本文分析了男性情感内容受欢迎的原因,并探讨了“他经济”带来的商业机会。随着男性消费观念的转变,品牌营销策略也需紧跟潮流,迎合男性用户的需求,抓住“他经济”的巨大潜力。

最近克劳锐发现,内容平台和电商平台上,男性的消费能力在增加。

刻板印象中,内容平台上,情感内容受众是以女性为主,然而这个印象正在随着男性用户的偏好改变发生变化。从@大圆哥 到@往往老布 ,有关男性情感的相关内容逐渐增多,越来越多的男性用户开始通过游戏、短视频等形式,关注能够满足男性情感需求的内容。

据2023年天猫双11榜单,男性消费力首次超过了宠物狗,公路自行车、电竞产品、冲锋衣,成为男性消费的“新三宝”。许多品牌也开始关注互联网上蕴藏的男性经济,并开始针对性地进行营销。

在2023年的内容平台上,男性审美逐渐多元,并且展现出了自身的消费能力,于是,一批切中男性群体的情感内容爆红,一些切中“他经济”的品牌迅速蹿升。

男性会关注怎样的情感内容?“他经济”带来了怎样的商业机会?“他经济”能否为品牌创造新的营销机会?

一、情绪价值

恋爱、情感等内容,从来就不是女性的专属,而男性视角的创作正在吸引更多的男性用户,短剧、游戏、短视频等领域有关男性情感内容的爆火印证了这一点。

(为避免歧义,克劳锐暂将男性视角创作、男性粉丝群体占比较大的,有关亲情、爱情等内容称之为男性情感内容)

《完蛋!我被美女包围了》(以下简称“完美”)是今年年末Steam上爆火的一款真人互动影像游戏。玩家第一视角沉浸式扮演男主顾易,可以选择与六位不同风格的美女恋爱。

《完美》以“游戏+短剧”的模式火爆出圈,并在Steam疯狂霸榜。在上线20天后,累计销量已达80万份,按照42元买断的付费模式,其预计累计销售额已经超过了3300万元。

《完蛋!我被美女包围了》

河马游戏指出,《完美》99%是男性用户,成为了国内罕见的男频恋爱游戏。男性在虚拟的游戏世界中感受现实生活中缺失的亲密关系,并展现了强大的消费能力。

《完蛋》上线后,短视频平台还诞生了一众“电子女友”,代表性的达人有粉丝量已经超过1000万的@阿七 、188.8万粉丝的@炭炭QAQ ……其视频内容主要就是对准镜头报备自己一天的行程,使得粉丝能够带入到男友视角,主打一个“情绪价值”。

图源抖音

通过短视频,带入第一人称视角的拍摄方式早已存在,在明星的物料之中经常会看到此类视频,目的就是使得粉丝更有男/女友的身份代入感,而“电子女友”的批量出现无疑是扩大了此类视频的影响,满足了更多男性的情感需求。

如果说电子女友、《完美》还有过往“美女主播吸引男性观众”的刻板印象,那么@大圆哥 、@往往老布 等一系列以男性视角,关注男性的心理变化,从而演绎剧情的账号,则展现了男性更复杂的情感需求。

10月14日,@大圆哥 发布了一条名为“爱意随风起,风止意难平,遗憾终究还是遗憾”的视频,围绕着爱情的遗憾主题,讲述了一个爱而不得的故事,一夜之间涨粉300万,十天后粉丝突破1000万,使得无数观众沉浸在@大圆哥 的情感故事中。

图源抖音

据热浪数据显示,@大圆哥 粉丝中,男性占比达到了87.5%,众多男性网友在@大圆哥 的视频下方留言寻求情感共鸣。

以“男性情感”关键词在短视频平台上检索,会出现不少类似账号。观察其内容,友情、事业、爱情是最常出现在内容中的题材。以@往往老布 为例,这位博主的视频,以极富暗喻的剧情,呈现了当下部分男性群体的生活状态,并成为了不少人的情感出口。

《老板,你这酸苹果甜不甜?》一集中,通过演绎店家与顾客在买苹果时的对话,表达“甜苹果容易坏,酸苹果留得住”的现象,侧面折射了在生活中一些快餐式的事物和人际关系。

图源抖音

站在男性视角,洞察大众情绪,演绎作为中年人、职场人的无奈,是@往往老布 能够吸引上千万粉丝的重要原因。热浪数据显示,“往往老布”抖音账号男性粉丝占比高达83.7%,且集中在18-23岁之间,在分布群体上有较强的男性特色,引起了众多男性用户的共鸣。

其实,从@大圆哥 到@往往老布 ,其视频的创作形式难以算得上新颖,但特别的地方在于博主男性视角下的情感表达,弥补了此类短视频的空缺。

在大圆哥的视频下方,是不常在短视频上看到的男性情感表露:“5年才让我放下她、放下自己”、“我就不信还有人回味”……

二、“他经济”——从内容到消费

男性情感相关内容的出圈,离不开“他经济”的增长。

“他经济”又称男性经济,与“她经济”相对应。在“她经济”主导消费多年后,男性消费潜力被挖掘,开始打破以往男性消费力弱的刻板印象,男性消费能力扩张到各类生活娱乐场景中。

QuestMobile数据显示,截至2023年4月,在全网用户人均月度使用时长同比下降1.2%的背景下,男性用户人均使用时长同比增长了1.0%,达到163.8小时。

过往的男性消费群体往往消费人数不小,但消费能力较差。而近年来,男性在购物APP的粘性日益增加,电商消费平台不再是女性专属。尤其是近一年,情况正在改变,男性用户线上消费千元以上用户比例同比增加了1.7%。

具体来看,男性人群对游戏、音乐、科技、咨询等多个方面体现浓厚的兴趣,泛娱乐属性突出。

“他经济”下,探寻男性情感内容蓝海

图源QuestMobile

而曾被人冠之以“女性社区”的小红书,则一直寄希望于通过“男性内容激励计划”、增加男性向话题等方式来吸引更多男性用户,打破“女性社区”的刻板印象。

如今,在拥有2.6亿用户的小红书中,男性用户占比达到30%且在持续增长。“高智感、年轻化”的定义,构成了更多元的男性用户画像,男性对于美妆护肤、穿搭等内容热度不断上升,而剧情、萌宠等内容占据了男性消费者的热门区。

“他经济”下,探寻男性情感内容蓝海

图源克劳锐指数研究院

与竞争激烈的女性消费市场相比,男性消费是一片增长中的蓝海。

公开数据显示,年轻男性对于穿搭、护肤的接受率更高,在一二线城市的年轻一代男性中,越来越多的男性开始做出自主选择护肤和穿搭。

@叔本聪 是B站上一名深耕男性穿搭领域的UP主,通过在不同场景对男性粉丝进行穿搭推荐,收获了52.6万粉丝。

“他经济”下,探寻男性情感内容蓝海

图源B站

随着男性美妆、穿搭等内容环比上升,“他们”在为内容平台带来更丰富的内容时,也为男性产品带来了一片商业蓝海,为更多品牌带来了机会,Lululemon男装就在2023年二季度增长了15%至5.3亿美元。

男性消费、内容崛起的背后,是性别消费的互相渗透。从内容消费到商品消费,在如今的社会环境下,各种性别都有选择自己生活方式的权利,各类型的生活方式和消费行为都不应该受到性别限制。

日本珠宝品牌Mikimoto与品牌Comme des Garcons就曾以“无性别主义”主题进行合作。随着消费市场不断升级,弱化性别差异的去性别化策略是消费市场的趋势。

对于品牌来说,在美妆、护肤等传统性别区别较大的商品营销时,可以采取不强调性别差异策略,主张“男女都可使用”的概念,从而打破固有框架的区分和束缚,吸引更广泛的消费者。

三、写在最后

虽然出现了@大圆哥 这类男性视角的内容和账号,但是当前,男性相关情感内容在内容平台上的占比较小,并没有成为主流。

随着男性更习惯于在互联网上抒发自我情感、支持情感类相关内容,相信未来这类被忽视的领域会出现更多的优秀创作者进入。

而在“他经济”崛起的背景下,越来越多的品牌和用户看到了男性消费群体的力量,折射出一个巨大的蓝海市场。而已经在“他内容”上取得成绩的创作者们,也可以利用“他经济”的崛起,为自身的商业化找到一条更好的通路。

 

作者:光也,微信公众号:TopKlout克劳锐(ID:TopKlout)

本文由@TopKlout克劳锐 授权发布于运营派,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议。

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  1. 读过这个楼主很多文章,确实都还不错,感谢,加油。

  2. 作者的经验很丰富,文章中提到了很多实用的方法和技巧

  3. 分析得太全面了,值得反复阅读并实践

  4. 唉,做运营真的不容易

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