临近年关,除了春运抢票和年货,春晚也是值得关注的一个话题。与2023年互联网大厂集体缺席春晚不同的是,今年小红书和京东加入了春晚,但都未提及“现金红包”,而是以直播和实物好礼的方式发放相关奖励。

临近年关,年味正浓,除了春运抢票之外,春晚依然是这段时间最受关注的话题之一。

截至发稿前,龙年春晚的节目名单尚未公布,但仅凭彩排时几张明星路透图就屡屡登上微博热搜。

社交媒体与短视频平台更是掀起了一股春晚“押题”之风,网友们忙于预测春晚小品、盲猜春晚节目,而春晚营销的战争也随之拉开了序幕。

小红书截图

与2023年互联网大厂集体缺席春晚不同,近日,小红书与京东相继官宣与2024年春晚合作,京东成为春晚独家互动合作平台,而小红书则成为笔记与直播分享平台。

可以预想的是,这两则重磅官宣只掀开了今年新“春晚经济学”的一角,是否还会有总冠名商,春晚的横屏与竖屏转播权花落谁家,尚待揭晓。

一个月前,京东独家冠名了 “湖南卫视芒果 TV 跨年晚会” ,如此看来,跨晚更像是春晚的”模拟考”,经过跨晚的演练,京东已经为上春晚做足了准备。

值得注意的是,自互联网平台与春晚合作开始,就是以红包互动的姿态入局,但今年京东与小红书的官宣文案中,默契地没有提及“现金红包”四个字。

京东强调的是1亿份实物好礼,而小红书则点明了是一场“陪伴式直播”。如此看来,互联网大厂在降本增效之后重返春晚舞台,也开始寻找更具性价比的打法。

一、要“下沉”,更要“带货

京东黑板报消息称,春晚期间,登录京东App有机会获得一亿份实物好礼,这些礼物会以抽奖互动的形式送出,只需要用户支付一分钱。

不难看出,在春晚打出“一分钱”的口号,正是京东在价格敏感的下沉市场中为建立起低价心智所做的努力。

与之前的春晚赞助商直接瓜分现金红包的行为相比,京东的送礼活动多了一项支付的流程,尽管只有一分钱,但这项环节可以将这一亿份好礼转化为一亿笔交易留在站内完成。

目前,还不清楚支付时是否会有附加条件,如是否需要支付运费,是否需要开通京东支付等。如果有,对于京东支付体系中的多项业务来说都是一次不小的进展。

据《晚点LatePost》此前报道,此次京东对于春晚合作项目收益的考核比2022年时更加严格,需要考察 GMV(成交额)与交易用户数两项指标,这也体现了京东重返春晚舞台,对项目产出怀抱着更高的要求与更大的野心。

2022年京东首次合作春晚时,从腊月二十二开始发放了四轮红包,共计发放了价值15亿元的红包与商品,当年的考核重点为用户活跃度。

当然,京东也取得了可观的成绩,QuestMobile 数据显示,2022年除夕当天,京东日活达到 1.51 亿,较前一日环比增长 81.4%。

“而小红书与春晚的合作,更有可能是冲着提升用户活跃度这一目标而来。”

互联网打工人谢茜表示,几个月前,脉脉上曾有传言,小红书将与24年春晚进行合作,几乎所有人都认为,这一步无疑是小红书用户泛化与下沉的必经之路。

2023年初,小红书突破1亿日活大关,月活达到2.6亿。据雷锋网报道,小红书曾经定下2023年底达到1.4亿日活的目标,但年底时小红书日活未突破1.2亿,外界推测时任社区内容负责人河童(薯名)因未达目标而离职。

站在2024年伊始,与春晚的合作或将成为缓解小红书增长焦虑的定心丸。

笔记与直播分享平台,是小红书首创的合作方式,“大家的春晚”(小红书陪伴式直播)可以粗略地理解为春晚官方指定的社交互动平台。

具体而言,小红书在春晚演播厅旁边搭起一间直播间,除夕当天下午六点开始,播报幕后故事,与明星实时互动,最重要的是,直播间可以直接购买春晚明星同款。

新“春晚经济学”:不发红包,只想卖货?

合作方式(左)搭建直播间(右)丨图源小红书账号@大家的春晚

五环外的广阔大地,春晚有着大量受众,对于登上春晚的品牌与产品,抱有天然的信赖与好感,因此春晚带货,堪称是流量与生意的黄金组合。

春晚明星同款爆品常有。2022年春晚,张小斐同款大衣10分钟告罄,2023年春晚,秦岚接棒张小斐成带货女王,秦岚同款毛衣12分钟断货。

一场直播下来,赵丽颖同款红裙、杨紫同款女鞋在淘宝的搜索热度也居高不下,不少服饰品牌接住这波破天富贵,在开年实现“躺赢”。

小红书在电商领域高歌猛进一年后,自然不愿意错过这个机会。1月28日晚,小红书热搜就开始为带货预热,不少博主自发扒出前来彩排时的明星同款,已经有不少用户在评论区求链接。

小红书热搜榜截图

如此看来,小红书想要借春晚之势,重点达成的目标并非只有用户增长,而是同时将节目内容转化为货场,撬动站内的电商交易,将用户转化为消费者。

二、不是春晚上不起,而是幕后更有性价比

春晚的IP营销主要分为广告营销与版权分销两大类目的工作。央视广告代理商邢一铭透露,截至目前,龙年春晚的独家互动、春晚特约、笔记与直播分享平台以及竖屏看春晚等大项目已经确定了合作伙伴。没有央视的转播授权,任何平台不能播放春晚,否则将面临巨额罚款。

邢一铭告诉刺猬公社:

“近年来,赞助春晚的费用逐年升高,几年前,还有千万级别的玩家,现在赞助春晚至少要花费上亿元,不仅越来越贵,还越来越神秘,此前还会公开招标,这几年都是单独采购。”

怎么才能将这笔钱花得物有所值,成为不少平台在春节期间的头等大事。

为此,有春晚赞助商会再次为自己找赞助商,以“套娃”的方式摊薄成本,也有平台会采用合作的方式寻求共赢。

例如,2023年,视频号取得了春晚的竖屏转播权并与伊利联合带货,直播的同时,安慕希、金典上线商品链接,方便观众可以边看直播边下单。

众所周知,过去几年,春晚带来的红利更多体现在新增用户与日活,短时间的流量高峰并不能解决长期的留存问题。

因此,互联网平台在经历了挥金如土、豪掷千金的红包大战后,增添了几分理智与冷静。

尤为明显的是,自去年开始就不再有独家赞助商,

而是将春晚的权益分为多个部分,各自选择与平台契合的最优解,以降本增效的方式分食春晚的红利。

以小红书为例,从现有的公开资料来看,它选择的参与方式更偏向“幕后”,避开了与巨头的正面竞争,并且也凸显了自己在服饰、美妆等领域的带货优势。

更重要的是,可以凭借地理位置之便直接邀请参加春晚的明星前来互动,将春晚的“星光”导流至自己的直播间。

除了合作费用之外,也没有多余的红包支出,不得不承认,这是一种极具性价比的“显眼包”打法。

对比微博与小红书的用户体量以及对春晚的关注程度来看,微博的春晚官方账号在多年来已经积累了1300多万粉丝,而小红书的官方账号春晚是在1月19日才开通的,目前只有10.3万粉丝,“大家的春晚”也仅有20多万人预约。

图源小红书(左)微博(右)

从时间差距上而言,这样的对比对小红书可能稍显不公,但在微博上关注春晚、吐槽春晚显然更符合用户的内容消费习惯。

因此,小红书的选择也更为谨慎和理智,并不打算借助“钞能力”竞夺除夕夜的顶流之位,也没有将拓宽用户的年龄层,深入下沉市场之类的任务寄希望于春晚。

当春晚官宣与小红书合作时,谢茜问正在看电视的爷爷知不知道小红书,她表示:“当时,爷爷立即从桌子下面掏出了一本领导人语录。”

这或许也侧面反映出,小红书的破圈与下沉之路,道阻且长,更不能急于一时。

三、春晚,东方的“神秘力量”

尽管各个互联网平台都在寻找更精明、更能回本的方式赞助春晚,但作为观众,更不愿意看到的是除夕夜的狂欢也带上了电商购物节的色彩。

2015年,互联网公司开始登上春晚舞台,此前春晚并没有独家互动合作伙伴,彼时酒企、药企、家电行业争夺的是零点报时权与春晚开始前的黄金广告时间。

最开始争夺春晚互动权的是支付工具APP——微信与支付宝,当然,这也是由于红包与春节的适配性更高。

曾经,微信借助春晚,只用了两年就达到了支付宝八年的用户体量,被马云称之为“珍珠港偷袭事件”。2016年,支付宝展开反击,创造性地推出了“集五福”的玩法,让集五福成功成为互联网时代的一项新年俗。

此后,当时的互联网巨头BAT都曾登上春晚舞台,而2020年春晚的红包互动,也成为了快手拉新与提高日活的关键一役。

尽管豪掷千金、一夜顶流过后,用户留存如何,实际收益如何,都不得而知,但春晚俨然成为缓解大厂流量与增长焦虑的解药。

邢一铭表示:“一直以来,在春晚一掷千金往往能带来上亿的流量曝光,并且,春晚当天的服务器投入约等于一年的服务器成本。”

与之对应的还有一段广为流传的往事。2017年,罗振宇团队想在春晚上推广“得到”APP,但并没有达到春晚互联网产品招商的门槛,原因在于,若平时日活没有过亿,一旦春晚开播,平台的服务器很有可能承接不了这波“泼天的流量”。

因此,对于平台来说,合作春晚也是一项综合性挑战,每个部门都要做好压力测试与预案处理。

春晚集流量的三板斧于一身——明星、热梗与特殊节点,不仅如此,它自身的文化属性也决定了其商业价值不仅仅是流量与增长,更有品牌传播与公信力的价值。

正因如此,春晚,这股来自东方的神秘力量被各类企业视为一战成名的必争高地,而40年春晚赞助商的历史恰恰也成为了商海沉浮与时代变迁的缩影。

(应受访者要求,谢茜与邢一铭为化名)

 

作者:弋 曈;编辑:陈梅希

来源公众号:刺猬公社(ID:ciweigongshe),互联网内容行业观察与研究。

本文由@刺猬公社 授权发布于运营派,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议。

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这世上美好的东西不多,牛起来要人命的你就是其一!
不要厉害的这么随意,不然我会觉得我又行了
这就很离谱了,老天爷追着喂饭的主儿~
我要是有这才华,我走路都得横着走!
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反手就是一个推荐,能量满满!
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  1. 昨天写运营规划还在思考这方面的问题 ;-)

  2. 思路清晰

  3. 文章写得很精彩,作者的文笔很好

  4. 对于一个每天996的运营人来说,简直扎心了。 :x

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