酸饮料从可乐、雪碧到芬达、七喜，就没有卖过高价的。

这到底是为啥？

原因就是，品类本身放纵属性强，在这种场景下，大部分人只是为了爽，不会为了更高附加值的东西考虑太多和付费。

就像泡面一样，10块钱的泡面是卖不出去的，我tm都吃泡面了你还给我强调要健康？我就为了填饱肚子就是了！

汽水也是，能满足我爽的底线就可以了，我就是为了爽一下，别说太多。

国产品牌北冰洋，更是因为6元钱的售价饱受诟病，消费者拍摄北冰洋6元和可乐2元放在同一货架的照片，并配文：

但这就代表北冰洋没有机会了吗？

不，我认为现在恰恰是北冰洋最好的时机。

北冰洋有这样的意识，很早就提出了这样的slogan：你喝的是汽水，我喝的是北冰洋。

你喝的是汽水，我喝的是北冰洋，这句话其实是对的，我常说，不该丢的不要丢，不该变的不要变，没做好不代表就错了，而可能是正确的道路上做得还不够。

北冰洋这句slogan的问题就是，只说了半句。

你不是汽水，那你是什么呢？

这就要从产品和需求出发了。虽然我经常批评定位理论的拥护者经常扩大化定位理论的应用场景，但这里确实用定位来解决最合适。

那我今天就快速带大家做个定位。

首先看看需求，碳酸饮料这一类名声其实已经烂了，消费者面临着非常痛苦的抉择，爽还是健康？

在中国，消费者其实更加纠结，食品安全问题、添加剂每天都在触动他们的神经。

想要灭掉可乐是不可能的，但吃掉他一块不小的份额，机会是非常多的。

还有，北冰洋真的只能抢可乐的生意吗？

可能有一部分，但是你不要忘了，6元钱以及以上价格带的其他饮料还非常多，消费者原本不选择可乐可能就是因为可乐不健康，如果有一款健康的汽水，他们也未必不会选。

毕竟，汽水带给人的爽，有几个品类能够做到呢？

其次看看对手，可乐雪碧，和工业啤酒概念差不多，甚至还要差，几乎纯属化工产品，没有一点天然成分。很多人都熟悉得对他们的主要成分如数家珍了，什么阿斯巴甜、安赛蜜、柠檬酸，这是对手致命的缺陷。

最后看看自己，有多少人知道北冰洋汽水的成分里有纯果汁？比较一下配料表其实高下立判。

当然，千万不要纠结含有多少果汁的问题，就像没人纠结沃尔沃有多安全一样。

综合来看，我的话，已经可以出定位了，当然，平常我们真正研究和解决问题的过程远比上述要复杂，得到最后结果的过程更是需要很长时间。我只是刀比较快。

那最终定位是什么呢？

果汁汽水我觉得就不错，如果利润允许的话。其实冰洋有类似叙述：桔汁汽水，但一来桔汁给人的驱动实在不够，二来没有加大投放将这个定位打进消费者心里，只是在包装上小字呈现。

与此相对应，可乐雪碧芬达我们也给他们起个名字：“工业汽水”。

这就是这个定位第一个凶狠的地方，直击命门，这一记闷拳，他只能照单全收。消费者和对手都痛痛的

这种工业、勾兑的印象已经在潜意识里根深蒂固了，负面联想本身有很强的势能，一旦被点破，大家就会变得非常难受，这就是制造焦虑。

平常大家喝碳酸饮料，都有一种心照不宣的沉默，这下好了，你居然说出来了，从此喝汽水伴随着焦虑。

这个时候价格成了我们的武器而不是弱点，消费者慢慢地明白，好的汽水就是这个价格，工业汽水才便宜。

就是这么凶，竞争战略就是要刺刀见红。

这个定位第二个凶狠的地方在于，对手根本无法还击。

这对巨头尤其有用。你不是经典配方吗，你不是基本盘大吗？经典配方有本事改一下？有本事你价格变一变？你看看是我吃你份额多还是你自己折腾损失得多？

嘿，就是因为你基本盘又大又稳，所以你跟我压根没法周旋，只有眼睁睁看着我吃你的市场。

当然，这个策略也有破的方法，可乐能做的要么是抄一个一样的产品，要么是收购，那就是后话。咱们也可以出海不是？

这个定位天生带高端属性的，以后可乐一类就是工业汽水，北冰洋就是果汁汽水，那句话怎么说来着，塑造一个新品类是最好的定位。

嘿，精酿当时就是这么干工业啤酒的，给他们起了个名字——工业水啤。

另外，经典产品产品一定要不断做创新，橘子味可以作为基本盘，但更多的口味一定非常重要。

为什么元气森林、钟薛高上来就选奇怪的原料和口味，比如海盐、酸梅，就是让别人尝试，把口味形成的“创新”“高端”“新奇特”认知转移到品牌上，你以为口味只拉动尝鲜吗，口味和原料是积累品牌资产夯实定位的重要手段。

也正因为你不是可乐雪碧，就没有那么多包袱，你可以选任何口味，桃子味、葡萄味、奇异果味，最好是有点高级感的原料。

我经常说，如果产品没有好的差异化办法就往口味上想想，总归不会错的，因为消费者总会尝试新口味，这就是大道至简，好用就行。看看脉动，仙人掌味都出了。

借助口味正好夯实果汁汽水的定位，一个国货之光真的要就来了

作者：徐大大

来源：微信公众号“徐大大”（ID：gh_c3c1c8f03a16）

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