这篇文章深入分析了视频号商业化的本质,总结了迈入商业化的视频号的巨大发展潜力以及入局方法。推荐想做视频号的同学阅读。

越来越多做视频号的人开始赚钱了。

“前年亏、去年平、今年赚”2021 年入局视频号的头部服务商零一数科对公司的经营状况如此形容。刀友群里对视频号玩法的讨论,在今年下半年,也肉眼可见地增多。

这些点状的变化也直接反映在了业绩上。上周腾讯刚发的三季度财报上看,视频号总播放量同比超过 50%,广告收入大幅提升。

比结果更重要的,是引导变化的信号。刀法关注到,今年以来,视频号以近乎周更的频率调整商家政策,不断强化经营工具、规范经营环境;开设创作指导课程、发布流量扶持政策,频繁加码对创作者的激励引导。

可以说,视频号开始反“佛系”人设,以商家、内容两头抓的态势,认真搞商业化了。而随着越来越多商家、内容创作者,接受到平台“积极进取”信号后进入,视频号的商业化也迈向了新的阶段。

尤其是 8 月颁布的“直播间、首页、短视频置顶链接不能加企微”新规,为了塑造更公平、透明的消费、经营环境,相对收紧了公私域联动通道,对视频号以私域为主的商业模式进行了革新。

行业内也将这一节点,看成视频号迈入商业化 2.0阶段的标志。然而,依托微信而生的视频号始终带着“克制”基因,在商业化过程中,也一直不疾不徐,与其他电商有着明显差异。

那到底该如何理解如今商业化 2.0阶段的视频号?强化公域后的视频号会“卷”起来吗?其中是否还藏着机会红利?

为了解答这些问题,刀法与视频号头部服务商零一数科 ceo 鉴锋、视频号创造营讲师、双千万主播润宇,以及视频号珍珠品类 TOP1 京润珍珠集团董事总经理周朔进行了交流。结合采访及行业案例,刀法将从机会赛道、流量玩法、内容创作三方面对商业化 2.0时代的视频号进行剖析。

一、机会赛道:品类拓宽,成熟品牌迎来机会

“私域”曾是大多数人给视频号贴的第一标签。逻辑也很直接:微信是社交软件,要想依托这个生态走出商业化道路,最快的培育路径,一定是从已有的关系链开始。

与此同时,作为“社交界的先锋、带货界的后来者”,私域也是微信的独家所长。而私域能带来的高粘性和长期关系链,对于商家也具有不可替代性。

但私域也不能包打一切。最明显的就是,私域相对封闭的经营环境导致生意规模有限。在坐拥微信 13 亿用户池的视频号里,只靠私域做生意必然满足不了商家、达人的生意目标,迈入公域是必然之举。

8 月新规对公域的强化,一来通过一定程度分开公私域,把大家拉到一个起跑线,方便平台管理;二来流量都放在一个台面上循环起来,整个平台规模也都起来了;三是公域的覆盖面和包容度都更高,能让更多品牌入局。

自此,视频号商业化也从私域为主的 1.0时代,迈入了“公域成交+付费放大”的 2.0时代。在商业化 2.0 时代的视频号里,商家、达人都更加多元和细分。双十一战绩是最直观的体现。

先从入局玩家数量来看,与去年双 11 比,参与“超级品牌直播”的品牌数量同比去年增加 183%品类覆盖度上也有所拓宽,在去年潮流服饰、时尚美妆、食品生鲜、珠宝文玩、教育培训 5 个品类的基础上,新增了 3C 日用和宠物绿植。

同时,头部玩家也逐渐向大牌靠近。从“品牌带货榜”看,今年进榜品牌明显更具规模。单就 TOP10看,鞋服女装以及珠宝大牌是绝对主力。放大到 TOP50的话,日用、食品品类都有触及。比如,国民老牌刀具张小泉、食品品牌五谷磨房、纸品维达等的官方旗舰店都榜上有名。

虽然同“过去的自己”比有很大进步的,但横向对照来看,视频号的商业生态仍有很大的发展潜力。“现在的视频号才刚刚起飞”,鉴锋给出了如此判断。就品类来看,目前鞋服、珠宝、农产品都相对成熟,但其他大多赛道还处于启动期。

对于入局时机,鉴锋的体感是,目前成熟的鞋服食品是百分之百可以进的;美妆、3C 建议先从达人分销开始,24 年下半年再做自播。

伴随商家的改变,达人生态也发生了显著变化。去年双 11,达人带货榜 TOP10基本被形体、穿搭达人包揽。而今年生活类达人显著增多,如日用品类的整理收纳师小米、三农的农村阿吕、白菜GG,都有入榜。

不难发现,在私转公的引导下,越来越多赛道迎来机会,品类玩家将依次入场盘踞占地;而扩大的盘面也将吸引更多品牌和达人进入,生态供给逐渐丰满。

二、流量玩法:抓住品类起步红利,内容起号投流上规模

逐利永远是商业的第一性。能否在视频号里拿到红利,是决定商家入局的第一因素。对于拿红利的入局时机,鉴锋给出的形容是,“最好的感情是从小玩到大的感情。能拿到红利一定是我需要你,你也愿意陪伴我”。

愿意陪伴的京润珍珠就成功拿到了红利。2022 年 3 月进入视频号之前,京润珍珠就已经做到了抖音、快手珠宝品类的头部,而彼时视频号上的珠宝赛道还处于有品类无品牌的阶段。

看到机会的京润珍珠决定入局视频号。周朔告诉我们,其实一开始他对视频号并没有太高预期,但没想到进入视频号的第一个月 GMV 就破了千万,当月的一场达人带货 GMV 超过 500 万。惊喜的不只 GMV,还有客单价。京润珍珠在视频号上的客单价能达到 1000元,比其他平台高出不少。

如果说,当年还是私域为主的时代,对珍珠这类高认知、高客单的品类天生有适配性。那如今商业化 2.0时代的开启,就让更多“不想陪伴”的大玩家能直接用真金白银快速在视频号里找到生意增量。

鉴锋和润宇都透露,目前视频号能完全可以实现公域0粉起号如果使用投放工具加速的话,最短起号周期在 2 周左右。

当前视频号的投流工具主要包含微信豆、ADQ 两种。微信豆是视频号原生的投流工具。它的核心场景是直播间,更多是对视频号的老粉进行召回做复购。而 ADQ 是腾讯广告投放平台,覆盖视频号、朋友圈、公众号、小程序、腾讯新闻、腾讯视频等多个腾讯系场景,更能发挥微信一盘棋的长处。

对比两者效用看,微信豆成本较低,操作也比较简便,但覆盖力有限,拉新实现度上较弱;相比之下,ADQ 的流量触角能伸到更多元场景,更大撬动整个微信的公域流量池,对流量进行有效放大。

随着越来越多用户标签被洗出来,此前一直被吐槽“投流投不准、投不动”的问题也有所改善。鲸逛负责人蒙宇宁就曾在采访中透露,最近在和主播颜君美学合作的直播中,通过内容种草预热,加上投流放大,把 roi 提升到了 1:40以上。

对于 ADQ 为什么能带来如此大的效用,润宇的解释是,不同于抖音的账号矩阵,视频号玩的是场景矩阵。投 ADQ,相当于花钱在微信多个场景里狙击用户,覆盖面广且高效。他把私域导流、公域自然流、投流三大流量看成是微信生态里的三次扫荡,私域有点像枪战,讲究 1 对 1 狙击;公域像手榴弹,定点投放;投流就像轰炸机,能把微信里所有场景都扫荡一遍。

不过,任何投流的前提还是内容。不管是直播间还是短视频,都需要靠内容拉动自然流;再通过自然流积累用户标签后,才能用投流放大规模。

三、内容创作:有社交价值才有传播,强关系链建立靠真实

如果说场内玩家、投流玩法都在不断随着商业化政策和发展阶段而改变,那内容算是变中的“不变”。作为原子化内容组件,视频号内容的一切传播都依托于微信。而微信作为熟人社交工具,它的内容偏好与纯兴趣内容平台有着底层不同。

“家族群的转发是视频号内容的风向标”,在鉴锋看来,能做成爆款的视频号内容一定是具有社交功能的。

以滋补产品的推广短视频为例,既可以做成炖汤教程,也可以做成冬天需要暖汤的关怀类视频。但就团队的实践结果来看,具备社交属性的关怀类内容传播量明显高于教程类。

此外,润宇还提到,目前视频号主力用户还是以年龄稍长的女性为主,所以投其所好的主旋律、正能量内容会更受欢迎。

不仅短视频,熟人社交环境对直播内容的要求也与纯卖货有明显差异。“真诚、真实”是周朔对京润珍珠做直播的要求。珍珠品类在电商平台的平均退货率可以达到 70%,但京润珍珠压在了五成以下。

在他看来,直播是和用户产生信任的过程,在视频号这个强关系链的平台尤其如此。不同于其他平台对卖点的强调,视频号要更加注重社交和情感互动。主播的话术上需要更加关注用户感受。尽可能详尽地展示产品细节,如果有瑕疵也要说清楚。

除了产品内容的表达,周朔还提到,直播间整体呈现也需要和品牌调性一致。只有直播间、品牌、用户三者价值层面达到一致,才能形成内容的共鸣,拉长粉丝停留时间。由于视频号用户的消费力和素质都较好,更在意产品的内涵和价值,因而在视频号做直播更讲究知识输出,而不是做产品促销。

这一方面与品牌定位相关,另一方面也与视频号独特的达人生态相关。目前视频号内不少优质达人都是知识内容主播出身,并非专业带货。他们往往具有稳固且超强粘性的粉丝群,相对业绩来说,他们更在意粉丝感受。

如此强的粘性意味着天然的信任背书,除了带来更高的客单和 GMV,还给到商家更多与粉丝建立连接的机会。京润珍珠在视频号上的货盘也是单独定制的,比起其它渠道,更聚焦于贵金属材质,款式也偏向经典轻奢款,而非新奇款式。

不可否认,随着更多商家入场,内容生态或许会发生变化。不过就如今视频号而言,私域的可塑性仍是它独家所长,并且与整体消费越发细分的趋势相契合。

四、做视频号,是做超级用户的全生命周期生意

在周朔看,品牌的终局在自有渠道的建立,也就是所谓的私域。而目前来说,视频号就是建立品牌私域最好的平台,没有之一。原因在于,视频号是基于社交关系和品牌信任双重关系链,相较于其他平台来说更加牢靠。

这样的生意模式,不仅围绕货,更是围绕人。润宇认为,视频号是品牌做超级用户的全生命周期管理的平台。在微信生态里,品牌可以让用户完成从认知到认同再到认购的全路径,甚至可以进行再推介,发展新用户。

如果说私域为主的 1.0时代的视频号还是少数玩家的游戏,那迈入商业化 2.0的视频号已经开启了“公测”。随着越来越多玩家入局,视频号内商业化工具不断健全,商业环境不断规范,流量的竞争玩法也会随之变化。但微信最底层的社交逻辑这一基本盘依旧不会改变。

而强社交不仅会带来强粘性、强关系链、强信任,还会带来高透明度,从而对品牌、商家、达人提出更高要求。平台能给到的是流量,是和目标用户见面的机会。但能不能从相识到相知,相守,最终考验的还是自身本性。

 

作者:栗子

来源公众号:刀法研究所(ID:DigipontClub)。

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题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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这世上美好的东西不多,牛起来要人命的你就是其一!
不要厉害的这么随意,不然我会觉得我又行了
这就很离谱了,老天爷追着喂饭的主儿~
我要是有这才华,我走路都得横着走!
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反手就是一个推荐,能量满满!
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  1. 收藏了,睡前再看一遍。

  2. 努力就好,做真实的自己,不留遗憾。

  3. 对于一个每天996的运营人来说,简直扎心了。 :x

  4. 优秀,值得我敲下键盘留个言!

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