本文抓住当下卡牌市场爆火的现象,从数据分析、IP开发、IP二创三个方面分析了目前卡牌市场的状况以及未来的发展方向,一起看看吧。

凌晨十二点后的抖音,活跃着一群卡牌玩家。

“开个奈德我就很心满意足了”,抖音拆卡主播九欧拆卡正在一张张翻开手中的「权力的游戏」卡牌,当一张印有奈德演员肖恩·宾签名的卡牌出现时,主播“哇哦”一声尖叫,喊出一句:“恭喜老板!”——直播中,主播正在给下单之后的卡牌玩家现场拆开。

九欧拆卡,目前在抖音上有137.2万粉丝,其抖音店铺主页显示,橱窗中的卡牌盲盒已有11.6万件销量。午夜时分,上万人蹲在拆卡直播间,为巴掌大的卡牌上头。灰豚数据显示,近30天,九欧拆卡场均观看人数超过40万,场均直播销量200-500件,直播总销售额在100万-250万区间内。

午夜拆卡直播间狂欢背后,是卡牌市场滚雪球般的壮大。根据艾瑞咨询《2023年中国收藏卡市场研究报告》,2022年,中国收藏卡行业市场规模超过100亿元,同比增长42.1%。预计到2025年,其市场规模将来到276.6亿元,仍然保持三成的同比增速。

抖音直播拆卡是撬动卡牌市场迅速膨胀的推手之一。Hitcard创始人赵云鹏告诉剁椒,其线上销售额占据七成,抖音达播贡献颇多。另一家卡牌行业的头部公司杰森动漫“集卡社”相关负责人也表示抖音拆卡直播是集卡社占比最大的销售渠道。据虎嗅报道,抖音直播拆卡行业流水从2020年2亿上涨到2023年上半年30亿。

线上渠道是催化剂,加速了卡牌行业的扩张,在线下卡牌热度同样蔓延。奥特曼卡牌攻占小学生社交空间,家长花200万给娃集奥特曼卡没集齐的新闻足够惹眼;各类动画、漫画IP卡吸引了成人粉丝消费,漫展玩具展上,卡牌摊位前总能排起大队。

从零食中夹带的水浒卡,到具备金融属性的球星卡,如今卡牌市场发展到向收藏玩具过度的节点。卡牌的一端连内容产业,另一段则与潮玩越靠越近。支撑起这个百亿规模产业的核心,是IP。

小小卡牌,开始走向主流消费市场。

01 单月拆卡金额过百万,直播间复购40%-60%

“在上万人的羡慕声中拆出一张卡,和一个人拆收获的满足感是不同的”,在林俊看来,直播拆卡是个极好的商业模式。

集卡社在抖音有官方账号,名为「集卡社潮玩旗舰店」,店铺上架近百件卡牌产品。集卡社相关负责人表示,集卡社官方抖音账号主要承担品牌宣传和教育市场任务,聚焦于新品发布。可以看到,迪士尼是集卡社近期主打的IP系列,迪士尼100周年嘉年华系列、草莓熊、噗噗熊相关视频点赞量较高,疯狂动物城、星际宝贝收藏纪念卡跻身商城销量热榜。

集卡社官方账号的内容风格与拆卡主播有很大不同,没什么直播切片,更没有促销话术,集卡社官方账号中的视频以卡牌内容展示为主,搭配相应的BGM,以较为细节的镜头语言呈现不同卡位的产品。

以迪士尼收藏卡牌为例,更大的销售来自主播。集卡社相关负责人告诉剁椒,集卡社现在合作的达人上千位,九欧拆卡是其中头部主播之一。灰豚数据显示,集卡社的迪士尼100周年嘉年华系列收藏卡2023年11月5日首次在九欧拆卡直播间上架,截至目前销量过千,均价234.7元的产品,在直播间销售额已经达到百万量级,是九欧拆卡直播间近30天内最畅销产品

主播月销售额数百万,直播间里蹿红的百亿卡牌行业

“我们是抖音拆卡直播领域最大的供应方。”杰森动漫成立于2019年,次年推出卡牌品牌集卡社,一同而来的疫情,反而让集卡社找到了自己的业务起点——拆卡直播业态正是在疫情期间火爆起来的,“有需求就得有供给,所以我们在当时提供了最多种类的产品通过平台给到用户。”

可以说,卡牌是从直播间里蹿红的新兴百亿产业。

拆卡直播的商业模式,从目前来看实现了多方共赢,形成了相对良性的金字塔主播结构。不同于直播带货,挂上链接哪怕主播不在讲品,消费者进入后也能持续消费,而拆卡服务在一定时间里就只能面向一个用户,有限时间可售出的产品也是有限的,再大的主播也不能把全网流量、销量抢走

数据平台显示,除了九欧拆卡这样的头部主播月销售额百万以上,还有不少中腰部主播单月销售额也能达到数十万级别,例如六小鹿·拆卡、库库拆卡、拆卡小团等,集卡社相关负责人认为,头部主播的宣传效应,为其他中小主播起到了引流作用,由此形成一种较为健康的良性生态。

互动性、惊喜感、参与感兼备的直播拆卡,普及卡牌玩法,帮品牌沉淀消费者。Hitcard创始人赵云鹏表示,品牌现在仍需要大量曝光,线上渠道能帮助带来更多转化,没有透露具体数字,不过赵云鹏表示很满意现在Hitcard从线上向私域的转化效率。

在接受36氪采访时,林俊透露直播渠道40%-60%的销售额都来自老客复购——复购是衡量卡牌生意的核心指标之一,就像电子游戏一样,只有聚集了高粘性用户,促成高频词消费,生意才得以持续运转。这也是为什么大多数卡牌公司,会针对一款IP推出多种多样的产品样式。

在卡圈,重度玩家月消费可上万元。直播间里,一次性拆五六盒市场价值上千元的玩家数量极多,更多中段玩家集中在月消费2000元-5000元之间。根据蝉妈妈数据显示,从3月到10月,九欧拆卡的月平均客单价从200多元提高到406元,几乎翻了一倍。

02 互联网大厂入局,头部企业传闻上市

曾有零售商一语道破卡牌收藏市场的蓝海趋势:“不是国内做卡的太多了,而是卖卡的太少了。”

2022年开始,卡牌公司成了资本市场的宠儿。Hitcard创立于2021年,该年12月到2022年年底,一年时间Hitcard密集拿到四轮融资,投资方不乏泡泡玛特、红杉这样的明星公司或投资机构;集卡社母公司杰森动漫,在今年2月拿到B站独家投资。

赵云鹏给我们讲述了Hitcard和泡泡玛特的结缘。被朋友推荐后,泡泡玛特高层去上海参观Hitcard,双方很快就找到契合点达成投资。Hitcard可以用泡泡玛特IP开发卡牌,并借助泡泡玛特渠道销售产品,而泡泡玛特也因此多了一种IP衍生方式。

泡泡玛特和Hitcard的结合,在产品层面有着很深的契合度。艾瑞咨询互娱总监郭成杰郭成杰在接受采访时曾表示:“卡牌本身观赏和收藏属性跟潮玩非常类似,广义上说,IP卡牌也可以算作潮玩的一种,卡牌本身很适合潮玩的各种销售渠道和模式。另外卡牌由于其体积小,成本低,也往往成为IP与其他实体产品联名的赠品,拉动实体产品销售,玩法会更加丰富。”

赵云鹏亦对Hitcard的卡牌产品做了精准定位:具有收藏价值的玩具

10月初上海举办了PTS国际潮流玩具展,期间Hitcard推出盲盒IP卡牌,一共做了5000多张,售价39元。据了解,展会现场消费者排长龙购卡,这张卡在闲鱼上的价格被炒到千元以上。赵云鹏透露,Hitcard还用泡泡玛特的IP世界观做了一套TCG卡牌,展会上也有亮相,不过产品正式发布上市还需要一些时间。(注:TCG卡牌不同于收藏卡,有剧情对战功能,强社交性)

主播月销售额数百万,直播间里蹿红的百亿卡牌行业

互联网大厂也看中这块蛋糕。B站投资了集卡社,据报道集卡社相关负责人表示:“对平台来说,投资投的是赛道”,集卡社是赛道里的头部企业,和B站很早就接触,最终达成合作也算顺理成章。

腾讯也做起了卡牌。今年9月,腾讯QQ开启了对卡牌业务的测试,名为“QQ集卡”,上架了多款IP卡牌,比如《QQ25周年纪念套卡》、《小黄人》、《非人哉》等,提供线上购买拆卡,支持将线上拆出来的卡以实体卡的样式,快递送到用户手中。QQ在该业务中扮演着卡商和渠道商的身份。

《QQ25周年纪念套卡》由Hitcard设计制作,赵云鹏介绍Hitcard和腾讯的合作说道:“一,我们自己的产品会在QQ集卡里销售,二,我们会借助QQ IP来做卡牌。”

据Tech星球报道,腾讯做卡牌,是看到了卡牌所蕴藏的社交价值,恰好能与QQ的产品属性契合。据相关人士透露:“爱好者们日常在QQ群、QQ小世界等场景中活跃交流各种与IP卡牌收藏相关的信息,热情展示着自己的收藏品,并积极参加各种IP卡牌交换分享活动。推出了QQ集卡功能,能满足这些IP卡牌爱好者的需求,同时发挥QQ自有的IP优势及丰富合作资源。”

主播月销售额数百万,直播间里蹿红的百亿卡牌行业

阿里也来了。今年七夕,天猫在线上发布星动卡集卡活动,其中一张明星“小卡”引发超10亿热度,拉动商家用户裂变,小卡也被当成是“社交神器”,在天猫内形成圈层文化。虽然天猫的卡牌并非实体卡,但其采用了传统卡牌的玩法。

小小卡牌,还可能催生一家体量庞大的上市公司。2018年成立的卡游是公认的卡牌行业第一,据36氪报道,早在2020年卡游营收就达到30亿,净利润约为12-15亿元。据彭博社报道,卡游动漫考虑2024年在港股上市。

卡游的奥特曼卡牌,如今是小学生社交中的硬通货。“你们有没有回收卡牌的活动,家里‘上万’张卡了,受不了了”,这段对话是剁椒在卡游北京直营店里听到的,家长对店员的吐槽,恰好说明卡游奥特曼卡牌对小学生的吸引力。另外一位家长还拒绝了店员提供的优惠选项,理由同样是,实在不想在多买一张卡了。

事实上目前所有的卡牌公司都在全渠道运营。像集卡社、Hitcard的主阵地在线上,而卡游这种体量更大的企业,则有能力在线下铺得更大,据报道除了31家直营店铺,卡游拥有100多个核心经销商,其产品遍布10万余家终端门店。一位卡游店员告诉剁椒,直营店大多卖客单价较高的整盒产品,而在终端渠道则会拆分卡包售卖,以更低客单价吸引消费者。

03 IP军备竞赛,二次创作很关键

巨头入场,玩家快速发展,但事实上卡牌生意逻辑非常简单:拿到IP—解读IP,生产制作—终端出售。毫无疑问,IP就是这门生意最核心的竞争要素。

靠着奥特曼IP,卡游赚得盆满钵满,这也意味着谁拿到最有市场的IP,谁就有希望占的竞争优势。IP军备竞赛不可避免的。某公司相关负责人告诉剁椒,他们收购IP的成本在整个公司运营成本中占比能达到30%-40%

据报道,除了奥特曼系列,卡游与国内外知名形象授权合作超过50项,其中包括《斗罗大陆》、《小马宝莉》和《哈利波特》等。集卡社目前IP储备较为丰富,种类也很多,海外IP有迪士尼、速度与激情等;本土IP有《铃芽之旅》《斗罗大陆》动画和《斗破苍穹》动画等;还有艺术家合作IP如画猫系列、电影IP如《深海》、传统文化IP《宫里的世界》、人民海军军舰系列等等,集卡社相关负责人统计了一下,IP总量上百。

HItcard从2023年开始大规模签约IP,今年六月开始销售第一批产品,目前手中有包括《盗墓笔记》《小刘鸭》《虹猫蓝兔七侠传》等国漫IP,赵云鹏告诉剁椒,公司有60多个IP储备。眼下看到在售产品主要以本土IP为主,因为国际IP从审核到生产,流程比较久。

选择标准,一要看IP的国民度,二要找角色相对丰富的IP,群像剧更佳,最好是有人气Top级的角色,能提升复购。

主播月销售额数百万,直播间里蹿红的百亿卡牌行业

不过,不同地域IP获取难度是有差别。某公司相关负责人认为日本IP获取最难,其次是欧美,然后是本土IP。日本的版权方内容保护意识更强,在筛选合作伙伴时更谨慎,“签约日本IP需要不断跑到当地,对我们的创作、制作能力都要考察,日本项目的开发周期要以年为单位计算。”

谁能更快、更多拿到热门IP,谁就抢得先机。不过卡牌作为独立产品,内容呈现过程事实上是对IP的二次创作,创作能力决定了卡牌最终的销售。卡游的一位店长告诉剁椒,归根到底消费者在意的是卡牌好不好看。Hitcard的二次创作周期普遍在半年左右,行业平均时间是三到四个月。

剁椒在采访和走访中得知,目前市场上对于本土IP和海外IP的接受度基本相似,尽管有奥特曼这样的绝对头部IP,国潮卡牌也备受欢迎。今年卡游的一大宣传重点就是将中华传统文化注入卡牌,据了解Hitcard盗墓笔记限量收藏卡三天售罄。赵云鹏表示,此前国内卡牌品牌普遍认为只有日本、欧美的大IP好卖,但其实中国IP的受欢迎程度是被低估的,关键是做好差异化内容解读

在谈到创作QQ卡牌时,96年出生的赵云鹏感触颇深,“我们都是玩QQ长大的,因此我们想把QQ的内涵做到卡牌上,给我们这一代年轻人做个纪念。”

设计过程中,Hitcard将QQ的核心元素「头像」提炼出来,而且选择的是古早的头像模式——表情头像。为了给卡牌注入更多内容,技术上Hitcard做了光栅卡样式,能够呈现表情的多帧样貌,例如一个视角看头像是灰色(下线)的,换个视角就会变成彩色(上线)。

当然,还有一些IP有时效性,在卡牌化过程中需要争分夺秒。2023年春节档,动画电影《深海》拿到9.19亿票房,过年期间收获了不错的口碑。看中了这部影片,集卡社在12月与IP方达成合作,在还没有确定档期时,决定赌一把。

忐忑等待直到元旦,《深海》定档春节档,留给集卡社生产的日期只有短短一个月,集卡社相关负责人事后回忆:“很庆幸我们没有押错。”设计、监修、打样到量产,每个环节集卡社相关负责人都亲自上阵,直到大年三十之前完成了生产,发放到各个主播手中,跟上了电影上映节点,“交付当晚一直在工厂干到晚上12点,是一次极限挑战。”

经此一役,集卡社相关负责人告诉剁椒,除了现在开发的动漫、游戏、文创等IP,电影IP未来也会成为集卡社一条常态化产品线

IP争夺、渠道狂欢,在消费市场万马齐喑的当下,卡牌像是从暗处拔起的茁壮秧苗,恣意生长,加速突进。征服小学生,让成年人上头,或许未来,卡牌会成为更普及日常的收藏玩具。

 

作者:李静林 微信公众号:剁椒Spicy

本文由 @剁椒Spicy 授权发布于运营派,未经许可,禁止转载。

题图来自Pixabay,基于 CC0 协议

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等我一分钟 我去找个夸你的句子
这世上美好的东西不多,牛起来要人命的你就是其一!
不要厉害的这么随意,不然我会觉得我又行了
这就很离谱了,老天爷追着喂饭的主儿~
我要是有这才华,我走路都得横着走!
对你的作品崇拜!
反手就是一个推荐,能量满满!
感谢分享
  1. 小时候
    以为长大了
    就可以不用看成绩了
    没想到……长大了
    要看业绩……
    ;) ;) ;)
    做运营太难了。

  2. 讲的很透彻,例比通俗易懂,果然是高手 :???:

  3. :???: :???: :???: 拜读了

  4. 以前吧,觉得行动力很重要,但后来觉得呢,意识更重要,毕竟你连意识都没有,往哪行动呢?后来呢,又觉得认知更重要,你认知不到位,怎么会有意识呢?后来呢,又觉得阅读和吸收很重要,因为可以提高认知;后来呢,又觉得,要想通过阅读和吸收提高认知,那行动力又很重要……算了,还是当咸鱼吧 :-P

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