流量越来越贵的今天,平台也开始抱团取暖,互联网流量格局真的要开始变天了吗?让我们一起阅读下文~

前不久,淘宝开始部分打通微信支付与企业微信,这是倡导平台互通以来“里程碑式”的转折,更加速了跨域联动的全域新趋势。

竞合背后本质或许还要回归到“用户运营主阵地”这件事情,正如,在私域大趋势中,各大平台都没能从微信手上抢赢私域的“用户运营主阵地”,当“全域”到来时,不同平台的优劣势只会不断被持续放大,这才有了开篇所提到的“平台互动”动作。

用户在哪,生意就在哪。

去年,见实中发起了行业大调研筛选去重得到近800家企业,654家品牌案例来自一线的真实反馈。报告显示,70%的企业已经开始实行全域运营策略

如果还往前追溯,2022年,全域运营便成为品牌和企业讨论的热点,彼时,见实发布了这本《五字兵法:全域营销策略与运营》白皮书,书中指出:微信的“社交型全域”、抖音的“兴趣型全域”和支付宝的“羊毛型全域”,每个平台都各具特色,但底层无非是争夺用户的留人策略,无非是从早年间的PC端流量争夺,转移到如今的移动端的流量争夺。

精细化运营和提升收入的强烈需求,促使企业逐步采纳全域运营,将其纳入运营团队的新要求中。这不仅要求跨渠道、跨平台的协作,统一的数据和用户运营系统,也要求部门间的合作和运营策略的调整。

经过一年的演变,全域经营之“道”——私域用户留存的事实依旧没有改变;不仅如此,全域增长的7大底层公式依旧是企业全域经营的恒定法则。

因此,我们不妨再次重读《五字兵法:全域营销策略与运营》白皮书,不同的是,这次我们对原本 10 万字的内容进行了大量优化和精简,并补充了更多新案例。

接下来,让我们再次重读这本“2024版全域五字兵法”,如下,enjoy:

一、道篇:私域用户运营1V1留存策略,设计诱饵打磨钩子

如何用好全域五字兵法。我们在前面讲过“道法天地将”五个字的逻辑关系:

道是一切以用户为中心;法是用户运营的行动法则。二者相辅相成,稳定用户运营大盘战略方向。

“天”是辅助运营的云端数据,地是跨域流量的组合阵地,将是内外协同的组织管理,三者托起整个用户运营的基本盘。

今天,我们先从“全域五字兵法”中的“道”字说起,即,“私域用户运营”。

私域用户运营这个话题很大,背后有聊不完的场景策略和应用模型;这个话题也很小,小到基本上可以一句话总结为:

私域用户运营几乎等同于会员运营,本质就是在微信这样的强社交属性APP生态内为用户提供更具温度的全生命周期服务,并与用户建立长远而忠诚的亲密关系。

很多品牌都在做用户运营,并遵循大家耳闻能详的AARRR模型(海盗模型),从获客、激活、留存、收益、自传播几方面,对用户进行运营和管理,但是结果却大都不甚理想。

如果究其根本原因:

AARRR专注于起点「获客」(Acquisition),并作为⼀个2007年提出的概念,可能已经不再适⽤互联⽹运营这个瞬息万变的场景。

一是互联网进入存量时代,获客成本增加;二是用户流失率变⾼,我们需要⼀个更好的模型——RARRA模型。

RARRA模型是托马斯·佩蒂特Thomas Petit和贾博·帕普Gabor Papp对于海盗指标-AARRR模型的优化,RARRA模型突出了⽤户留存的重要性。

超4万字大稿详解“全域兵法”

RARRA模型把用留存放到了第⼀位,以⽤户增长为核⼼。

在做好用户留存之后,再去做用户激活,让用户在产品内尽快产生关键行为,体验到产品的“啊哈时刻”,之后用户才会产生传播和持续付费贡献。

最后在前⾯四个环节已经优化验证后,再发力用户获取,实现良性的用户增长,在用户数量增长的同时,用户质量和用户价值也同样获得了增长。

仔细观察会发现,私域运营其实更加贴近注重留存的RARRA模型,即,核心不在获客而在留存。

我们常说:私域运营几乎等同于会员运营,会员运营就是锁客复购。

如何做好复购呢?留存就是至关重要的。只要用户留存,只要用户不下牌桌,终究会让用户产生第二次购买。做好留存工作,剩下的转化工作顺其自然推进即可。

那么为了不流失,我们该提前设计好哪些用户运营策略呢?当大量公域流量涌入后,承接链路又该如何设计呢?接下来我来介绍最基础的六大私域留存策略:

1. 11V1留存策略——诱饵设计与SOP承接话术

1V1聊天在私域运营中的触达频率一定是低频的,只有在重要服务场景下才适合触发。

在见实接触的绝大多数优质品牌案例中,我们总结了一个规律——不打扰就是对用户最大的惊喜。1V1触达场景更多是被动咨询,当然主动聊天能力也是必备的基础能力,所以,接下来,我们就一起来看下主动和被动触达下的用户运营核心指标:

先看,主动聊天。

用户主动聊天至少包含6大核心环节:

用户加微话术、首日关怀话术、3日或7日回访+赠关怀礼、次日邀请入群(价值判定)话术、30日定向兴趣推送话术和特殊节点回访话术。品牌可参考这些重点话术类型,搭建核心话术库以及设计对应的运营链路。

再来看,被动聊天。

常见的用户咨询问题类型的比例是:

63%的对话是产品相关,主要解答产品咨询与推荐相关产品引导购买。15%的对话是活动相关,主要解答活动机制与引导用户兑礼与使用。10%的对话是售后相关,主要解答售后订单查询与引导客诉服务支持;12%的对话是线下渠道相关,主要是告知服务受理与引导相关支持。

从开场白、话术设计、邀约、加粉链路引导等等,话术库的建立应当结合品牌当下最新动态实时更新,同时销冠的一线经验也应当融合在全员的承接话术中,将最有效的转化应用到实战中来。

了解完主动和被动聊天的概况,接下来,我们来讲一讲私域话术设计的几个关键策略:

在话术的设计上,我们核心就是要解决用户为什么愿意听你说下去,顺着这个设计思路可以通过如下几步做下去:

第一步,建立基础信任。

首先,开场白设计上要尽可能简短,让用户有耐心听下去,否则用户会觉得啰嗦,会直接终止对话。其次,清楚介绍,品牌力强/忠实用户,可以使用简短的品牌名,一听了然。然后,记忆唤醒,搭配品牌和用户关联的动作,进一步唤醒用户记忆。最后,补充唤醒,品牌力弱或者用户粘性弱,可以考虑在关联动作内加上详细的补充说明。

第二步,设计AB诱饵。

诱饵A 是主方案。设计的策略是要告诉“用户”以什么名义给?如果是实物就以登记领取名义,如果是优惠券就以发放路径名义,而服务则以服务产生场景名义。

依据什么发给用户?有什么特别?即便是给福利,也要给出非你莫属的理由。

在话术设计上强化稀有性和畅销性,一方面,保证信息的真实性,另一方面,要制造稀缺性,不是所有人都有的专享福利,限时限量。

好的诱饵设计,不仅要对用户有用、实际不浮夸和即刻生效,还要对业务有利。推荐使用实物赠品、优惠券、现金或者给出专属服务,常见的诱饵包括:生日、抽25%用户、是我们的忠实用户、第一批客户、VIP客户、买过什么等。

诱饵B 是辅助方案。由于加微信这件事本身是一个要求,需要用户付出,既然是付出,就要考虑到用户的拒绝。

基于人性的等价交换,那必然是需要提供一个等于或者高于我付出价值的交换物,又或者用户是担心骚扰,强调福利可以更有效将用户从加微的场景,引入到拿福利的场景。

备用策略会在关键节点起到留客作用,要给用户多样的利益点选择,整个过程要注意挽留语气与附赠利益点的表现形式。

第三步,设计钩子。

经过前面建立信任和设计诱饵的大量铺垫,接下来,就到了用户加微留存的最后一步——打磨一个足够锋利的钩子。

钩子的原则是要:简明扼要讲清如何领取,承接链路要丝滑流畅自然,能一步解决就不要再加。

总之,怎样兑换和使用起来简单就怎么做。不要让用户思考,简单易懂的福利、无脑领、减少一切可能的问题。在利益点的最末端快速带入,让用户不用思考就直接进入下一步。

常见的钩子链路有两种:

  1. 优先主动添加,通过企业微信号搜索用户手机号,再发起申请,用户在个人微信[服务通知栏,点击进入并添加。
  2. 通过短信链接跳转拉起微信域内用户扫描二维码添加。

一个既有诱惑又合理的诱饵+钩子+备用利益点组合,是跑出高私域ROI的关键。

全程最关键的是要遵循“影响力原则”:

如,在美妆或母婴品牌话术策略是:邀请用户成为品牌体验官,才会赠送相应的福利。这一逻辑是为用户创造一个自己需要付出努力的场景和完成一个任务才能获得的奖励。如果用户对品牌的认知度不差,将直接提升后链路的加微率。

群发触达营销型的私域正在衰退,品牌私域经营要更像一个高级服务人员一样懂客户。

这里推荐3个效果比较好的话术类型:

首选是红包,其次是服务,最后是体验官类型。

无论是哪一层的话术,它们之间并不是直接对比的关系,而是1+1>2的组合关系,但少数也会互斥,比如,红包+优惠券的组合。

不要用事件驱动做营销,而是尽可能无为而治,就是不要先入为主,尤其是客服沟通,要多听听用户在说什么,用他们喜欢的话术。

做到个性化驱动,围绕单个用户创造个性化的沟通场景。

做过运营的都知道,运营策略很复杂,越依赖于人的执行就越难高效执行,所以我们常常强调合理的“去运营”往往比过度人工干预的“强运营”更重要。

以上便是1V1加微留存的全部内容,我们详细讲解了主动聊天和被动聊天的不同以及话术设计三个重要原则,建立基础信任,设计诱饵,打磨钩子。希望对大家在单聊的用户留存场景中有所帮助。我们下一讲继续讲留存的第二个场景:社群。

1.2 社群留存策略:营造一个健康的社区环境

社群承接渠道相对1V1渠道而言会更加高频,也是日常和活动期间用户活跃的主阵地。在详细了解社群运营关键指标前,我们先对实际经营场景中的社群进行分类(不分高低等级,只是不同类型的社群)。

  1. S级社群,用户来源主要是门店用户,习惯到店消费的用户多为门店附近用户,因此,办理会员储值或主次金卡会员相对而言比较容易,这类用户具有明显的品类偏好。
  2. A级社群,用户来自公众号、视频号或者其他微信公域场景,多来自线上公域渠道,相较于门店用户,这类用户适用于引导办理银卡会员,同时他们一般会对品牌IP和线上活动更加感兴趣。
  3. B级社群,用户多来自小程序成交场景,属于品类型用户,具有较强的渠道偏好。
  4. C级社群,这类社群可以用于沉淀来自广告投放的用户,更多是新客转化的视角来承接,同时具备活动偏好。
  5. D级社群,这类社群用户多来自公众号或者加微后的自动回复与搜索,即,信任模板消息渠道,可用于承载活跃的会员用户。
  6. 快闪群,这类短期的社群更多是要注重单次活动的效果最大化,同时做好流失预警与准备,尽可能做到主题明确和转化目的明确。

完成社群定义后,接下来,我们来看下衡量社群质量的关键指标。可以从进群率和社群营收能力两方面来衡量:

一方面是进群率,对应的关键指标是诱饵钩子设转化效率、进群引导话术、群用户活跃度以及进群路径效率的响应与迭代效率。如果你对社群的拉新不满意,或许可以从这四个方向来考虑优化和提升。

另一方面是社群营收能力,我们可以从社群日常GMV提升和活动期GMV提升两个角度考虑。

  1. 提升社群日常GMV的四要素,即,包括社群日常活跃互动状态、品牌对日常用户心智培育的频次和频率、社群日推品的转化率以及社群常规权益设计。
  2. 提升社群活动期GMV的六要素,即,包括制定完善的社群短期活动机制、优化社群活动选品、实时调整社群活动节奏(任务-核销-兑换-分享的时机)、社群活动参与总人数数据、活动物料宣传设计包装以及各个环节的社群转化SOP&话术。

除了以上社群运营的关键指标,用户的点赞、收藏、关注、评论、私信、小组讨论等在线社交行为都可以作为私域社群活跃度的核心关注点,当然更多定制化的策略,仍需要根据实际情况来设计。

热风集团是为数不多能把线下门店和私域完美打通的团队,目前,他们的线上社群数量大约在1万左右,总在群人数约为100万,占私域总体量的10%,他们的日常社群运营的策略有六点,总结起来就是社群六大记忆点:

  1. 记忆点一,社群日签,通过签到打卡培养用户进群习惯,打造品牌专属的社群记忆点,所有小程序的授权用户都可以参与,这也是绝大多数商家都会配置的基础群运营动作,在热风社群的日签群体中,连续签到30天的会员有几万人,连续签到365天以上的会员也有几百人。
  2. 7月份开始,在日签的基础上又加了“疯狂抽奖机”功能,日签除了可以领积分外,还可以获得一次抽奖机会,可以抽到新款衣服,或优惠券权益,只要每天来签到,每个月就有30多次抽奖机会,此举可有效激活了群员。
  3. 记忆点二,周三会员日,活动期间会推出各种营销组合,包括签到兑换优惠券、签到领积分、加钱换购、周三专属折扣福利、爆款秒杀等等,会员用户每周都能享受相应的优惠福利。环比周一周二,过完周三会员日后,整体小程序的销售是翻倍的。
  4. 记忆点三,新款首发活动,热风每个季度会有4~6波的新款上市,围绕这些新款去打造不同波段的社群记忆点,如,一些IP新款上市时会打造一些活动,当天的群sop、朋友圈sop都会围绕着IP首发来做,目前,整体访问量和日常访问持平,有时会略高一些,但是增长没那么明显。
  5. 记忆点四,晚10点夜市,夜市可以说是热风独创的一种社群玩法,商场门店一般是10点下班停业,通过在社群里打造夜市,是一个比较强的记忆点,每晚夜市都以不同品类展出,今天鞋,明天服饰,后天童装,大后天配件,每周都会定SOP,整个夜市会从晚上22点持续到次日上午10点,这种场景化运营方式贡献了多半的社群UV。
  6. 记忆点五,时尚穿搭种草,通过专业的穿搭内容极大提升了用户的社群留存率,顾客不仅能在社群中购物,还能学到穿搭,这是热风社群日常内容运营的一部分,当然还包括更多和IP内容相关的话题讨论,这些都会呈现在每天的群运营SOP中。
  7. 记忆点六,社群积分计划,积分可以分两种,一种是会员积分,另外一种是社群积分,前面提到的1万多个群是门店福利群,热风还有400多个专属的小程序商城群,将群积分和小程序商城牢牢绑定,只要留在社群里,每天就有50积分,签到还能多10积分,社群积分也能直接兑换优惠券。

目前,每个月群里打卡的人数也有几万人,未来可能会在全国推广,不过,接下来要做的还是将群积分的玩法再丰富一下,比如加入裂变和竞选的玩法等。

热风会通过三层指标来评判社群价值:

  1. 第一层衡量指标是社群发言人数和发言次数,即,群的基础活跃度。
  2. 第二层是链接或者小程序的点击量,社群的价值不仅在活跃,更重要的是触达后的转化,很多用户是不发言只潜水,但如果他对小程序文案感兴趣就可以直接点击查看,这也是活跃的间接体现。
  3. 第三层是通过社群场景触达后的转化率,或许他们也不发言,但也会进入小程序下单。

社群定位不同,价值评估的侧重点也不同,如果群的定位是卖货,那第二层和第三层的点击和转化指标则更能体现社群价值;如果社群定位是售后服务和IP互动,那第一层指标的发言人数和消息条数更重要。

最开始私域的作用是用在品牌宣传上,到了一定阶段后,销售转化就成为核心的部门KPI,这时在制定私域触达频率和内容素材就要和转化挂钩了,现在的社群运营更关注小程序的PV和UV、社群的转化率与客单价等数据。

根据这些数据的变化,不断优化和调整文案、封面、推送品类、价格、触达形式、触达频率以来提升用户点击率和转化率。

如果单看消息数和发言人数,热风社群活跃度或许并不高,但社群单月却可以贡献几百万的销售,每天通过社群触达带来的小程序商城UV访问量有几万人,这足以证明当前的社群的触达效果是可行的。

最后,值得一提的是,在社群运营的场景中,很多企业会通过小程序做签到,将用户行为沉淀在小程序里,这种做法很难让群成员看到社群活跃度,更无法直接带动社群活跃。见实在和多家品牌案例深聊后发现。

任何场景下,要想获得高活跃度,不管是在群,公众号还是视频号,保持用户在单一场景下的多次交互是拉升用户活跃的关键。

用户习得新链路,新场景的成本越来越高,品牌应尽可能在大众已习惯的场景中建立专属的跳转链路,即,保持“场景纯度”,不任意添加和跳转第三方场景和链接,尊重用户在某一场景的使用习惯。

以上便是社群留存的全部内容,我们详细讲解了社群的类型、社群运营的关键指标以及社群打法中的实际经营案例。希望能对你搭建社群留存框架有所帮助,我们下一讲继续讲私域留存的第三个场景。朋友圈。

1.3 朋友圈留存策略:打造一个真实可靠的人设

私域运营第三个留存策略,朋友圈留存策略:打造一个真实可靠的人设。

在日常的私域运营中,发朋友圈是营造人设的优质场所之一。

在不打扰用户的情况下,朋友圈是触达效率比较高的一个场所,容易培养信任感。但品牌进行朋友圈发布这个动作依旧存在着痛点:

与用户的往来互动度相对没那么高,没有用户的反馈,很难追踪过程数据,只能看到最终的反馈数据。

所以有效发朋友圈就显得格外重要。另外,除了发朋友圈营造人设外,借助社交软件的其他社交场景打造品牌的IP形象,培育用户心智同样需要。

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朋友圈内容结构可以分为IP塑造型、种草型、品牌宣传型三部分,同时需要根据不同的宣发时间调整内容占比。

比如,双11 前夕,可发更多活动规则、种草类型内容;双 11 期间,可多发推品,转化率高。例如美妆行业,可在双 11 期间推荐更多当季爆款、爆品,一般来说这时与平日的数据相比,转化率更高。

那么,怎么运营好朋友圈内容才更有效呢?答案是打造品牌IP。

IP更注重的是打造靠谱、专业、值得信赖的知识分享形象,如家居装修店的店长可以在朋友圈解答“如何验房”及“验房的细节”等。在这个角度上来看,用户更容易对品牌本身产生天然信任好感,提高转化。绝大多数用户都希望有一个在某一领域擅长的专家朋友,包括但不限于,医生,饮食,健身的咨询顾问。

接下来,我们详细展开IP 打造的六个不容忽视的基本点:

  1. IP尽可能是公司统一的虚拟人物形象,而不是员工个人,如果形象不统一,员工离职用户也会流失,即便用户在企微中员工带不走,用户体213验感也会不好。
  2. 角色定位上,要尽可能保持高势能,内容应尽可能保持高势能专家的定位,尽可能提供更多有价值的信息,而不是持续消耗用户的情绪价值。
  3. 内容务必要统一品牌调性,尽可能由集团统一打磨内容话术,员工只负责执行,并适当授予微调权限。
  4. 打造“情绪人”,朋友圈的场景最能引发社交裂变,有温度的动态是触发转发的关键,在文案的设计和图文的配置上应多利用情感驱动,能否调动用户的“喜怒哀乐”情绪是建立用户亲密关系的关键。
  5. 引领美好生活方式,微信本身就是一种生活方式,分享正能量与社会主旋律内容是品牌朋友圈重要的底色之一。尤其是生活日常类的内容,如美妆品牌的小姐姐在朋友圈分享日常生活。
  6. 朋友圈点赞评论互动,该运营动作更多是被动触发,在前面提到的高势能原则中,朋友圈的互动尽可能是用户主动为你点赞评论,在用户迈出第一步后,品牌及时跟进回复即可。

这六大基础点做好后,接下来才是正式开始做朋友圈IP运营,可分为四个阶段:认识→熟悉→追随→成交。在不同的阶段中完成人设的打造与运营。首先,认识阶段:完成人设定位与规划

在人设定位上,需要明确具体的“个人”信息,如姓名/绰号、工作经历、教育背景、生活习惯以及性格标签等。完成角色的打造后,即可以开始规划角色能够为品牌带来的作用和价值。

一般来讲,角色的作用共分为五类:

  1. 提供品牌价值。
  2. 充当产品的客服作用。
  3. 以朋友的身份进行聊天。
  4. 作为用户的购物助手,给用户提供购物贴士等。
  5. 充当群内水军,起到为群内造势,活跃气氛等作用。

其次,熟悉阶段:以内容/ 互动立人设

在内容铺设上首先要选好铺设的渠道,如在公众号、视频号、朋友圈、直播、新媒体等平台进行铺设。选择好平台后需要将内容进行栏目化、品牌化操作。

除了在内容上需要进行输出以外,还需要提升与用户的互动频次和拓展互动形式。如利用个人号/企微进行私聊,积极发起社群活动,参与活动、也可以采用直播的形式与用户产生对话感,沉浸感。

再次,转化阶段:搭建场景做转化

万事俱备,只欠转化。在做了大量的铺垫后,产品种草和引导下单才算正式出场。

产品种草方面,有趣的分享,在这层面上,更容易拉近与用户的心理距离,使用户在轻松的氛围下潜移默化实现来对品牌的印象的加深,如绿植园艺店主在朋友圈里晒新产品。

引导下单方面,稀缺的福利,在这个层面上,主要抓住的是用户的购物心理,达成转化的目的。如区域负责人在朋友圈里发招生信息和报名优惠。

其中,利用场景进行转化是将前期铺垫显化的一个重要形式。

营销场景多种多样,如专属的会员日、大小促销节日、秒杀活动、种草栏目、利用社群进行团购或进行福利宠粉、进行直播等活动。除此之外还有诸多特色的营销场景以供品牌选择,去达成利用各类营销场景促进用户转化和复购的目的。

最后,传播阶段:KOC 持续挖掘培育

在这个阶段需要格外注意KOC的作用,做好社群活跃度的检测,挖掘公域的好评端口以及组织社群竞赛等活动。同时还要注重好标签记录跟踪的工作,确保标签的准确性、精细化。

我们以名创优品为例。作为MINISO的经典“代言人”,小名同学将人设和品牌调性进行了完美的融合,打造出了一个知名的虚拟人设IP。

从私域跟用户核心接触的渠道特点出发,名创优品把“小名同学”是用户好友列表里的一员,存在的角色是一位“好友”,而不是没有感情的广告机器,在这一认知下名创优品展开了私域小名同学的人设 IP 打造。

小名在运营中承担着用户的留存维护、传递品牌理念、促进消费转化的关键责任。是一个能够及时反馈问题、获得一手讯息、推荐名创好物、日常消遣互动的好朋友经过一段时间的运营用户会主动与小名分享好物,进行反向安利,在小名深夜加班的时候表达关心。

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总的来看,“小名同学”的 IP 打造有三个关键点:

关键点一:符合品牌调性

小名同学在私域整个渠道与用户直接接触,是输出品牌理念、体现品牌调性最直接的触点,日常向用户分享名创“好看、好玩、好用”的美好生活好物。

实施执行:在社群、朋友圈、企微1V1,以好物种草、好物妙用、新品分享、生活分享等核心内容,打造对应的内容栏目,从日常内容中逐步建立用户对品牌调性的认知。

关键点二:与核心人群产生共鸣

2020 年,名创优品创始人叶国富首提“兴趣消费”,他认为被兴趣支配是这届年轻人最大的消费特征,年轻人开始愿意为情感价值买单。通过兴趣“链接”用户:名创的核心消费人群以女性为主,是一群热爱生活、愿意为兴趣买单、认为“颜值即正义”、乐于分享、成长于互联网的群体,因此小名同学从诞生的那一天起就是这个群体的一员。

实施执行:在日常运营中,除了统发的种草、活动、促销信息,小名还会善于使用网络热词、跟进热点内容分享,与用户进行讨论。在每天有限的触达次数下,将大部分内容用于IP 人设打造,分享不带明显品牌信息的生活日常,与用户产生共鸣、进行互动。

关键点三:能够表达人设的功能定位

客服功能:当用户在门店、小程序进行消费的过程中遇到问题没有得到解决,可以通过联系小名同学的方式得到更加及时的反馈,推进问题加速得到解决。

信息获取功能:上新信息——当产品上新,尤其是 IP 系列产品上新期间,私域通常可以作为首发的渠道,让用户能够率先获得上新消息进行购买,解决“想买的时候才发现已经卖完了”的痛点。

好物种草——由于名创门店数量庞大,每家门店上货情况并不一致,许多名创的好物用户都没有机会了解与体验,通过小名同学在私域的日常种草推广,能够让用户了解到名创好物,满足他们的生活需求。

促销活动——名创在日常、促销节点、年终等都有不同的促销活动,但用户没有到门店的时候无法及时获知对应的消息,因此通过小名同学的提醒,将带领私域用户一起“薅羊毛”。

社交功能:小名同学的真实人设打造,能够让用户感知这是一个“真实存在的人”,而不是只会定时发布消息的“机器人”。在日常群聊中,用户会对小名的工作生活产生好奇并进行提问,小名的真实互动回复能够与用户建立情感连接,强化人设 IP 的社交属性。

以上便是朋友圈留存的全部内容,我们下一讲继续讲私域留存的第四个场景,也就是利用会员体系做留存。

1.4会员留存策略:建立一个完备的用户成长体系

私域留存的第4个策略,会员留存策略,建立一个完备的用户成长体系。

回到最开始对会员的定义,会员运营的关键在于权益体系的构建,其背后实际是建立一套完备的数值体系。

这是一个将用户行为可量化,可衡量的过程,完成这些,再通过用户注册、用户标签、用户打卡、用户任务、用户荣誉体系和等级体系等动作持续熟悉用户,并对用户进行精细化运营。

值得一提的是,这些动作对实际的运营仅仅是一个参考,并不是所有用户都能完整配合,我们要用更加灵活的策略,找到不变的运营之道——也就是人性。

这句话可以这么理解。私域精细化运营的第一步不是做标签,而是做符合人性,打动人性内容话术,所以在前端的1V1留存策略场景中,我们用了大量篇幅来讲如何做好诱饵话术,这是有前后顺序的。

会员这个工具大家都做得太完美了,但是就是没有思考为什么没有转化,核心在于没有搞懂,现在我们正处在“内容为王的时代”,抖音的崛起更是强化了这点,好内容一定是充满温度的,带有情绪的,符合人性的贪嗔痴和渴望被尊重,被关注的。

标签是变动的,人性是不变的。

说回来,标签体系也不是一无是处,他可以为你提供内容题材的参考,毕竟面对一群20岁的年轻群体和面对一群40岁的中年群体,话术风格一定是要变的。

那么如何建立一套完备的会员体系呢?做好两件事:

第一件事:建立会员成长等级与标签体系

会员等级是企业对会员的特别标签,方便企业根据会员贡献价值,进行差异化分类管理。本质上是为了提高用户对企业和对产品的黏性,形成持续、稳定的利益或行为输出。

标签内容不仅包含年龄、性别、区域等基本属性,还可以拓展到用户的行为偏好、交互频率,比如,在美妆行业,智能判断会员是新手化妆小白,还是资深美妆达人。用不同的SOP漏斗不断提高用户转化价值,助力品牌方在后续营销工作中展开千人千面的精细化运营管理。

对不同画像的会员用户,如复购频率高、新鲜订单、品牌方自定义的高价值用户,进行不同频率的个性化内容触达,不仅可以激活沉寂会员用户,还可以深度服务高价值用户。通过这样的一个深度服务,不仅能够提高产品的复购和续订,还能实现公私域联动,不断拉升处于成熟期和衰退期的会员用户的价值转化。

通过会员分级差异化运营,提升会员贡献度,为企业带来更大、更长久的收益。

会员成长等级体系包含三大核心要素:

  1. 成长值获取,包含注册、互动、消费、付费、分享等关键动作。
  2. 会员等级体系的建立,由品牌自定义多种等级与升降级规则。
  3. 会员相关权益,包括给会员用户差异化的专属界面、专属功能、专属活动和专属服务。

以商家常用的五大会员等级为例:

  1. 等级一,注册会员,一般注册成功即可成为注册会员,会员有效期为永久有效。对于新会员而言,核心做好五项任务:关注任务、分享任务、签到任务、注册任务以及完善资料任务。通常老客在这5项任务的完成度也很难保证100%,所以也可以作为日常运营的基础指标。
  2. 等级二,铜牌会员,一般注册成功且完成首购的用户可升级为永久铜牌会员。
  3. 等级三,银牌会员,如,当用户成长值达到2000即可完成升级,对应有效期1年或者更短,过期后成长值会归零重计。
  4. 等级四,金牌会员,如,当用户成长值达到10000可完成升级,对应有效期1年或者更短,过期后成长值折中处理,以此来激活用户复购与转化。
  5. 等级五,钻石会员,如,当用户成长值达到3000时可升级,对应有效期1年或者更短,过期后成长值扣除1/3,以此来保证超级用户的增长空间。

第二件事,建立会员积分体系与会员权益

积分的领取与消耗是一个货币化过程。

货币化首先要关注的是价值感,不能用户花了1万块钱,领1万积分,只能兑换一包纸巾,价值感分分钟就没了。

其次是消耗积分的方式,能兑换什么,距离下一个等级还差多少,品牌要给用户明确的兑换指标,发出去的积分是品牌负债,让积分流动起来至关重要。

接下来,我们来介绍下5大积分体系要素和6大会员积分权益:

  1. 社交积分的发放与消耗,如,用户公众号、注册会员均可加积分,通过积分再兑换礼物以此来完成积分消耗。
  2. 消费积分发放与消耗,如,电商平台购买加积分,通过积分抵扣价格与折扣完成闭环消耗。
  3. 行为积分发放与消耗,如,用户每日签到积分、成为会员积分、游戏点数积分、完善信息积分、绑定手机积分、收藏店铺/小程序积分,通过积分折算现金和积分兑换实物来完成闭环消耗。
  4. 异业联名积分发放与消耗,如优惠券置换可领取积分、参与异业联名领取积分以及活动合作、数据置换、礼品置换、推广资源置换等均可获取更多积分,再通过积分获取赠品或者积分游戏完成扣点。
  5. 裂变积分发放与消耗,如,分享商品奖励积分、分享内容奖励积分、分享活动奖励积分、分享权益奖励积分、转介绍与转化奖励积分,再通过积分抽奖/兑换来完成最终消耗。

其实,还有一种比较有趣的“会员隐藏关卡”玩法,虽然不一定适用于所有品牌,但是很多优秀的品牌都在用。即,在不同的会员阶段提供不同的会员服务体系,对于新人会员会先提供通用IP服务,随着会员等级的提升,通用IP会转到个人IP,再升级再转到创始人IP,这个方式就叫隐藏关卡。也就是持续给用户制造惊喜,会极大提升品牌的神秘感,从而也最大化提升用户留存率。

和积分体系相呼应的则是权益的设计。

会员权益即会员享有的“权利”“利益”和“荣誉”,从本质上讲,会员权益是对会员贡献的认可与奖励,同时也是对会员的一种激励手段。

会员权益有两类:

一类是固定的服务型权益,包括三种,用户关怀型策略,如配置生日和专属客服等;便捷服务型策略,如,获取优先权和更多线下服务;信用奖励型策略,如,提供免邮、免押金、权益转赠等权益。

另一类则是非固定的利益性权益,包括三种,优惠政策型策略,如,获得积分兑换、专属折扣、积分翻倍和定向折扣的权益;营销活动型策略,如,获得秒杀、抽奖、优先购买、线下活动的权益;会员日策略,如,获得会员日领券、折扣、免费领等权益。

在推动整套会员积分和权益体系的过程中要关注两点:

  1. 不同部门之间的业绩核算方式,决定着各部门不同的支持力度;
  2. 实际落地的投入产出比,市面上大聊的会员玩法纸上谈兵居多,实际投入资源时ROI表现往往会较差,且职业经理人推动和创始人推动的结果也是截然不同。

脱虚向实的关键是要持续拿到结果,跟投放逻辑也是一样的,你也让老板看到ROI,不然很难长期投入,毕竟对于多数公司而言,都没有实力把资金耗在一个“低产出,高投入”的项目上。

最后,我们来回顾一下,刚刚讲了建立会员体系最关键的两件事,第一件事:建立会员成长等级与标签体系;第二件事,建立会员积分体系与会员权益。基本上涵盖了,品牌设计会员体系的全部的基础指标和要素。在这之上,我们还谈及了“标签是变的,人性是不变的”这一运营底层心法,或许会帮你解答一些实际运营中的迷惑与问题。

好的,以上便是会员留存策略的全部内容,下一讲继续讲私域留存的第五个场景,也就是利用活动营销做留存。

1.5 活动留存策略:设计一场激活用户的游戏

营销活动是培养用户忠诚度的关键,问题就在于如何体系化管理品牌营销活动,首先要做的就是活动分类,格物方能致知。按照腾讯智慧零售常用的划分依据,我们可以将营销活动分为三类:

第一类是,S级营销活动,如每年的618/双11/双12等全民活动或品牌周年庆。这类活动品牌应制定4个关键指标,包括,销售比日常提升5倍、钩子商品10%全网最低、整体力度约8折以及控制每月1次的活动频率。

第二类是,A级营销活动,如情人节/国庆节/圣诞节等营销节日。这类活动品牌可以对应制定4个关键指标,包括,销售比日常提升2倍、钩子商品5%全网最低、整体力度约8.8折以及每月2次的活动频率。

第三类是,B级营销活动,即,日常固定活动秒杀/上新/特价/会员日等营销节点。该阶段品牌可以相应制定4个关键指标,包括,销售比日常提升1.5倍、钩子商品超过5件全网最低、整体折扣力度约9.5折和每周2次的活动频率。

这里也分享两类常见的美妆行业的活动场景及话术:

在新会员二回礼场景下,通过免费小样作为客户权益offer,邀请客户到柜领取,以权益为着力点,降低客户防备心理,提升核销率。

举两个例子,引导话术常常是:

亲爱的某某会员您好,感谢您对我们的喜爱与支持,作为我们的新晋会员,是享有某某旅行装的专属权益的,邀请您在某某日前到专柜领取….

或者说是:亲爱的某某会员,本月是您的生日月,在此祝您生日快乐。某某专柜特意为您免费准备了精美的生日礼品邀请您在本月内莅临专柜领取…

在生日月客户关怀场景下,为了提升新客二回率,品牌可以通过较强的offer邀请客户,让客户真实感觉到划算来提升复购。

第一类常用话术是。明天是我们的会员节,我们会员客户可以到柜参与积分抽奖、兑礼等活动,另外还有多倍积分的权益。

第二类常用话术是。亲爱的某某会员,本月是您的生日月,在此祝您生日快乐。某某专柜特意为您准备了精美的生日大礼包,您在XX日前到柜,任意购买就可以直接带走….

在生日这样一个特殊的日子里,为用户提供情绪价值更为重要,重关怀而轻营销,为用户送福利,成为传递品牌价值的重要时刻。

刚刚介绍了两类常见的活动话术,这里再分享一个经典的S级营销活动案例——新希望乳业年度“宠粉节”。

这场活动共吸引了超250万观众围观,微信社群互动率高达86%,超过110万用户参与社群打卡等活动。关键做到了两点:

一是造势;二是留存。

在公域造势上,品牌创新地将传统宠粉节升级为“元宇宙线上音乐会”。

活动期间,品牌跨域联动了微博、支付宝和抖音三大公域平台,打造了“bigday直播事件”,吸引超过250万观众围观。

微博方面,品牌在跨年之夜点亮多地地标建筑,通过话题互动拉近了品牌与粉丝的距离。

支付宝方面,品牌推出了“黑小优数字藏品”和“免费午餐”等会员创意活动,激发了粉丝的参与热情。

抖音平台上,通过“新生活 鲜出发”音乐合拍活动,与粉丝互动,为音乐会预热,甚至品牌董事长的互动也带动了粉丝的创作。

在私域留存上,指引目标人群一步步完成“普通消费者-忠实用户-品牌粉丝”的蜕变与转化。

品牌在私域领域建立了“情感私域”,即,通过“鲜活玩咖群”早餐互动打卡等活动,构建了本地化、属地化的私域用户运营,期间有超过110万用户参与了每日新鲜“打卡”活动,微信社群互动率高达86%。

在会员运营上,新希望也进行了创新,通过发放“鲜币”积分和勋章等方式激发忠诚度,引导用户积极参与品牌任务。

最终,再通过“一物一码”活动,推动粉丝进入商城参与积分互动。

借助多平台协同营销,新希望成功吸引了数百万粉丝的参与,同时也为品牌与用户之间的关系构建搭建了更强的连接。

纵观新希望乳业的粉丝节,通过公域平台上的社交预热、新奇的元宇宙舞台元素,以及呼应人群情感诉求的表演内容,撬动用户主动传播、扩散,再通过完善的会员体系聚合用户。

后端则以有共鸣的内容和有温度的运营,建立双向沟通,由此深化用户与品牌的情感链接,从而影响用户更长期的消费决策。

可以看到,“公域造势+私域留存”的组合策略在这场S级营销活动中配合非常紧密。尤其,随着私域从1.0到2.0的持续跃升,私域服务能力也将“溢出”更多企业新增量,而且这种服务终将迎来新的复购与变现。

最后再补充一个小点,品牌策划新主题活动的过程中有5个基本点要留意,分别是:

活动主题&节奏设计、内容体系设计、用户成长激励体系设计、日常话题互动与活跃以及用户金字塔结构分层运营。

以上的活动场景话术、S级B级A级活动的不同指标设计与召开频次等等都是营销实战的挤出点,在这些细节中持续打磨,不断优化,是创意活动可持续的关键。

以上便是活动留存策略的全部内容,下一讲继续讲私域留存的最后一个场景——激励制留存策略。

1.6 激励制留存策略:构建一个完备的分销机制

这是最后一个留存策略,激励制的留存,构建一个完备的分销机制

也是品牌针对KOC群体专门设立的一套分销机制,前面的留存策略多为被动策略,激励制的分销玩法则是让用户留存的同时还是主动积极得帮品牌带来更多的传播和转化。

品牌可以从四个角度建立起相对完备的KOC体系:

  1. 建立KOC社群。以200人为1个群进行超级粉丝(KOC)管理,发布日常任务与奖励发布、开展KOC激励活动(如,点赞pk赛/创意比拼等)。
  2. 建立KOC等级分层制度。通过KOC完成不同任务,从而判定KOC等级,再对对应等级标签的KOC分层触达与沟通。
  3. 设置KOC激励策略。为KOC配置积分/大额券、优先体验资格和赠品/提成。
  4. 设置KOC流失预警机制&个性化召回流失KOC。

KOC的孵化效率越高,私域的运营成本越低。

在实际运营过程中,检验KOC裂变效率的关键指标就是拉新率,拉新率又由四个关键要素组成:活动裂变玩法设计(游戏化/拼/砍/送)、用户总参与人数、用户带新激励力度&分层激励规则以及私域社群用户活跃度。

每一个KOC都是万千用户的一个化身,代表的是一群用户的心声。是品牌与消费者互动时的一个具象触点,透过KOC品牌可以更高效地洞察到各类用户群体的需求。

比如,对于高客单、高品质的汽车用户和KOC而言,参与共创更源自于自我实现的需求,看着品牌一步步成长起来,并见证一个伟大产品的诞生,这个过程不太需要利益驱动,而是靠荣誉和价值驱动的。

品牌要做的就是带着愿景和使命感,持续传递企业价值,并超期待地交付产品和服务。

提升KOC推荐率的关键是找到和消费者促膝长谈的感觉,这里再分享三点:

  1. 抓共鸣制造涟漪。营造良好的沟通氛围,让整个社区可以更清晰、及时地听到用户的真实想法,从而收获到那些真正感动用户的关键时刻和关键场景。
  2. 用户情绪洞察。通过用户在私域后台的行为数据,洞察消费者深层诉求,并将真实诉求关联用户画像实现需求可视化,反向赋能整个社区。这些KOC是谁,在哪个城市,他们和用户的互动交流是在怎样的背景下发生的,他们之间发生了什么样的故事,用户的每个足迹都可以被看见,每个心愿都会被听取。只有细腻的情绪洞察才能带出最贴近用户的产品迭代,和最靠近用户需求的场景化解决方案。
  3. 用户反哺品牌。对用户情绪的洞察能反哺品牌给出针对性的解决方案,并推动有方向的产品迭代升级。比如,对于有宠物的车主如何放置宠物,对于有家庭的车主如何提供更棒的后备箱设计等等。

“看见”用户真正需求,始终和用户在一起并实践共创,是用户型组织的核心原则。

结合会员激励与成长体系及会员营销活动,鼓励老会员进行裂变推荐,从而带来更多新会员,才算跑赢全域闭环的最后一公里。

到这里,我们就把私域用户运营的六个留存策略讲述完了,我们一起来回顾下:

  1. 第一个留存策略是一V一加微留存场景,我们详细讲解了主动聊天和被动聊天的两大应对策略以及一V一话术设计的三个重要原则,建立基础信任,设计诱饵,打磨钩子。
  2. 第二个留存策略是社群的留存场景,我们详细讲解了社群的类型、社群运营的关键指标以及社群打法中的实际经营案例。
  3. 第三个留存策略是朋友圈留存场景,期间,我们介绍了打造品牌IP的六个基本要素和用户从认识、熟悉、追随到成交的四个阶段,并结合名创优品的案例和大家做了详细的讲解。
  4. 第四个留存策略是会员留存策略,核心讲述了建立会员体系中最关键的两件事,第一件事:建立会员成长等级与标签体系;第二件事,建立会员积分体系与会员权益。基本上涵盖了,品牌设计会员体系的全部的基础指标和要素。在这之上,我们还谈及了“标签是变的,人性是不变的”这一运营底层心法。
  5. 第五个留存策略是活动营销策略,通过这一讲,我们知道了活动场景中的常用话术、S级B级A级活动的不同指标设计与召开频次等活动营销指标和基础运营策略。

最后的留存策略就是KOC的激励制留存策略,也是用户留存的最高境界,从陌生到帮品牌做口碑宣传,这是跑赢用户留存闭环的最后一公里。

以上六大留存策略的出发点就是私域运营不在于拉新,而在于留存

回到最开始,我们先是用RARRA模型替代了常被大家应用的AARRR海盗模型,并将私域运营的重心从拉新转向了留存,以留存为目标,很多运营动作就不会畸形,整体节奏会更加长期主义,只有品牌方具备长期主义,用户才能感受到品牌的服务和温度,这是接下来设计触达频次、建立亲密关系、实现持续复购成交的本源,也是全域五字兵法中,道的底层逻辑,即,以用户为中心,做好私域用户留存。

接下来,我们继续讲一讲,五字兵法中的第二个字,和”道“交相呼应的”法“的底层逻辑,也就是全域运营的行动法则。

二、法篇:全域GMV增长的3个母公式

全域五字兵法中,“道”是指引品牌在大战略方向上不走偏,什么是全域用户运营之道呢?答案是“私域留存”,这四个字背后蕴含两大关键动作,一是要将公域流量必须转为私域用户资产;二是狠抓私域用户留存率,如果你能保证让留存率降到最低,只要用户不走,总有一次触达会被转化,甚至说,没有留存率,所有的私域运营动作都是“唇亡齿寒”。

那么我们又该如何践行全域运营之道呢?这就要回到全域五字兵法中“法”这个字了。

2.1 全域三大GMV母公式

“法”指的是事物运行准则,回到全域运营中,那就是找到一线生意中不变的法则,既然是法则就一定是有规律可循,用数学公式来表达“全域运营的根本法则”再合适不过,透过公式找到关键影响因子与数据,便能按图索骥,找到运营破解的方法。

我们先从全域三大GMV母公式的演变开始说起:回看整个GMV公式计算方式的演变过程,我们会发现商家经营策略重心会随着时代的改变而一起变化。

1.0时期以场为中心,我们称之为万店时代。

GMV=门店流量×(进店匹配需求后的首单转化率+习惯/忠诚下的自然复购转化率)×品牌定位下的客单

好的门店选址就是人流量的保障,也直接影响着品牌传播效率,绝大多数用户的习惯依旧是到店体验和消费,这是市场经济之初,物质匮乏时代下的普遍现象。

2.0时期以货为中心,公域时代。

GMV=广告投放流量×(优惠折扣后的首单转化率+社群营销下的被动复购转化率)×组合销售下的客单价

从电视购物到淘宝天猫京东随时随地在线购物,广告投流、让人眼花缭乱的折扣和五颜六色的营销活动banner,一下把大家的视线从门店转向了更丰富多彩的在线商城的虚拟世界中,至今,传统的货架式电商依旧占据着当下主流电商的席位。

只不过,随着类似抖音兴趣电商以及私域社交电商的发展,货架电商的权威地位正在被动摇。技术的进步与用户时间分配的重心转移,“人找货”模式正在转向商品流通更加高效直接的“货找人”模式。

3.0时期以人为中心,私域时代。

GMV=付费人数×ARPU值

品牌开始越来越关注单客的终身价值,正如开篇所言,尽可能提升单客留存率,即,先拉长用户LTV,再持续提升ARPU值。

从关注核心地段,到关注特定群体,再到个体,颗粒度被持续细分,私域的价值正如列文·虎克通过单式显微镜将人类视野带入微观新领域那样,打开了“个体时代”新商业世界的大门。

以人为中心,将单客作为最小分析单元的私域,用户数据分析的颗粒度每向前走一步,就能看见更多用户的价值,用户画像的“像素”越清晰,企业才能更快实现千人千面,而以往这是垄断式电商平台的专利,现在随着技术工具的发展,实现的难度会越来越低。

回到“私域GMV=付费人数×ARPU值”这个底层计算公式中来,除了要从公域获取更多可转化流量外,提升ARPU值便是私域用户运营的最终目标。

那ARPU值又是什么呢?英文全称是Average Revenue Per User,即每用户平均收入,代表单客的平均GMV贡献,如果拆分开,ARPU值=1×人均客单价×(首单转化率+二次复购率+…+N次复购率)。

因此,这注定是一场注重长效ROI(长期投入产出比)的跨用户全生命周期运营的长线战斗,而非注重直接ROI(短期的投入产出比)的闪电战。

复购将是全域运营的主旋律,这和我们在开篇讲到的留存之道不谋而合。

留存率第一,复购率第二,前者更像是一个过程指标,后者只是一个结果指标。做好留存过程,复购结果自然不差。关于如何做好留存大家可以回看“道”这一篇的内容,里面具体有谈到六大私域留存策略。

对比天猫10年,比公域更难的私域,起码有10到15年的发展周期,私域从提出到发展至今,仅仅过去4年时间,应该说还有很长的一段路要走,预计在2030年到2035年,我们或许能看到私域电商这个新物种的爆发。

最后,我们来回顾一下这一讲的内容,我们首先阐述了全域运营中,道和法的关系,“道”是指引品牌在大的战略方向上不走偏,没有留存率,所有的私域运营动作都是“唇亡齿寒”。“法”是事物运行准则,放在全域运营中,就是找到一线生意中不变的法则,数据公式是最佳的表达方式,通过公式看见商业背后的底层变化规律。

从1.0时期以场为中心的万店时代讲起,到2.0时期,以货为中心的传统电商时代;再到3.0时期以人为中心的私域时代。商家GMV计算方式也在逐渐演变,我们发现了在这个以“个体”为最小单元的商业时代,就像当年我们追逐淘宝天猫那样,布局私域或许会成为企业 5-10年的不二之选。

下一讲开始,我们就以上述“人货场”的三个“GMV母公式”为基础,继续深挖运营细节中,母公式该如何变形,并总结提炼出7个不同的GMV计算公式,在公式中一起寻求全域运营的根本法则。

2.2 私域GMV增长7大公式与成本管控

接下来,我们讲一讲私域GMV增长的7个公式:

这七个GMV公式中,有三个公式是以“人”为中心来计算,两个公式以“货”为中心来计算,两个公式以“场”为中心来计算。

先看第一个公式:

公式 1:私域GMV=付费用户数×ARPU值

这是从人的维度来计算私域GMV,也是三个GMV母公式之一。从公式中我们可以清晰得看出,以人为中心,提升私域GMV 核心应当关注两个指标:

一边是持续提升“ARPU值”,也就是持续提升单客的全生命周期价值。ARPU值=总收入÷付费用户数,这样看单个用户的贡献越高,APRU值越高。也就是说,单客贡献越多,超级用户越多,ARPU值就会越高。为此,品牌可以做如下四个关键动作:

  1. 控制流失客,查找流失原因,判定用户流失周期,品牌可以根据用户旅程设置“T+N”的黄金用户运营周期召回计划。
  2. 提升用户留存,按照频率、主营类目和用户贡献价值进行用户分层与差异化运营,持续提频增加复购。
  3. 提升SKU数量,通过增加商品的丰富度,搭配合理的营销活动,让单个用户买更多。
  4. 整体提升SKU的单价,尝试拓展高客单价商品,对商品价格体系进行升级和调整,这背后是一整套的定价管理体系。

另一边则持续拓客,增加付费用户数。付费用户数=流量×(首单转化率+二次复购率+…+N次复购率),通过流量运营持续拉新与转化,不仅增加首购用户数,还要增加多次复购用户数。为此,品牌可以做两个关键动作:

一是,通过线上触达、线下拜访新客户,开拓新渠道、新城市与新类型,提升线上和线下转化率;二是,通过线上触达、线下拜访老客户,深耕老渠道、老城市和老类型,同样做到提升线上和线下转化率的效果。

上述每个数据指标的提升都可以带来GMV的增长,这是始终不变的运营法则。

如果将母公式变形,我们还能得到更加细化的公式,从新客和老客的角度衡量私域GMV增长,也就是第二个公式:

公式2:私域GMV=新客UV×新客首单转化率×新客日均客单价+老客UV×老客复购转化率×老客日均客单价

前半部分,新客首单转化的过程指标由新客PV(新客商品浏览点击量)、下单新用户数、新用户下单件数、新用户下单金额构成。

后半部分,老客复购转化的过程指标由老客PV(老客商品浏览点击量)、下单老用户数、老用户下单件数、老用户下单金额、复购周期和复购频次构成。

牢牢掌控这些过程数据指标的变化,并制定相应的提升与优化策略,以局部的稳定增长带动整体GMV的长效增长。

同样是从人的角度计算GMV,以“人”为渠道的分销GMV公式比较容易被操盘手忽视,实际上分销数据也直接反映了私域变现能力,我们常常说,私域分销是全域运营的最后一公里,“从公域中来,再传播到公域中去”。

那么我们又该如何用公式来监测私域分销效果呢?

我们来看第三个公式:

公式3:私域分销GMV=启动量×海报分享率×成交转化率×活动单价

综合来看,分销公式的关键因子包括四部分:

  1. 保证启动量,由此展开,品牌需要提前进行私域投放入口的资源盘点、招募分销员、设计分销员裂变规则或激活已有分销员加入到分销活动中来。
  2. 保证海报分享率,由此展开,分销产品的选择、海报设计、利益点设计、朋友圈剧本以及分销员裂变营销监督等关键运营动作。
  3. 保证成交转化率,由此展开,分销产品的选择、商品活动详情页设计、配合宣发的朋友圈剧本、1V1成交话术、分销员裂变监督与分销员卖货激励政策设定等关键运营动作。
  4. 保证活动单价,由此展开,分销产品的选择和寻找粉丝静默下单的价格平衡点两件关键运营动作。

这四个数据保持稳定增长,分销结果自然也就跃然纸上。

以立白集团为例,他们的导购大致可分成两种:

一类是自营,是和立白签署劳动关系的导购,每个导购在线下都会负责不同的区域,不同区域还会有督导,再搭配相应的数字化推广经理和精细化运营的导购工具加持,当然,集团也会根据导购的完成情况来调整大的运营节奏,自营导购团队,在集团的指导下,执行动作都比较整齐划一。

另一类是经销商或者说是品牌服务商,品牌服务商的导购更多是经销商自主运营,集团只是提供一套导购工具,当然在组织层面会有不一样,在工具的基础上再来设定经销商的奖惩机制,设定运营人员的奖惩机制,从而达到运营动作相对整齐划一,核心还是通过导购工具的协同管理。

立白集团消费者运营总监姚玮认为,今年以后导购至少还需要升级三大能力——全域获客力、全时连接力、全位营销力,未来,私域发展将更加注重“人”的数字化,其中导购环节的变化值得持续关注。

接下来,我们再来看以“货”为中心的两个私域GMV公式,也就是私域GMV 增长的第四个公式:

公式4:私域GMV=广告投放流量×组合销售下的客单价×(优惠折扣后的首单转化率+社群营销下的被动复购转化率)

这也是刚刚开篇提到的人货场GMV 的三个母公式之一,从这个公式中我们可以清晰看出,以“货”为中心计算GMV,需要关注4个指标:

广告投放流量效果、组合销售下的平均客单价、优惠折扣后的首单转化率以及社群营销下的被动复购转化率。简要来看,依然不会脱离流量、客单价、首单转化率和复购率几个关键GMV要素,而套上前缀的限制后会让我们看到以商品销售为中心的各项运营环节,上述每个数据指标的提升都可以带来GMV的增长。

如果将公式变形,我们还能得到更加细化的以“货”为中心的公式,也就是第五个公式:

公式5:私域GMV=主推款UV×主推款转化×主推款价格×主推款折扣+分层货品A销售+分层货品B销售+…+分层货品N销售

且核心关注:主推款商品访问量(UV) 、主推商品转化率、主推商品单价、主推商品折扣以及各分层货架商品的访问量(UV) 、转化率、单价与折扣。

这些变量也是直接反映GMV水平的核心因子,关注这些细节指标的变化,制定合适的优化与提升策略是运营者的日常。

腾讯智慧零售定义商品运营是根据品牌目标,通过规划商品(类目)、商品选品、商品促销、活动主题等从各个维度,提升该商品类目的KPI指标,及在所有行业中成交渗透占比的集合。

影响GMV的关键因子有流量、转化率、客单价和复购率。而影响这些因子的因子又有哪些呢?

首先,流量侧,品牌应核心关注引流类指标,即,商品访客数、商品浏览量、平均停留时长、商品详情页跳出率、商品加购人数、商品加购件数、商品收藏人数、商品搜索引到访客数、商品标签、商品状态等。

其次,转化率侧,品牌应核心关注成交类指标,包括,下单用户数、老用户支付金额、下单件数、访客平均价值、下单金额、下单转化率、月累计支付金额、年累计支付金额、支付用户数、月累计支付件数、支付件数、搜索引导支付用户、支付金额、搜索引导支付转化、支付转化率、支付新用户数和支付老用户数等。

紧接着,客单价侧,和价格相关的指标包括,日均或月均客单价。

最后是,复购率侧,复购周期和复购客单价是重要的指标。

从传统的电视购物到淘宝/天猫的互联网随时随地在线购物,货架式电商依旧占据着当下主流电商的席位。只不过,随着类似抖音兴趣电商以及微信私域社交电商的发展,货架电商的权威地位正在被动摇。技术的进步与用户时间分配的重心转移,“人找货”模式正在转向商品流通更加高效直接的“货找人”模式。

最后,我们再来看以“场”为中心的两个私域GMV公式,也就是私域GMV增长的第六个公式:

公式6:私域GMV=不同渠道的触点流量总和×品牌定位下的客单价×(需求匹配后的首单转化率+该场域下的习惯/忠诚下的自然复购转化率)

从上述公式我们可以清晰得看出,如果以“场”为中心计算GMV,需要关注4个指标即:

不同渠道的触点流量总和、品牌定位下的客单价、需求匹配后的首单转化率和该场域下的习惯/忠诚下的自然复购转化率。

简要来看,依然不会脱离流量、客单价、首单转化率和复购率几个关键GMV要素,而套上前缀的限制后会让我们看到以场景布局为中心的各项运营环节。上述每个数据指标的提升都可以带来GMV的增长。

在整个母公式的基础上,我们变形来看一个新的以场为中心的GMV计算公式,从触点的角度衡量私域的GMV增长:

私域GMV=私域各触点UV×总体客单价×(首单转化率+二次复购率+……+N次复购率)

关键指标则包括,私域各触点UV、首单转化率、N次复购率以及总体客单价。这些指标的维稳是企业场控小组的主要工作。

私域中的成交场,我们一般认定它为“小程序”:

2023年腾讯第二季度财报显示,小程序日活跃账户数突破11亿,同比去年接近翻倍增长,日均使用次数实现更快增长,同比增长也超过50%,小程序快速增长的背后,主要是因为它的便利性在助力实体经济上发挥了重要作用,以及小程序服务了更多商业与民生服务应用场景。

从商业角度看,小程序在助力商家线上、线下生意增长上起了很大作用,很多来自食品饮料、服装、商场百货等行业的商家正通过小程序与自身的会员等系统结合,创立更丰富的零售体系。

从场的角度看,小程序是私域GMV转化的主场。由此关联的小程序四大触点,包括:

由公众号、社交分享和小程序直播组成的自有线上触点;

由企业微信社群或1V1单聊、朋友圈、微信扫码、线下扫码组成的导购社交触点;

由智慧门店和快闪店组成的自有线下触点以及整个腾讯系的线上公域触点。

常见的腾讯系线上公域触点包括,广告端的微信广告、生态广告和线下广告;搜索端搜一搜、小程序垂直搜索、品牌专区和独立运营卡片;系统入口端的任务栏、发现入口、安卓桌面、小程序互跳以及客服消息;基于LBS端的附近小程序和LBS广告;支付卡包提供的支付完成页、卡券和会员卡与智慧经营触点;看一看端的朋友在看和精选入口视频号端的#tag、朋友圈分享与站内分享触点;智慧零售入口的商家入驻与中心化流量触点,还有腾讯游戏的公域触点等等。

以往好的门店选址就是人流量的保障,也直接影响着品牌传播效率,这是市场经济之初,物质匮乏时代下的普遍现象,如今场景在变,渠道在变,仅腾讯生态就包含上百个触点,在后边的全域五字兵法的“地篇”,我们会详细展开这些公域渠道,做好“场”其实就是做好全渠道线上线下触点的布局。

上述内容,我们从“人”“货”“场”三个维度详细阐述了三种私域GMV的计算公式,但其实并没有把成本考虑进来,如果粗略划分,私域运营成本可以包括显性成本和隐性成本两部分:

四大显性成本包括:一是,由增量生产成本、商品积压成本、商品损耗成本构成的商品成本费用;二是,由新客营销、复购营销、KOC复购激励、用户复购全勤激励和CPS分成费用构成的营销推广成本;三是,人工房租等固定成本;四是,渠道成本费用。

三大隐性成本包括,一是,沟通成本,由于信息传递的衰减,团队员工之间存在认知差与互不配合的部门墙,都是阻碍项目推进的因素,核心还是要通过培训考核、组织协同与价值观统一来制定相应的优化策略;二是,决策成本,创始人或高层能否科学决策,能否对策略的可行性具备全面的分析与大局观很关键;三是,试错成本,任何新的项目开始,都需要有一个摸着石头过河的过程,从企业成功经验中提炼SOP和方法论,沉淀出最佳管理实践和精益创业理论,从而最大化降低试错成本;

除了显性成本和隐性成本,还有一个企业内部管理费用(G&A),企业行政管理部门为组织和管理生产经营活动而发生的各项费用支出。

以上三大成本结构便是私域成本的核心考量要素,尤其是私域运营,操盘手往往会忽略这些成本要素,不同于知识付费等虚拟产品的销售,实物产品的销售每一单都有成本,规模化后还会形成库存压力,这些都不是互联网的裂变思维能解决的,而是要靠更加强大的供销能力来支撑。

好了,我们总结下,刚刚介绍的是7个私域GMV计算公式和不容忽视的成本核算要素。如果将GMV和成本相减,其实就是我们最终的私域利润。至此,全域运营中的道和法背后蕴含的留存和利润思维就和大家介绍完了,

接下来的我们来谈谈全域五字兵法的剩余三个字:

即,辅助运营的云端数据的“天”、跨域流量的组合阵地的“地”以及内外协同组织管理的“将”,三者托起整个用户运营的基本盘。

三、天篇:企业私域中台的三种形态

数据是企业制定决策的重要依据,也是拉开企业间差距的关键,在五字兵法中,我们把“天”定义为辅助运营的云端数据,它是品牌战略决策的基座,企业用户与内容数字化资产积累的基本盘。

品牌如何建立最具性价比的私域中台呢?让我们先从私域中台的三种形态说起:

企业数字基建常被理解为构建CDP中台,行业内通常会把CDP理解为“底层OneID+前台圈人工具+MA系统”,也就是,通过OneID打通全渠道体系,通过消费者特征标签在CDP中完成人群圈选,通过MA工具完成自动化营销动作。

但如果放在当下的互联网大环境,这种重资产的CDP打法已经显得格格不入了。我们一直在谈的私域其实就是企业中台的一部分,无非是半自主的CDP而已。结合瑞幸咖啡对私域中台的理解,我们将其分成三种形态:

一是,小私域中台的私号生态,包括了企业微信布局、个人微信布局、个微社群、企微社群、个微朋友圈和企微朋友圈的布局,仅有私号生态,数据很难形成健康的闭环。原因在于,这是品牌自己建立的孤岛,并没有和“公域大海”连通,这就很容易到达流量瓶颈。

在小私域中台的私号生态中,有一个点其实被大家忽视,个人微信实际上依旧是企业微信最大的替代品。作为个人号。私域是用最不正规的打法做正规电商,而不是用最正规的打法做不正规电商。它跟用户的社交绑定会更加深入,且透过朋友圈互动,还可以更深入地去了解用户画像,这是企微目前所不能具备。

二是,中私域中台的公号生态,即,基于微信生态构建的公私域闭环,包括了微信公众号的图文内容力、视频号的视频内容力、视频号的直播内容力以及小程序与微信网店等基础商城产品设施。

腾讯二季度财报显示,截至2023年6月,微信用户数为13.27亿,首次超过13亿人,同比增长2%,小程序的月活跃账户数超过11亿,财报还首次披露了视频号两季度的广告收入已超过30亿。

这样的超级APP产品关联下的公众号、视频号和小程序,几乎是免费提供给商家使用,公众号和企业微信依旧可以联合使用,二者之间并不是谁替代谁的关系;公众号也可以跟视频号形成组合拳为私域加持,互为打通是微信生态的工具优势,也是真正意义实现微信全域自闭环的常用链路。绝大多数品牌,前中期完全可以借助该平台的公号生态,建立起品牌的微端数字中台。

三是,企业大私域中台的APP生态,包括,自建CDP中台或APP的经营方式。一般初具规模的企业会选择,如来伊份、九州通健康医疗等上百亿甚至千亿级的企业才会选择自建中台,来打通全域数据,做闭环精细化运营。

除非是平台型企业,品牌自建APP蕴含的最大问题是用户APP粘性较弱,也就是说,如果用户把品牌自建的私域APP阵地删除,品牌再去召回用户的可能性就非常低了。

微信的最大好处就是,在熟人社交的网络效应影响下,用户大概率不会把微信卸载掉,即便用户把你的企微好友删除了,你仍然可以把用户添加回来去打招呼。这也是任何一个自建APP的厂商都无法比拟的优势。

CDP中台只是一个运营工具,对生意能带来多大增量是未可知的,真正做起来是一件需要长期投入的事,且CDP中台健康运行需要建立在有一定用户规模的基础上,也就是能真正挥舞起这把“剑”的企业并不多,可能只有超头部品牌才会这么选择。

哪怕是超头部品牌来做也会有许多问题存在,如,对于用户数据隐私是头部品牌特别看重的,这些隐私又会涉及到非常多相应的法律法规问题。从数据获取到指导应用,整个过程会非常繁琐,需要大量的跨部门协同。实际落地时,可能还会由于用户权限等问题,而无法真正抓取到足够针对性和有效的数据来建立模型。

通常情况下,我们认为,做中台需要建立起一套行之有效的以CDP为核心的数据系统,不仅要基于ADS广告投放体系、REC推荐引擎、MA营销自动化系统、SCRM社群管理系统、CMS内容管理中台等系统工具组合,还要将一方数据在CDP中台内汇总融合,品牌通过数据看板,随时洞察全域用户消费动向。

然而,在见实深聊的上百家品牌案例中,仅有几家几百上千亿的企业在尝试和探索,不仅如此,中台的搭建是一件需要需要3~5年长期投入的事。

综合来看,前两种私域中台形态好理解,至于要不要建大私域的CDP中台?比如自建APP,依旧要综合品牌自身发展阶段来定,不要盲目模仿大品牌的做法,扩张需谨慎,做之前不妨先问自己三个问题:

  1. 品牌属性是否适合。一些电商起家的淘品牌或抖品牌,增长很快,短短几年内就能达到几十个亿甚至百亿规模,这时候转型做私域精细化,“趴下来”做全域转型各方面阻力很大。
  2. 粉丝体量是否过千万。类似全棉时代等一线国货品牌和国际大牌,或粉丝体量上千万的企业才值得考虑去建立中台系统,而中小品牌用好基础的SaaS工具就足够前期迭代快跑了。
  3. 一把手带头是否具备长远思维。建立全域数据中台和推行私域的战略思考是一个道理,一把手首先要有这个认知,并意识到这套数据中台的重要性。CDP中台需要多年的数据沉淀才能真正用起来,而市面上中台价格几万到几十万不等,如果没有做好未来5~10年长期投入的准备,就需要再等待时机。

和新消费品牌相比,坚持自建工厂,自主研发和自建供应链渠道的传统企业在全域中台布局方面更有优势,如伊利、九州通和来伊份这类企业他们有着长期的用户运营沉淀,即便这类企业并不多,但在努力探索过程中,在不断重组与多平台之间的协作之中。

实际上,私域中台的三种形态背后是企业数字化转型的成熟度,如果没有大私域的生存条件,就不要拔苗助长,否则很有可能赔了夫人又折兵。

用户数据资产和内容数字资产都是品牌最宝贵的市场信息反馈。既然是资产,就是可长期拥有,并具备长期复利价值的事物。

但在具体实践中,我们会发现很多品牌虽然有几百万、上千万用户,但都仅仅是注册过,用户只是客户CRM系统中的一个数据,并没有真正建立动态交互的用户资产。

没有优质的用户资产就无法沉淀优质的内容资产,反之亦然。

因此,私域中台搭建之初,如何沉淀两大资产就成了首当其冲的问题,接下来,我们从四个在线和两类数据资产开始讲起。

3.1  企业数字化转型或业务上翻的四个在线

随着行业数字化转型的推进,企业需要把原先线下的那套信任模型搬到线上,如今,私域以信任为核心、以用户关系为基础的销售基础模型,和过去完全匹配。某种意义上,我们认为私域其实就是直销的迭代,两者在底层逻辑完全互补。

这种迁移的背后可以总结为“企业数字化转型四个在线”:

一是,组织在线,以内部员工为核心。从2019年底~2020年初,这家直销企业组织在线开始了,分了两步走:第一步,先把包括小b在内的所有内部组织架构搬到企业微信上;第二步,从2020年上半年开始把伙伴和外部用户搬到线上。

这个阶段有几个关键动作要留意,动作一是意识层面的转型,内部层面需要做大量工作,包括前期资源、项目沟通、意识同步、行为和数字化应用的科普、在公司内部层面形成对企业微信的整体画面感和安全感、后续如何应用、优势和好处等,传统公司如果不先在内部达成思想和认知统一是很难推的。动作二是组织员工、伙伴相互学习和分享,形成整体共识。动作三是让内部推行员工先行,把内部管理先切到企微去应用普及。

然后就是培养核心用户立出标杆,我们第一批精挑细选了20个小b做种子,陪他们跑通整个业务流。包括从线上预热到线下打卡,结束后再让这些伙伴和用户裂变拉新,这样既跑通了MVP,又把标杆案例树立起来。形成闭环后,就可以不断复制,将原来整个线下业务场景搬到线上。

二是,业务在线,即让整个业务流、交易流以及线上线下活动的联动在线。针对伙伴管理的需要,这家企业内部搭了一个比较完善的中台,通过内部小程序做整个物料分发、销售线索跟踪、业务活动推广、交易结算等,形成基于企业微信的线上展业闭环。而且结合小程序,我们和客户方还一起共创梳理、构建业务场景,助力小b跟进顾客、促成交易。

三是,数据在线,打通从注册到交易的完整数据闭环和链路。他们内部有一个比较强的IT团队,完成潜客从注册一直到承接小b的分配,由c端分配给小b,再由小b完成后续交易,整个完整链路去做数据闭环收拢。目前他们正在积极推动线上业务规范化、小b应用常态化,并积累更多经营数据,希望未来真正实现数据驱动业务转型。

四是,管理在线,分为团队管理和客户管理。团队管理是把总部和小b之间的连接在线化,客户管理是把小b跟用户终端之间的管理现场化。

组建以微信生态为核心的内部沟通工具,能降低沟通成本,但也因为有几十万的小b,对内部挑战很大,而且直销行业中,管理体系是自上而下的正金字塔形,单个个体没办法看到全局,更需要有一个很强的工具自上而下、从总部分别处达到各个不同市场和团队。其中,在客户管理上,社群和私聊是两个核心点,用于解决外部用户的日常沟通,及潜在新用户拉新问题。

所以从管理在线和业务在线上讲,试点MVP完成,加上局部区域市场覆盖,是完成了转型的第一步。现阶段更多往整个tob、toc方向做复制,未来还会通过私域跟公域联动探索更新线上数字化模式。

3.2  用户与内容两大数字资产

完成了四个在线的数字基建工作,接下来,就到了沉淀用户数字资产和内容数字资产的时候,我们先从他们的关键指标讲起,拆分开来,一探究竟。

用户数字资产有7个核心指标,包括:

用户身份标识、用户行为数据记录、用户交互数据记录、用户订单交易数据记录、用户全域触点数据记录、用户手机设备数据、用户精细化运营颗粒度等关键用户指标。

内容数字资产涵盖的板块相对而言就比较丰富了,包括四大内容库:

  1. 一是,品牌内容库,包括品牌故事内容、价值观内容、品牌市场投放内容、品牌线上/线下活动内容和品牌互动营销内容。
  2. 二是,产品内容库,包括产品图片等物料内容、产品详情页内容、产品话术内容素材库、产品卖点拆解内容和产品价值树内容素材。
  3. 三是,共建内容库,包括PGC品牌中央市场部生产品牌基础内容、UGC内容库内容、买家秀内容、消费者反馈内容、消费者共创内容与消费者调研内容。
  4. 四是,原创内容库,包括,图、文、视频、直播内容台本、日常生活分享内容、产品评测内容和场景购买推荐内容。

内容是击穿全域的关键,好内容可以实现跨域与突破圈层的传播。

为什么线上电商在起盘做私域时会比较快?是因为他们做横向迁移时。内容能力是最好迁移的,而以线下门店为主的品牌,在做能力迁移时,内容能力是比较难迁移,所以线下门店起盘比较慢。但线下零售品牌做私域一定会厚积薄发,只不过没有找到正确的打开方式而已。

我们以AI外呼的语音内容设计策略为例:

AI外呼是继图文和视频之外的第三种内容形式——语音。语音内容不仅生产制作成本低,与用户建立的精准度也远高于成千上万字的文章,短短几句就能直抒胸臆,在语音交互中轻松赢得用户。

语音内容还可以定制化,比如,王一博的粉丝喜欢买潮牌鞋子,用录音话术A,谷爱凌的粉丝喜欢买运动装,再设置一套录音话术B,千人千面做不了,但至少能做到最后引进时有不同的优惠券,而且是明星提醒,买不同的sku,看到不同的落地页,这点是可以做到精准高效触达。

如,百应在AI外呼的内容话术测试中常常用到两种内容策略:

一是,挖掘“潜意识”的内容测试法。即,先用在简短直白的开场白先把时间、地点、角色等介绍清楚。

再对用户数据和利益点进行分析,进行数十组不等的话术文案的对比测试。通过利益点刺激充分调动用户的注意力和积极性。关键就在于让用户在潜意识里感受到它“与我有关”、“奖品多”“中奖概率大”“参与门槛低”等讯息,感知度越强,加粉意向率就会越高。

最后,用最短平快的链路引导用户转化。利用这套逻辑方法,一句话术内容的优化,就能提高了6%的意向率。

二是,单一变量内容测试法,类似于ABtest测试方法,依据品牌提供具体情况,设置数量不等的影响变量,包括文案风格不同、触达方式不同、利益点不同、触达时间不同、召回策略不同以及不同人群包等变量。

每个变量设置3个或3个以上的方案来测试对比。通过十多组甚至数十组变量同时触达用户,把变量因素控制到最低,以此跑出效果最佳的的方案和模型。

综上,用户数字资产形成的人群包,有助于指导品牌进行社媒平台的精准投放以及KOL种草;内容中台则为品牌生产精准的投放内容,个性化生成海报、图文或视频内容填充提供支持。

一手抓内容,一手抓用户,再建立在企业私域中台四个在线的基础上,公私域联动的效果才能得到最大化加成。以上便是全域五字兵法中“天”的部分,回顾整章的内容:

我们先探讨了私域中台的三种形态,先清楚自己处在什么阶段,并就是否适合接入CDP展开探讨,反向印证了布局微信私域生态的重要性。

紧接着,我们给出了搭建企业云的三点建议:一是,做好数字化转型的四个在线,即,组织在线、数据在线、业务在线和管理在线;二是尝试通过单一变量法和挖掘用户潜意识的内容测试法,持续沉淀并打磨品牌的内容资产;三是注重沉淀动态的用户资产,为了加粉而加粉,最后只留下一串好友数字,却永远无法激活的僵尸粉。

接下来,我们会继续讲全域五字兵法中的第四个字,代表跨域流量阵地的“地”。

四、地篇:这是一张全域流量阵地大地图

流量是一切生意的本质!

在全域五字兵法中,“地”这个字代表的是全域流量阵地。虽然,整个“地篇”并没有详细展述单个阵地的流量打法,但能从宏观视角带大家看清线上公域、线下公域和异业私域三大全域阵地的全貌:

一是,3大线上公域阵地,第一个线上公域阵地是微信APP的公域流量阵地,包括微信公众号、视频号、搜一搜等;第二个线上公域阵地是其他APP的公域流量阵地,包括抖音、快手、B站、微博、小红书、淘宝/天猫、京东、等所有除微信APP 外的其他 APP场域的流量;第三个线上公域阵地是PC端公域流量阵地,包含我们经常浏览的各大门户网站、信息流平台、媒体官网等。

二是,9个线下公域阵地,包含经销商渠道、集合店渠道、商超渠道、电梯/楼宇广告渠道 、线下互动大屏渠道、门店导购渠道、门店扫码购渠道、包裹卡渠道、物码营销渠道等。

三是,1个异业私域阵地,别人的私域就是你的公域,通过品牌活动联名,带来的异业换量也是当下较为流行的流量拓新策略。

私域阵地是公域阵地的互补面,自2019年兴起之后就不得不容纳在企业经营的范畴内,如今在私域2.0的全域营销新趋势下,公私域联动打法已经成为品牌运营标配。

如果你仔细观察,腾讯广告基本上从来不谈私域流量,他们更多谈的是公私域联动。腾讯智慧零售商务副总裁范奕瑾曾多次表示,正是公私域联动的模式为腾讯广告提供了生存和发展的空间。

尤其是公域流量获取能力,公域占比越多,流量获取的反脆弱能力就越强,品牌才能源源不断“供血”。这项基本功该如何熟练掌握呢?在搞清楚这点之前,我们不妨先来一起来系统了解全域平台的13个主流阵地详情,或许会对你建立全域流量布局有一个宏观把控,并及时查漏补缺。

我们先来讲一讲三大线上公域阵地的构成:

提前声明的是,线上公域其实可以分为两类,移动端各APP公域阵地和PC端网站公域阵地。由于这次白皮书核心讲述的是微信公私域营销打法,因此,我们暂且将微信APP的公域触点单独拿出来拆解,其他APP的公域阵地只作基础普及。

4.1 线上公域阵地一:微信APP公域触点

腾讯二季度财报显示,截至2023年6月,微信用户数为13.27亿,首次超过13亿人,同比增长2%,小程序的月活跃账户数超过11亿,这样的超级APP的产品包括但不限于公众号、视频号和小程序,几乎是免费提供给商家使用。粗略估计,微信公域的场景包括8部分和20个主要触点:

一是,微信公众号,品牌建设与内容营销的核心场景,包含:新关注提醒、图文信息、菜单栏、自动回复、模板消息、服务通知等关键触点。

二是,微信扫一扫,线下用户数字化的关键触点,扫一扫流量占比越多,品牌全域生意增长就越明显。

三是,微信搜一搜,主要承接用户主动搜索量,是品牌比较容易忽视的公域流量入口,占据着品牌官方区、服务接入(如红包封面、视频号直播预约等接口的打通)、指尖搜索等重要流量入口。

四是,微信广告,品牌主动付费投放的常规运营动作,微信公域广告投放场景包括朋友圈、小程序直购、公众号加粉、视频号视频推荐栏、视频号直播推荐栏等。广告投放能力是获取公域流量的核心能力。

五是,视频号,私域2.0全域新趋势下,视频号成为打通全渠道,连接微信公域的关键角色,已经成为腾讯下一个替代公众号和小程序的新官网。

腾讯2022年Q2及上半年财报中,视频号被浓墨重彩重度提及。数据中,视频号总用户使用时长为朋友圈的80%,总视频播放量同比增长超2倍,日活跃创作者数和日均视频上传量同比增长超过一倍等。而且还对广告收入带来了明显支撑。彼时的视频号还在“养”,如今,已经取得了亮眼的成绩,2023年Q2财报中,腾讯还首次披露了视频号两季度的广告收入已超过30亿。

六是,微信支付,典型的支付场景流量触点,用户支付后可直接跳转至品牌关注与领券页面,或直接跳转开通微信商家会员卡。

七是,小程序,主要的私域消费落地场景,小程序各页面的引导是重要的私域导流入口。

八是,其余13个常见的微信APP公域触点,包括社交小游戏、社交立减金、社交礼品卡、系统任务栏、微信发现入口、微信客服消息、小程序互跳、LBS广告、附近小程序、看一看、腾讯吉盒、腾讯游戏、腾讯视频等等。

今天的行业共识是,腾讯生态是私域最重要的载体,因为基于微信的生态的交互性更占优势,但各个平台其实都有往这个方向做布局。

在微信生态的整体运营中,“企微社群+视频号直播+小程序”是最经典组合,尤其对于一些消费品牌来说,可以直接在微信生态内形成一个小闭环,三者之间可以无缝衔接。其中,社群更多做用户的交互和营销,视频号直播更多做日常运营、节点型销售、种草和销售转化,小程序则更多去做下单交付。

4.2 线上公域阵地二:非微信APP公域阵地

首先是,非微信APP公域阵地中的5大主流公域投放平台。

对于广告主来说,推广的第一步就是要找到与自身产品特性匹配的媒介平台,营销方向正确,营销效果才会可观。当选择投放平台时,大家之前最先想到的是:腾讯广告、微博、巨量引擎、百度信息流、阿里汇川等这些主流移动广告平台。

如果扩展来看,腾讯广告触点至少包含17大触点,包括微信广告触点、腾讯视频广告触点、QQ广告触点、腾讯音乐触点、腾讯看点、应用宝、优量广告、天天P图、同步助手、企鹅电竞、WiFi管家、QQ阅读、微信读书、手机管家、腾讯微视、腾讯新闻广告等。

值得一提的是,腾讯广告支持投放微信的场景越来越多,公众号、视频号都支持推广。

一条广告就能投到多个版位,跑量更方便了,过往非常依赖人工挖包,现在全靠系统来探索找人了。把腾讯系的流量全部汇聚起来,使它们不再各自“孤立”,从而实现了降本增效的根本目的,也让各行业各品类的海量投放数据得以聚合,推动营销系统的智能优化升级。

广告系统由辅助人类经验为主,变成算法智能决策为主。在这样的思路下,目标人群的选择本来就是数据建模挖掘的结果,不应该再囿于人类的经验。

腾讯广告起步于多场景、多平台的商业化,然而在今天,客户对于一体化的产品需求越来越迫切,而这也是释放商业潜力的重要一步。从近来诸多产品运营动作可以看出,腾讯广告正在迈出投放一体化的重要一步,而其背后的智能化系统,也正在经历涅槃式的变化。

腾讯广告之外,微博、巨量引擎、百度信息流、阿里汇川都是不容忽视的公域流量阵地。

以微博为例,不仅有着亿级优质用户资源,还可根据用户属性和社交关系将品牌/产品信息精准地投放给目标人群。基于CPM、CPC等结算方式与流量主展开合作。

它的最大的特性就是热点,将推广产品和热点进行结合可以有效提升转化率。通过打造话题、事件,以转发、评论、点赞等互动行为持续发酵,可以在短时间内让用户主动传播,实现营销内容大范围传播。

微博平台用户量大,且女性群体较多,教育、食品、婚纱摄影、美妆护肤品、游戏APP、娱乐、网服下载是广告投放的主流。

其次是,非微信APP公域阵地中的7大新兴社媒平台。

随着时代的变迁,抖音、快手、微博、小红书、B站、知乎、视频号等新兴社媒平台的崛起,新移动端广告投流模式逐渐成为商家的首选。接下来为大家盘点下新兴社媒平台的投放特点。

先看小红书,中国超具规模的生活方式分享社区,月活用户2亿,每日新笔记超过20W,90%的用户在小红书了解品牌/商品信息;80%女性用户;60%iOS用户;60%一二线城市用户;70%的90后用户。主要基于CPM、CPT、CPC、CPD等结算方式与流量主展开合作。

小红书的人群很适合教育、母婴用品、美妆护肤、日化品、零食等产品做投放。有价值的内容营销,可以带火不少产品,小红书的带货能力不能忽视,与网红合作,养号种草都是不错的推广途径,人群精准,转化率也普遍较高。

再看B站,月活2.94亿,日均视频播放量7.1亿,月均付费用户880W。哔哩哔哩活跃用户90-00后用户族群占比高达90%,以一二线城市为主。主要基于CPM、CPC等结算方式与流量主展开合作。

B站的竞价广告可由客户自主投放,自主管理,按照广告效果付费。灵活的计算和管理方式使客户可以自主把控广告投放节奏,更有效地提升投资回报率。

结合B站的用户属性,游戏、教育、社交、写真摄影、电商、美妆护肤这些行业在B站上是非常适合投放。

最后再聊下知乎,知乎上既有行业大咖、KOL,也有大量充满好奇心和求知的大众人群,他们在知乎上创造了大量的优质内容。与用户建立深度沟通、内容形成长期影响和广泛传播,这三大特点是知乎的部分核心竞争力,其用户集中于北上广江浙一带、用户素质较高,消费能力较强,也是不容忽视的竞争力之一。

知乎也是基于CPM、CPC等结算方式与流量主展开合作,从目前已知的数据来看,知乎比较适合电商、游戏、教育培训、网络服务、金融、旅游、房地产家居等行业的广告投放。

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微盟增长运营部负责人王媛媛表示,流量方面还是首先做好腾讯生态的流量多元化,视频号、公众号、微信支付后链路、企业微信导购、看一看、搜一搜、逛一逛等等。

另一方面商户的经营正不断扩展到各个新的线上流量阵地,比如支付宝、小红书、B站,陌陌等,这加大了线上运营的难度和冗余,全域融通的关键在于如何在多元的流量下更好、更有效率地服务客户,降低运营冗余度就变得越来越重要。这个逻辑也适用于线上和线上环境的融合,逐步帮商户实现全渠道的经营升级。

最后,非微信APP公域阵地中的其他四类APP平台。

线上公域流量还分布在淘宝、天猫、抖音、京东等主流电商平台;拼多多、群接龙、群买买、蜂享家、微店、魔筷、快团团等社交电商平台;美团点评、饿了么等O2O电商平台;Soul、即刻、陌陌、绿洲等小众APP平台。

从腾讯系的率先入局、到抖音、快手、支付宝的极力追赶,及后来者小红书、百度、微博的加入,整个私域商业版图越来越热闹。见实将上述七大平台的私域玩法总结,并提出了其中四大主导因素:

  1. 关系主导:腾讯、快手、微博
  2. 技术/算法主导:抖音、百度
  3. 内容主导:抖音、小红书
  4. 本地生活主导:支付宝、快手

其实,四大因素在七大平台中均有涉及,只是侧重不一,究其根本则是关系的缔结,在缔造关系的过程中又采用了不同的方式方法,构建了强弱不一的关系网。

以上便是全部的线上公域平台的分布,不同的流量阵地有着不同的运营属性。弱水三千,只取一瓢。找到适合品牌的投放阵地,循序渐进。

4.3 线上公域阵地三:PC端软件公域流量

自1996年新浪、搜狐等第一批门户网站成立以来,国内互联网正式进入PC时代。经过二十余年的发展,PC端流量来源不断丰富,包括资讯平台、视频平台、工具软件、电商平台等几大类型。在媒体碎片化时代,PC端可在办公场景下实现对用户的长时间沉浸影响,依旧是广告主不可忽视流量阵地,具有极高的营销价值。

PC屏的广告触点也相当丰富,据360公开资料显示,包括但不限于导航/浏览器开屏、PC锁屏画报、搜索品牌广告、软件皮肤、贴片广告、植入广告以及信息流广告等。

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如,在PC端,360拥有5.5亿的月活流量和高达94%的市场渗透率,基于强大的流量优势,360搜索、360浏览器、360画报等明星产品,也能够为品牌主带来强势的曝光和海量高价值的用户群体。

以360画报为例,独占办公场景黄金8小时,PC屏幕为品牌提供的是碎片化时代下难得的深度触达消费者的机会。在办公场景中,PC屏幕是毫无疑问的“第一媒体”。通过360PC锁屏画报这样的产品,强化PC屏幕的营销价值,是影响用户消费行为不可或缺的第四块屏(手机屏、电视屏、户外屏)之一。

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360PC锁屏画报的出现,真正提升了全场景触达用户的饱和度。通过搭载不同的营销产品和应用场景,360PC锁屏画报正助力品牌主实现从品牌曝光、用户沟通,到效果收割的闭环,致力于为广告主构建一条完整而清晰的“品效协同”营销链路,枯木逢春,PC端的公域流量阵地依旧焕发着蓬勃的生命力。

回看这一讲的内容,我们先介绍了全域流量线上公域、线下公域和异业私域“三足鼎立”的格局,紧接着,我们详细展开了3大线上公域阵地的细节构成,我想大家已经对公域流量生态有了一个全面的认知,这张线上公域地图仅仅是三大全域流量阵地的其中之一,但却几乎占据着品牌线上流量的全部,换句话说,线上公域流量几乎等同于线下公域和异业私域流量的总和。

正如开篇所言,腾讯广告基本上从来不单纯谈私域流量,他们更多谈的是公私域联动。公域占比越多,流量获取的反脆弱能力就越强,品牌才能源源不断“供血”。

4.4 9个线下公域阵地和1个异业私域

三大全域流量阵地的其余两个阵地,线下公域阵地和异业私域阵地。

先来看线下公域阵地。线下场景的运营往往会被很多互联网起家的品牌忽视,但它依然具备巨大的运营潜力。常见的线下公域阵地包括:经销商渠道、集合店渠道、商超渠道、电梯/楼宇广告渠道、线下互动大屏渠道、门店导购渠道、门店扫码购渠道、包裹卡渠道、物码营销渠道等。

其中,一些大型的连锁超市、百货商场、线上线下一体化零售转型、部分社区团购、小的KOC等未来都可能被拓展成私域,只是它具体的载体需要品牌从中筛选出来。

再来看异业私域阵地。前面提及的线上公域和微信私域的联营是绝大多数品牌全域流量布局的核心。单看微信生态的构成可分为社交、交易、内容服务和企业服务四大类:

第一类,社交层的朋友圈和微信群

朋友圈用于社交内容的裂变分享,也是品牌广告的主要投放阵地,同时企业微信朋友圈也逐渐成为企业标配;微信群则是品牌可直接触达的私域流量池,结合企业微信和朋友圈,品牌可以在微信群内展开精细化运营从而提升用户复购与用户忠诚度。

第二类,交易层的小程序

小程序是微信生态内最重要的交易主阵地,同时也具有丰富的流量入口,同样和微信全场景是相互打通的。

第三类,内容服务层的公众号和视频号

前者是品牌建设与内容营销的核心场景,承载这消息落地的前置环节;后者是全新的视频展示场景,可以沉淀优质的短视频内容和接入庞大的微信公域流量。

第四类,企业服务层的搜一搜和企业微信

前者是微信生态的搜索入口,链接用户、品牌、内容和账号的桥梁,同时,还可以接入品牌官网区,为品牌提供丰富的展示窗口;后者是近年来逐渐兴起的企业专属连接器企业微信。

在微信生态内,品牌可以从企业微信、企业微信1V1沟通、企业微信分享、企业微信群聊、朋友圈、小程序、公众号、视频号、KOL粉丝矩阵等异业合作的方式展开品牌联名和私域换量。通过模拟线下社交进行线上交易的模式,在微信生态内已经形成其独有的连接特色。

介绍完线上公域、线下公域和异业私域三大全域阵地,我们来讲一讲全域触点的总体布局与实战应用:

在公域进行投放后的第一承接平台,品牌往往优先选择在天猫、京东、线上旗舰店或线下体验店;在电商平台或线下完成首单转化后,沉淀至微信私域中进行人格化的IP精细化运营,在小程序商城内完成二次复购与裂变传播。

2022年年中,从支付宝到抖音、快手,再到百度、小红书、微博,都分别在重要场合多次提及全域战略,各个流量大厂冲入私域战场后,毫无疑问给各大品牌、创业者带来了一波又一波新红利。只是,面对这些不同公私域联动的打法,品牌要怎么选、怎么玩才能抓住这些红利?

据见实观察,这些不同平台之间至少可以组合成3种不同的公私域组合玩法:某个平台+微信、首选短视频和内容平台、打通平台用户数据。

一是,某个平台+微信生态。随着各个平台之间的私域工具、私域体系和私域方法论逐渐完成,将来有可能进化成跨平台的用户分层运营。比如,宠呦呦的做法即是将支付宝、百度、小红书作为主力触达平台,再基于微信的社交关系做承接。茶尖尖在公域投入上则从到店用户加微信群的模式,转向加抖音号的运营模式。

二是,选择短视频内容平台。短视频的风浪越来越大,用户对于视频内容营销的依赖会持续加大,越来越多的品牌也期望通过优质的视频内容来增进品牌传播的目的。

三是,深耕各个私域平台闭环。周大生CRM中心总监徐陈晨表示,品牌在持续加强各平台用户的数据化管理,更加聚焦于汇聚流量、提升效益及1V1互动,实现用户资源池的搭建。切切实实的把各个平台的用户转变为能够看得见(数据)摸得着(触达)的用户资源池,而不仅仅是宣传和支付。

从目前的行业发展现状看,绝大多数企业的经营重心可能还是在公域。无论是投资人,还是品牌方自身的经验来看,公域投流起盘依旧是效率更高的打法。剩下的就是有运营技巧的部分,有特殊资源或特殊类目的企业,这个比例可能只占5~10%。

总得来说,私域的起盘难度还是很大的,纯私域起家的品牌更是凤毛麟角。加之品牌如果没有沉淀会员资产或稳定的订单量打底就更是难上加难,私域对内容能力、首单转化、持续复购和用户裂变的能力的要求都非常高,所以一定程度上,私域的主场往往在头部企业中。

以上便是全域流量阵地相关的全部内容,我们给到的只是一张流量地图,以便让大家在流量大海的征途中不迷失方向,这三大流量阵地的更多案例,我们将持续更新在见实公众号内,欢迎大家持续关注。

五、将篇:四种最理想的私域组织形态

这一讲,我们分享的是全域五字兵法中的最后一个字“将”。也就是如何做好全域组织协同。

今天企业规模在50-500人之间,但有强烈成长欲望和成长性,有意愿通过系统、软件、工具、数字化提升自己的组织效率和服务客户的价值,私域对这类中小企业很有帮助。

在企业推进私域的过程中会遇到许多难题和障碍,如多个小程序团队之间、线上线下之间、总部和经销商之间存在原生壁垒,这是私域发展过程中,企业难免会遇到的部门竖井。

针对品牌特点,一些企业会做轻量级私域尝试,如将私域布局在线下团队、电商团队、市场部门下面。但随着私域的成长,挂靠在原本的组织架构下遇到瓶颈,需要重新进行改革,越来越多品牌的私域从原本附属于其他部门的角色,升级变成独立团队。

中小商户更多情况是,老板以及他下面的1-2名员工同时做这件事;也有一些品牌是自上而下进行组织变革,单独设置私域一级部门专门经营这件事,甚至有一些公司是一把手自己带队去做。

事缓则圆,私域就像吃中药,效果需要慢慢养。

在见实深聊的众多品牌中,归纳起来总逃不开这四类私域组织形态,包括,独立私域部门、市场部主导的私域、电商或CRM部门主导的私域和门店私域一体化形态。接下来,让我们详细了解它们具体的组织构成。

5.1 首先是第一种私域组织形态:独立成立私域团队

零售企业已逐渐意识到私域是数字化转型布局的重要阵地,总部积极下场参与推进私域布局,成立独立的私域部门成为必然趋势。

通过自建品牌会员体系建立全渠道自营业务,该部门与电商部和线下零售团队在职级上往往也是平行的。该模式下的私域经营难度最大,需要得到领导层的高度重视,同时需要给予充足的资源支持。

因此,对于,大多数品牌而言,私域独立运营或许会太过理想化。

以私域部门的招募场景为例,首先需要CRM部门和门店BA(导购)进行配合,CRM部门没办法直接让门店进行操作,因此,需要先和分管门店人事的部门打招呼,再由销售负责人和其分管的大区经理协同,需要发布相关内容时,还要与品牌部门、市场部门协同素材。

虽然协同链路较长,但确实是目前普遍的私域组织现状。

如果只是为了推进私域单独成立一个权限非常高的部门,其实是不太现实和不太可能的,除非现在私域营收可以占据整个企业的20%以上,单独成为部门不仅可能面临高额的运营成本,在协同上也会更加困难。

但换个角度看,独立的优势在于有单独的预算支持,独立的考核业务指标,自主性相对较高。

私域业务附属在各细分业务线自主模式,每个业务线下都有独立的小闭环,有点像阿米巴模式,各自负责自己的渠道和自己的小程序,也有独立的IT部门负责中台搭建与管理。

这类组织多存在于两种企业,一种是跨国集团,在国内开展多品牌运营;另一类是传统大集团,尤其以美妆和食品为主。过去他们是货架逻辑,需要独立跑渠道,因此会以品牌体系和SKU体系来进行划分。

该模式下,私域会员部门和CRM部门各自独立运营模式,CRM部门分管公域的部分会员,私域部门就需要自己通过裂变来拉新,公域电商平台不一定给量,这就要看老板对私域部门的重视度如何,以及老板对私域的认知程度。

5.2 其次是第二种私域组织形态:由市场部主导的私域

由市场部来主导小程序业务,分管会员管理和品牌管理,该模式较适用于以营销为导向、自由流量触点薄弱和品牌初期拉新。

市场部主导的小程序业务,有利于公域流量导流,同时对新模式和新玩法的适应能力会更强,更加擅长数字化营销;劣势是与后链路运营较为割裂,尤其是和线下业务多处在平行不相交的状态,不利于线上线下的流量互通。

如果想在旧的组织结构上改革,基本很少能转型成功。因此他们需要重新打造一个专门做私域的新团队,与传统渠道“赛马”。

这个新团队不会很大,就是先去试错,进而摸索出一条实际有效的路后,有些团队做私域的决心比较大,就会建立独立的团队来运作,再进行横向改革。

以瑞幸咖啡最小化私域组织结构为例,他们的私域部门有三个主要岗位:

  1. 私域运营组负责用户运营策略的输出与迭代,主要职能包括,用户运营人员、营销策略制定、内容创作者和视觉设计师构成。
  2. 客服组负责日常的客户关系维护,由客服组长和客服专员构成。
  3. 产研组负责私域基建和工具开发,由产品经理、技术研发和数据分析师构成。

麻雀虽小,五脏俱全,尤其是重服务的私域运营,更要建立起以用户为中心的用户型组织,iCC Grow就始终在倡导品牌建立用户型组织。

以他们服务的极氪汽车为例,极度的用户导向为企业带来了自下而上的企业文化,而不是自上而下的某个领导的个人主义。无论是高管还是销售,是营销还是运营,大家日常讨论最多的话题总是:如何跟消费者产生更深层次,更有价值或更有温度的互动。

用户运营对经营者的挑战极大,对组织的要求也比较高,绝大多数企业依旧欠缺从品牌到内容,内容到用户的链接转换的能力。

而能力欠缺的本质是用户运营人才的稀缺。关于此方面,在见实前不久的行业调研中有更详细的分析(连老板都想不明白的事:私域究竟缺些什么人?)

用户运营的岗位会牵动组织,需要做好跨部门协同;这里的诀窍就是将用户语言转化成技术部门、运营部门和营销部门,甚至是财务部门能理解的形式,让所有人能对齐目标统一前进。

有些组织天生具备跨部门协同基因,即便不具备,后期通过人才引进,一旦完成打通就会形成一个很强的战斗力,也就是我们说的用户运营力。

5.3 再次是第三种私域组织形态:附属于电商或CRM部门的私域

小程序业务附属于电商部,与天猫、京东等电商业务并行,该模式前期需要共用电商资源,电商部门更加擅长数字化运作和电商运营。

该模式的优势之处是依托电商资源与先天优势可以在短期内快速完成冷启动;不足之处在于与线下合作流程较为复杂,协同性差。

以电商团队为核心的品牌,私域也是电商的组成部分,只是服务的客户属性不同,无论是在天猫、抖音、快手还是微信,品牌都是在平台的公私域中服务客户。微信私域可以作为高价值用户的服务场域,对这部分人群提供更加精细化和深度的服务。

私域并入CRM部门作为一个大整体的运营模式,越来越多的品牌开始采用这种组织架构,CRM部门会主动把高客单或高净值人群转到个微或企微私域,或者是以特殊专属的IP进行差异化服务。

推进这类私域组织变革的阻力来自于两个:

一是,愿不愿意把数据给你,担心你抢他们的业绩;二是,IT部门担心把数据给你后,出差错或数据隐私泄露,他们自己要背锅。

因此,在设计私域落地方案时,企业应该尤为注重数据安全,所有从CRM导出的号码都会先经过加密再对接机器人API,通过软交换解密号码后再发起外呼,数据回流时再将号码解密,反馈给CRM系统。

5.4 最后是第四种私域组织形态:门店私域一体化

由线下零售主导小程序业务,同时由区域分公司来直接分管,线下主导的私域要求线下各大趋之间利益协同性强,特别依赖线下销售和导购。

线下主导私域业务,优势是有利于搭建超级导购和社群触点,可以更加灵活的搭配线下资源一同进行线上线下联营;劣势是缺乏长期规划和投入,私域发展受制于线下销售驱动,线上小程序业务的考核与激励总是不尽如人意。

以线下门店为主的品牌,比如像安踏、全棉时代、名创优品等,都是以线下为重点场域的,微信私域是作为线下场域的延伸和补充。这类品牌在组织架构上的安排是:线下门店和私域是一个大团队,电商是一个大团队。

私域的核心是提供温度感,有温度的服务,让真人在线社群,通过人与人之间的沟通、链接、互动,产生关系,感到温度。

在线下连锁业态中,一线员工直面用户,是私域最重要的触点,但在日常的工作中,员工是很忙的,需要处理门店中各种繁杂的业务,作为总部,也没办法实时洞悉一线门店的各种非标情况。

因此,在总部、大区的职责上需要做好职责区分:

对外,总部可以品牌IP建群,在企微群内,面向用户,执行总部层面的统一标准、具有创造性的工作—品牌活动、品牌故事、宠粉福利、内容种草。

对内,面向员工,能监督一线门店、伙伴的服务质量、响应时长。

门店伙伴,在企微群内,只需要做好一件事。基于门店层面,提供非标性的有温度的服务—用户间的情感互动、问题处理、活动链接、库存售卖。

这些都需要有一套底层的系统能力去进行支持赋能的,让总部的策略能够灵活直达一线员工,真正赋能员工业务,并能够实时追踪数据。

私域是用户全生命周期的终点站,渠道之间的争夺总会伴随着各种部门冲突,但百川归海,私域开启的管理方式变革红利还有很长,它是企业数字化转型的一块敲门砖。

六、完结篇:这不是一场零和游戏,而是一个新爆品时代的开始

此刻正在发生的全域趋势,被腾讯定义为第三次流量迁徙。

在最新发布的《全域经营创新指南》一书中,腾讯将PC互联网向移动互联网迁移定义为第一次流量迁徙(从线下到线上);将私域浪潮定义为第二次流量迁徙(从公域到私域)。

这是继2020年8月腾讯于财报中首次定义“私域”一词以来,再一次定义后续的流量变化。预示未来数年,或会有一波和私域一样的流量大潮涌来。

某种程度上看,全域是私域运营的自然升级,故称“私域2.0”。

腾讯特别强调在全域经营的大背景下,消费者可以“自由地选择交易渠道和形式”,这更像是一种价值回归,即品牌放弃单纯的流量依赖,回归商业的本质(为消费者提供商品和服务)

新的行业大背景下,抖音和支付宝也早早便开始了公私域联营的布局。

支付宝早在2021年便宣布“去中心化为主,中心化为辅”的新定位,意味着支付宝明确了公域和私域各自的定位;抖音则基于内容生态优势做起了全域兴趣电商,从兴趣电商到全域兴趣电商,既包括了兴趣的激发,也包括了兴趣的承接。

平台拉开阵式,流量内卷加剧,然而,看似是多平台的全域争夺,实际上还是微信全域营销的主场,腾讯或是最先完成全域闭环的平台。

腾讯二季度财报首次披露了视频号两季度广告收入超过30亿,报告还显示,截至2023年6月,微信用户数为13.27亿,首次超过13亿人,同比增长2%,小程序的月活跃账户数超过11亿。

这是腾讯交出的全域答卷,视频号的出现,带来了一片繁荣景象。

代表公域的视频号已经和整个私域生态完美打通,包括但不限于公众号、企业微信、小程序和搜一搜等等,眼看着腾讯要补齐自身的公域短板,而其他大厂的私域短板是否被补齐了呢?答案或许要画问号了。

公域型平台要想补上了“私域能力”,如果不从底层改变自己的商业模式,切掉原有盈利的业务线,完成自我颠覆,是很难实现真正的全域闭环。

但也并非无解,接下来,我们就从平台全域策略、品牌全域破局以及爆品时代的跨域联动三方面展开叙述,带你看透全域这件事。

6.1 平台全域破局:有的恶补私域能力,有的升级公域能力

微信、支付宝、抖音、快手、微博等都有各自的平台公域流量和私域运营体系,理论上这些平台都具备私域运营基础,但他们之间的本质区别是什么?

在回答这个问题前,我们不妨区分下品牌运营和私域运营两个概念:

品牌运营,尤其会涉及到公域付费投放,它是4A公司品宣推广策划的逻辑,从品牌定位,到品牌营销宣传,最后再到用户的触达与转化。

私域运营则更偏向于用户全生命周期管理,一方面,它独立于平台之外,不可被其他品牌或平台广告主动触达,但品牌自己可随时触达的自有渠道;另一方面,私域运营几乎等同于会员运营,从实体会员卡,到电子会员卡,再到如今的私域SCRM,无一不是品牌构建用户资产的过程。

公域考验品牌的品宣获客能力;私域则考验品牌的用户留存能力。

理解了公域和私域的本质,那么什么是全域呢?其实就是在一个APP中同时实现公域和私域两种能力,前面提到的微信、抖音、支付宝、微博和快手等平台都具备全域属性,只是有的偏公,有的偏私。

随着行业内卷的加剧,大厂之间的“柏林墙”被垒得越来越高,做好全域,就是要实现自主的公私联营的“两条腿走路”,在这样的全域共识下,这些APP背后的大厂们又做了哪些动作呢?

先看微信生态,这是商家私域经营的主阵地。

2020年时业界出现了首家私域流水过百亿的公司;到了2022年时,已经有了5个百亿级,40个十亿级私域GMV的企业;企业微信发布的数据显示,2022年运用企业微信的真实企业与组织总数升至1200万家,每天至少服务着5亿用户;同年,企业通过企业微信运营私域的成交GMV规模上千亿。基于微信生态经营的私域,已成为企业用户经营管理和业务增长的基础底座。

但凡事都有两面性,效率和质量就像是不可兼得的鱼和熊掌,虽然私域用户质量更高,但流量在社交体系下的传播低效且繁琐,直到视频号的出现,不可兼得的局面开始逐渐被打破。

经过3年发展,视频号的发展趋于成熟,微信APP的全域闭环逐渐完善。

腾讯二季度财报首次披露了视频号两季度广告收入超过30亿;报告还显示,截至2023年6月,微信用户数为13.27亿,首次超过13亿人,同比增长2%,小程序的月活跃账户数超过11亿。

这是腾讯交出的全域答卷,视频号成为全场的点睛之笔,而反观其他公域型APP,他们的私域短板是否被补齐呢?或许要画个问号。

网易云商私域运营总监赵胜海在和见实深聊时表示,除微信生态外的其他平台严格意义上都不能称作私域,没有公私域联动的平台就更不要谈全域自闭环了。

从商业模式上看,抖音跟淘宝它本身其实并不是电商公司,而是广告公司,它需要通过对于流量的分配实现盈利。

在这个前提下,平台其实并不希望品牌可以在自己的平台上攒到可免费触达的粉丝团或会员用户的,流量的归属权仍然属于抖音电商与淘宝电商平台,想去和他们建立更深度的连接,从长期来看一定要付出经济成本。

实现全域自闭环的难度是大的,过程也是相当漫长的。

公域型平台要想补上了“私域能力”,如果不从底层改变自己的商业模式,切掉原有盈利的业务线,完成自我颠覆,就很难实现真正的全域闭环;而反观微信生态,代表公域的视频号已经和整个私域生态完美打通,包括但不限于公众号、企业微信、小程序和搜一搜等等。

你可能会问,微信生态电商属性不强,很难变现;又或者其他平台也在做私域,流量迟早会被稀释。然而,这些或许并不影响微信生态的全域布局节奏:一方面,即便微信现在正在推自己的小商店,但更多只是作为平台的一项服务存在,并不直接通过去引导用户流量而产生商业营收。

另一方面,抖音、淘宝的私域,更多是品牌整体私域架构的差异化补充,它可以在现阶段节省在淘宝或者抖音的广告投放费用,和企微私域的生态也并不冲突。

看似是多平台的全域争夺,实际上还是微信全域营销的主场,微信生态将是最先完成全域自闭环的平台。

6.2 品牌全域破局:线下依旧是未来必争之地

无论是私域2.0,还是全域营销,亦或者接下来要提到的全域爆品时代,面对这些新的行业变化,平台的选择让人眼花缭乱,中小品牌应该如何应对?从总体战略上看,先在单点开花,再做全域布局是更加符合客观事物发展规律的做法。

基于此,品牌全域发展或许会经历三大阶段:

一是,全域准备阶段,持续推出爆款单品,占领细分赛道的用户心智。在有限的资源下,品牌能否选择合适的平台,并持续all in推出自己的爆款是非常重要的能力,如果不能做好爆款营销,企业很难渡过第一阶段的生存期。

二是,全域成长阶段,突破单一阵地,打通公域和私域阵地。公私域的联动考验的是品牌广告能力,不仅是投放技巧,更重要的是爆款产品和爆款能力的持续打造能力,对于已经初具规模的中小品牌而言,现阶段更多是要在抖音、快手,视频号,还有小红书等几大平台跟私域做好深度结合。

抖音流量成本不算便宜,但相对淘宝、天猫来说还可以接受;另一边,视频号也在逐渐走进大众视野,目前也处在大的流量红利期,官方流量投放券和直播间1:1的公域流量扶持都在大力助推优质内容创作者和新品牌。

微博则属于话题型社交APP,它是内容聚集地,通过内容引流私域可以,但私域反向赋能微博的可能性不大,在所有微博出圈的因素中权重太低,流量全被国际品牌、明星以及社会热点占据,中小品牌很难真正切入进去。

相反,目前更流行的内容种草平台是小红书,KOC更多活跃在这里,通过私域培养KOC,再在小红书上发文种草,获客的同时还能得到一定程度的品宣和口碑效应,目前这套体系已经发展得非常成熟了。

针对抖音,小红书和视频号这类仍处在红利期的社媒平台,品牌的核心目标是先打通数据回流的闭环,在新崛起的流量平台里获客,并沉淀到私域中来,再通过私域反向赋能公域,给抖音带来新的流量。

公私域平台联动的玩法一定是当前最新的营销打法,类似的组合还会开启全新的“钞”能力,新国货品牌就可以通过跨域的方式,通过资本的力量,在短期内用通过砸钱的方式推起来。

三是,全域成熟阶段,真正实现线上线下的全渠道联动。当品牌具有较强品牌力时,在没有较强深度运营基础和KOC运营加持的情况下,门店获客和后端转化率都会很高,以热风为例,95%的私域流量均来自线下,几乎接近100%的打通。基于上千家的门店优势,他们在很短时间内就积累了上千万用户。

从过往经验看,门店结合私域的起盘优势明显,黄金地段的客流不比线上付费投流效果差,即便会有流失,但一进一出始终都能保持私域池的活跃度。

数说故事创始人兼CEO徐亚波博士在和见实深聊时指出,一方面,公域正逐步向私域蔓延,如今各个平台均已形成各自的全域闭环;另一方面,新锐品牌正逐步从线上向线下蔓延。

以往品牌主要是从线下门店开始起步,如今是先推出网红单品,再布局线下,实现品牌软着陆,当然着陆之后,竞争的终局依旧在线下。

品牌终究会回到对线下渠道的抢夺,以美妆零售为例,国际的美妆品牌有专柜,中国头部的美妆品牌有门店,无论是如何发家的,最后基本上都会布局线下,背后的逻辑是什么?因为线下是“服务”的场域。

物质充裕的当下,标准化产品只是基本盘,无法标准的服务才是未来成就品牌的胜负手,谁越早布局线下,全域发展就越稳定。

零售行业是所有行业当中最需要私域的,因为需要做“服务化”,整个零售行业的服务化,和金融、教育、医疗等行业比,是目前做得最差的。

目前大家看到的绝大多数头部淘品牌,或者颈部以上的抖快品牌,几乎都是快速崛起的奔跑在零售赛道的品牌。

尝过了“赚快钱”的美味,就再也咽不下“为用户服务”的鸡汤。

尤其是还处在关注ROI的投流阶段,很少会认真考虑用户LTV做私域,他们更重要的事情还是依据爆品逻辑,抓住平台红利快速崛起。

这样做对,也不对。

私域本质上解决的是零售品牌高价值客户服务场域的问题,更关注如何筛选、孵化出高净值用户,提供更好、更精准的服务,拉升客户全生命周期价值,而这本质是从企业创立之处就应当重视的。

相较而言,线下品牌的稳定性要高于线上,很多线下连锁品牌即使近两年没跟上潮流变化,但是大家还是会去买,这背后不仅仅是流量思维,只有实现线上线下联动的企业才是真正实现全域布局的企业。

据见实观察,全域做得好的品牌,用户数据分析一定做得好,这种企业具备三种特征:一是,在数字化上有充足预算;二是,数据信息留存井井有条;三是,有一整套完备的数据标签体系。

同时满足这三个条件的企业大致有两类:

一类就是全球大集团,他们属于超头部品牌,多为每个赛道的Top10,品牌力足够强,甚至可以和平台battle,他们才具有更多的数据权限和服务权益。

另一类是数据意识很好且没什么包袱的新消费品牌,比如O2O新锐品牌里的林清轩、纯线上起家的认养一头牛、元气森林以及babycare,他们的数字化转型包袱足够轻,这些新消费品牌多为每个赛道的前三名,他们往往是纯线上起家或线下开店,所有数据都掌握在自己手中。

6.3  一个新的爆品时代正在悄然开启

在电商重大节点前加大互联互通动作,似乎成为了阿里和腾讯的惯例。

如早在去年双11前,腾讯阿里就进行了“一连三通”的动作,阿里系首次在微信上线了主流电商业务小程序,支付宝支持向微信和QQ好友转账等。

再比如,今年618之前,微信则开放了微信朋友圈广告,可以直跳淘宝天猫,助力商家增长。此时,微信将优质短视频流量、小程序广告流量等开放给淘系商家,则是直接奔着接下来的“双11”目标而去,即助力商家在这个重要电商节点的高效引流和转化。

还有今年9月底,阿里妈妈又与腾讯广告深化合作,宣布微信广告可直跳淘宝天猫。即微信视频号、朋友圈、小程序等广告流量,可直接跳到淘宝、天猫商家的店铺、商品详情及淘宝直播间,这意味着腾讯阿里的流量全被广告打通了,在双11即将来临之际,为商家带来新的生意增长。我们甚至看到以往根本不可能出现的平台互通链路的发生。如,在百度app上看到的time line广告,可以直接从百度APP直接跳转至微信小程序。

从中我们起码可以看到这亮点重要的变化:

  1. 电商节前后的互通,是倡导平台互通以来的历史性进步。
  2. 做好全域自闭环,并不是一场零和游戏,公私域平台之间的间歇性打通,依旧为我们提供了一个跨域联动的新思路,这或许是下一场爆品时代的开端。

以游戏行业的标杆《我是大东家》、《羊了个羊》为例,他们都是在百度、抖音上投流,然后落地在微信上爆发的典型案例。以2022年爆火的《羊了个羊》这款小游戏为例。

这款小游戏几乎颠覆微信所有纪录,包括日活用户数据、收入数据等。超越对象可能包括当年的“跳一跳”、“海盗来了”。霸占无数群和信息流、朋友圈的同时,就连马化腾也曾亲自为它公开辟谣一张广告分成图。

在和“见实团队”的对话中,简游创始人张佳旭提到,“羊了个羊”最初立项在抖音,因为微博的大讨论和热搜,而在微信上爆发,反向覆盖多个平台后,继而又因为抖音的爆量视频吸引了更多人群。

在这个组合中我们看到:微信提供社交性和裂变扩散的基础,抖音和微博用热搜和爆量视频来满足“话题性”。

同一时期,和“羊了个羊”同在微信小游戏收入排行榜上的另一款小游戏“我是大东家”,做的更为彻底:他们在抖音、百度、微博等平台上投放广告,支持用户点击时直接调起微信小游戏。

此前不同平台间互相严防死守,不允许点击后直接调起或跳出另一个平台中去。随着互联政策推出,行业环境发生了巨大变化,现在,创业团队可以直接将所有平台用户,都汇聚在一个平台中。就像“羊了个羊”和“我是大东家”。

环境的一点点小改变,奠定了新产品的大爆发基础。也成就了更多新爆品的快速出现。

当年,“跳一跳”创下累计用户量3.1亿,日活超过1亿的微信纪录,由此在2018年开启了小程序小游戏创业和投资大浪潮。

现在,“羊了个羊”或已破其纪录,更重要的是,一个更公平、更诱惑的爆品大时代或许也在悄然开启。

由此可见,平台之间的竞合关系是相对的,商业也不是一场零和游戏,互通的大门已经缓缓打开,只是现在依旧是少数品牌或项目在跟进,但其实跨域的爆品打法每个品牌乃至小团队都将享有。

以往私域都是对存量用户的深度服务和复购经营,很难推出行业级的爆品,现在新的爆品时代到来了,接下来,就是孕育更多新爆品和新玩法的时候了,让我们拭目以待!

 

作者:唐露尧

来源:微信公众号“见实”

本文由 @见实 授权发布于运营派。未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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这世上美好的东西不多,牛起来要人命的你就是其一!
不要厉害的这么随意,不然我会觉得我又行了
这就很离谱了,老天爷追着喂饭的主儿~
我要是有这才华,我走路都得横着走!
对你的作品崇拜!
反手就是一个推荐,能量满满!
感谢分享
  1. 作者的观点很有深度,文章的结构也很清晰,是一篇值得推荐的好文。

  2. 对于大家都热衷的热点话题,总会去分析别人背后的行为

  3. 运营要学会灵活变通很重要

  4. 手动点个赞

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