如果品牌想在小红书上做好账号运营、实现高速增长,可以有多种玩法,除了做爆文之外,还可以结合排行榜玩法,拉动品牌价值。这篇文章里,作者就结合案例进行了玩法分析,一起来看看吧。

最近收到了这样的一些问题:

  1. 在小红书上是不是只有做爆文这条路?
  2. 除爆文外还有别的有效的内容玩法吗?
  3. 怎么才能多样有效的进行卖货?
  4. 什么内容能吸引用户到淘宝产生购买?

本期我们挑选了3个近期在小红书平台上通过小红书运营实现高速增长的品牌:护肤品牌芷豆、冬禾旗下的护发品牌植本多宝、运营时间较久的卡兰度。

分别是2种不同内容形态的投放玩法:

一种是痛点为核心去切入做爆文;

另一种是排行榜玩法,卡住用户主动搜索需求拉动对产品的购买心智。

这3个品牌虽然都不是传统意义上的大牌,或者说品牌运作类型的品牌。但通过对淘系表现及小红书投放情况的对比,发现它们的淘系收益的确因为小红书而得到了高速增长,也反向论证了小红书上并非只有做爆文这一条路。希望本文能给大家带来一些参考和学习~

一、芷豆泥膜

首先我们来看第一个品牌芷豆。在这里我们根据它的销售情况选取了它从2022年6月份开始上线和运营的泥膜单品,这也是它近期在主推的一个产品。

到目前为止,芷豆泥膜已经做到了芷豆淘系旗舰店的销售第二名,累积销售326w。

(淘系数据来源-生意参谋 小红书数据来源-灰豚数据)

可以看到,芷豆泥膜从9月开始,笔记的核心内容就基本上围绕着“产品痛点+解决方案”,它的2个痛点1个是黑头,1个是粉刺。在整理时我们观察到从上线开始到2023年的6月份,芷豆的笔记内容一直是围绕着这2个痛点展开的,基本上没什么变化。

图源小红书

这类内容形态有一个很厉害的点,就是每个月都会有2-3篇的爆文产生,极致的爆文可以达到5w赞以上。这是痛点玩法的普遍性特征,不论是芷豆做还是其他品牌做基本上都会出现这个数据模型。

对应到这个数据,它的不稳定性就会出现。我们能看到在11月份和12月份,它是有好几篇爆文产生的,反馈到淘系的销售层面也有对应的增幅。

但从3月份之后,芷豆爆文的量级就在逐渐下降。这就证明了这种内容形态其实是有生命周期的,因为有太多品牌已经用过了,大家一眼就能明了它是广告。

持续使用一套爆文模版,生命周期是在下降的!

对应到5、6月份的时候我们能明显看到整个爆文指数是下降的。虽然它的笔记数量是增长的,但是整个互动量其实是明显降下来的,特别是在4月份跟6月份。

这是这类内容形态比较容易出现的问题:假如品牌不再寻找新的内容形态,那么销售增长很容易受限。

接近一年的运作,我们能明显看到芷豆在小红书的用户教育上,是有一个持续叠加累积的作用在的。尤其是4月到6月期间,转化率较刚上线时翻了一番

这也是做品牌跟做产品市场教育的核心价值,就是随着品牌的曝光量持续增加,用户对品牌和产品的认知度升高。

在相同的投放量的情况下,逻辑上转化率也会持续上升。随着投放量级和投放时长增加,投放效率也会持续增长。

根据芷豆的内容运营形态对产品增长的一个影响情况,我们可以得到2点启示。

1.找准痛点的内容形态可以拉动产品增长,但单一内容形态容易受到市场和竞品的模仿。

单一形态的运营受到同质化影响后,量级会持续走低,这时就需要不同的内容来增加持续的爆款。

2.不必太注重及时性效果

在投放过程中,我们可以将及时性的效果作为我们50%的衡量要素,因为随着投放量的增加,整体的投产效率势必会有提升,所以我们可以将整个算账周期拉长来看,去衡量这件事情是否值得持续投入。

二、植本多宝

第2个品牌是主打防脱护发产品的植本多宝,它主打的洗发产品的上线时间在2月份,但核心的运作时间是在3月中开始,核心的售卖时间也就是在近4个月。

在整理数据中我们了解到,洗发水累计的销售差不多是2783件,41w。近30天累计销售是1085件,20w。

其中直接的搜索成交就占到了18w,是1个非常典型的小红书拉动了整个品牌增长的案例。植本多宝从2023年4月份开始在小红书上做种草曝光,笔记量也是持续在叠加的。

(淘系数据来源-生意参谋 小红书数据来源-灰豚数据)

它的内容形态也非常具有典型性。从4月份开始,它的榜单内容基本上占到了所有内容的90%以上!偶尔夹杂了一些其它类型的笔记。

植本多宝没有做特别过多的直推内容,也没有做直接的种草内容,它更多的是将自己的产品植入到用户的排行榜逻辑中。

那么为什么我们要看排行榜呢?

因为用户来小红书大概率是来找解决方案的,但现在的产品太多了,用户不知道如何挑选。

所以植本多宝就是卡了用户需要有人去告诉他买什么产品的这一需求心理,这是用户行为决定了内容形态。

其次,植本多宝的关键词不止是防脱固发,在整个内容布局里面还围绕着控油膨松和去屑止痒等关键词。

我们在自己的小红书上搜完去屑止痒洗发水后,会明显发现页面上排行榜类内容在TOP10的卡位里面。证明了在整个搜索场域里面,以小红书的内容曝光逻辑,它是偏向于这种内容的。

图源小红书

用户更愿意看到多个品牌的对比,所以在这个场域里面做这种排行榜的内容,把自己的产品按照最明显突出的优势标榜出来,是一种非常有效的方式。

而从投产的角度来看,植本多宝一篇笔记的成本并不高,单篇的笔记成本只不到200块,所以首先我们对于它的爆文率需求没有那么高。这和我们之前所认知的,小红书一定要有爆文的逻辑是不一样的。

其次,这类笔记我们明显看到它其实是批量生产的,它并不是一个创作者逻辑,它是一个典型性的分发逻辑。所以这类内容的生产跟制作门槛比较低,复制性比较高,品牌一个月就可以做到接近500篇的铺量。

最后,我们再来验证一下这类笔记是不是真的对于搜索有价值。

(数据来源:蒲公英)

以博主卡爱星黛兔为例,她大量的笔记都是排行榜类型的内容,她的内容基本上是以自然曝光为主,基本没有在做投放的笔记,接下来我们来看一下这些笔记流量构成。

(数据来源:蒲公英)

明显可以看到。她的笔记流量基本上95%是来源于搜索的,这也验证了我们刚才所说的:排行榜类内容并不是以爆文为逻辑,而是卡在了精准需求的逻辑上

综合以上植本多宝的情况,我们可以得到以下总结:

1)初始阶段时,应判断产品是否具有搜索价值

所谓搜索价值,就是去判断用户目前对于你这个产品的使用场景,它到底是什么样子的,它在什么时候是会对产品有需求。

如果用户需要有大量的搜索排行榜需求和搜索去判断,不知道怎么购买。那这类排行榜的内容就是直击要害的,是非常适合去做的。以上解答了排行榜内容到底适合什么样的品牌和产品。

2)排行榜内容的意义

首先,排行榜在整个内容形态里面,我们可以去接用户不同的搜索需求,关键词做划分,把自己的产品作为重点植入。

其次,对于新锐品牌而言,排行榜具有借势能量。举个简单的例子,假如一个品牌开在LV旁边,那么顾客势必会觉得这个品牌和LV开在一起,肯定也不简单,从而就提升了品牌的知名度,在排行榜中也是同样的逻辑。

最后,排行榜的内容其实创作门槛非常的低。不需要太多的达人背书,也不需要太强的账号能力。

它核心其实是我们做好排行榜再去做分发即可,这是排行榜内容的一个优势。在同样的投产效率上来说,如果有合适的产品,我们不用极致的去追求爆文,同样能够带来精准的搜索效果。

三、卡兰度

接下来就是卡兰度这个品牌,这里我选取了2个产品,一个是去年12月份刚开始做的隔离霜,另外一个是品牌长线运营的一个眼霜爆品。

以这2个产品为例给大家分析一下什么样子的内容形态是更高效率的,品牌方背后的动作又到底发生了什么样子的变化呢?

我们首先来看卡兰度的眼霜产品。从我们能追溯到的数据来看,它其实是21年12月份就开始做起来的爆品。随着时间周期的增长,品牌现在也出了两个版本的眼霜。

从销售端口来看,我们明显能看到截止23年3月份,品牌有明显的增长,不止在销售额层面,整个的搜索层面也是同样。

我们再从小红书数据来看一下它发生了哪些变化。

(数据来源:灰豚)

如上图所示,第一个阶段是22年的7月到12月,它的内容投放形态基本上是符合小红书的特征的,痛点引入加好物推荐加一些背书类的内容。这个时期卡兰度其实是以超高点击率好看的脸作为主要的内容形态在做运作。

(数据来源:灰豚)

如上图所示,23年2月份和3月份开始出现排行榜内容,进入第2个阶段。

(数据来源:灰豚)

如上图所示,5月份时榜单内容已经占到了70%左右的内容,正式进入了它的第3阶段。

(淘系数据来源-生意参谋 小红书数据来源-灰豚数据)

虽然排行榜热度不高,但它整体的笔记量是在持续上升的,虽然没有极致的爆文,但是品牌整体的笔记总数量以及总互动量都有在提升。

到23年4月份的时候开始有大量的排行榜内容,基本上笔记里面的50%以上都是排行榜,同时这个月也没有什么特别极致的爆文。5月时排行榜的比例就更高了,基本上占到了整个内容的70%。

6月份也大部分都是排行榜的内容,虽然没有极致的爆文,但是整个内容形态可谓是发生了翻天覆地的变化。

对应到它的总互动量上,随着笔记量的上升和内容形态的变化,它的总互动量呈下降趋势。

虽然它的总互动量下降,但搜索量和转化率却在持续增长!

从卡兰度眼霜看到的差异:

之前讲的痛点+方法论的内容形态,它其实是需要有爆文基础的,这样才会发挥到比较好的效果。但排行榜这个内容形态其实并没有特别高的爆文率,却依旧能够带来比较好的推广效果,淘系数据不降反增。

我们要看的第2个卡兰度产品是他今年的新品隔离霜,我们同样来看一下它的内容变化。

(淘系数据来源-生意参谋 小红书数据来源-灰豚数据)

可以看到,23年1月它有80%内容都是好物推广类型,只有20%的排行榜内容。到3月份的时候内容开始发生了一些变化。榜单占比增加,同时通过美丽向往做了一些妆容打卡,做了一些痛点展示。

会偏向于眼霜初期的那种形态。

如下图所示,等到4月份的时候内容整体就变掉了,我们明显看到整个排行榜内容基本上已经占到了50%。并且在小红书搜索页面TOP5中也有上榜。

(数据来源:灰豚)

5月份的时候,整个排行榜已经占到了整体内容的75%以上,再到23年6月份的时候,排行榜内容依旧保持高占比。美丽向往,妆容分享类内容已经变得微乎其微。

随着5、6月份内容形态的变化,卡兰度隔离目前的累计销售额是大概21w。搜索量也有了巨幅增长,转化率翻了差不多4个点。

那其实又再次验证了,不管是推新品还是老品,只要用户存在精准的搜索需求其实都是适合做排行榜的内容的。

无论是眼霜还是隔离,它的关联搜索词都非常多,品牌可以根据用户的核心需求结合自己的优势去做排行榜。

不管是内容变化的卡兰度还是一直专注于做排行榜的植本多宝,它们都给到了我们一个明确的思路:那就是围绕用户的需求出发。

那我们品牌的独特性在哪里呢?

这是很多品牌在沟通的时候会有一个伪概念。

但实际上大多数用户一开始是不在乎品牌的独特性的。独特性是用户在使用产品后长期复购的理由,并不是是用户直接筛选你的理由。

用户在大多数场景下都是不理智的,没有那么多的思考时间。他只需要明确的list跟清单,你让我怎么做,我就怎么做,你告诉我这样做能解决我的问题,我就抄作业。

这就是为什么排行榜在搜索里面一直占据比较高篇幅的核心原因。

只要你的产品在搜索场域里面是有推荐需求的,那我们就可以去做排行榜。背后能够给到我们的产出效益是可以它能够拉动品牌的心智

例如只运营了3个月的植本多宝,在用户搜索洗发水防脱生发这种痛点推荐词的时,植本多宝就成为它们的一个推荐词和选项。

这类玩法的另一个好处是内容形态好复制,成本低。

排行榜玩法不追求爆文,只要有卡位就有价值,这大大的降低了品牌方在小红书上投放的门槛以及预算。

四、总结

今天给大家介绍的3个品牌的玩法可以分为2大类。

芷豆是以痛点为核心去切入做爆文,但是现在它的效率是持续降低的,所以对于爆文模板的持续挖掘对于不擅长做内容的品牌方而言,它就是一个比较吃力的点。

但是植本多宝跟卡兰度的排行榜逻辑又给了大家一些新的想法,大家可以去判断一下自己的产品在搜索场域里面是不是有明显的被推荐需求?

并且可以尝试一下排行榜玩法,成本又低,速度又快,又能拉动我们的品牌价值。

这就是这期给大家分享的所有内容:小红书上不同的内容形态给品牌方带来的价值及投放效率上的差异。

同时本期内容也为我们带来了与以往认知不同的内容逻辑和思考:那就是一定要有爆文吗?植本多宝和卡兰度给了我们答案:即便没有爆文,但排行榜的玩法依旧能带来不错的效果。

 

本文由 @楠开口 原创发布于运营派。未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议。

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这世上美好的东西不多,牛起来要人命的你就是其一!
不要厉害的这么随意,不然我会觉得我又行了
这就很离谱了,老天爷追着喂饭的主儿~
我要是有这才华,我走路都得横着走!
对你的作品崇拜!
反手就是一个推荐,能量满满!
感谢分享
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  2. 厉害啊,老铁,日更 ;-)

  3. 说到心坎了,在工作中经常遇到这样的问题,在这里找到了思路。

  4. 讲的很透彻,例比通俗易懂,果然是高手 :???:

  5. 作者用自己的亲身经历和感受来表达自己的看法,让人感同身受

  6. 写得很真实

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