本文深入剖析了知识付费领域的商业IP现象,探讨了其面临的风险与挑战,推荐给对内容创业和社交媒体营销感兴趣的读者,希望对你在理解行业动态和规避经营风险上有所启发。

知识付费圈又遭遇一次滑铁卢。

据《三言Pro》消息,3月14日,dada、参哥、李一舟的抖音账号已无法被搜索到。参哥在自己的矩阵账号上回应称,自己并没有被封号或者被禁言,只是被平台“禁止搜索90天”。

至于被禁止搜索的原因,参哥称没去问,也并不清楚。截至发稿日,知识付费圈其他头部IP,比如张琦、大蓝、鹤老师,还在正常运营。

距离上一次知识付费圈名人被封禁,仅过去3个月。2023年12月中旬,@曲曲大女人 的抖音、微博账号均被平台封禁。其中,微博公示的封禁理由是“多次宣扬不良恋爱观博取热度,并借此贩卖课程谋取私利,传递错误价值导向”。

封号或禁言,对任何赛道而言都不是新鲜事,但是短期内密集处罚某个细分行业的头部账号,就不得不引起同行警惕了。知识付费行业,是否已成“高风险”行业?做商业IP,该如何有效避险?

一、被“禁止搜索”的顶流们

在被禁止搜索之前,李一舟、dada、参哥都是抖音平台的知识付费头部IP。

公开资料显示,李一舟本科与硕士就读于湖南大学设计艺术学院,还是清华美院工业设计和设计创新方法专业、设计战略与原型创新研究所博士。

李一舟在网络上的第一波走红源于求职综艺节目《非你莫属》,彼时他在清华读博,面对场上周鸿祎、王小川等互联网企业家毫不怯场,凭借有理有据的商业分析被诸多老板争抢。

2021年,李一舟从创业者转向自媒体人,在抖音走的是“高势能”人设路线,将清华大学博士生写在账号简介里,并依靠知识付费变现。

前期,他售卖短视频课程、创业认知课程,ChatGPT引发媒体热议后,自2023年起主推《每个人的人工智能课》。该课程分为199元和1980元两个版本,其在直播间和短视频主推的是199元的课程,包含39节录播课。第三方数据显示,价值199元的人工智能课一年内卖出约25万套,销售额约5000万。

今年2月,OpenAI的视频生成模型Sora再次引爆舆论,此时李一舟仍以“AI教父”的形象在抖音大力投放短视频广告,“只剩最后一个名额”“不学AI你就会失业”,唤醒焦虑以引导付费的模式一目了然。

因此,网友将OpenAI首席执行官山姆·奥特曼与李一舟的肖像照拼在一起,戏称二者为“中美两大AI巨头”。在“梗图”中,李一舟成了中国AI行业的某种符号——“短视、割韭菜、蹭热度”,也由此引发了更多人对李一舟以及同类知识付费课程的吐槽和不满。

图源:网络

屋漏偏逢连夜雨,2月21日,不少创作者发现,自己独家授权给LiblibAI的开源模型,未经允许被搬运到了名为“一舟智能”的网站上——据统计,至少有97个模型,遭到了搬运。

2月22日,LiblibAI代表作者发出声明:作为主张开源共享的社区,LiblibAI
允许用户直接使用模型、甚至下载模型,但未经创作者许可就搬运模型、甚至擅自用作商业化,则被平台视为“侵权”。

有网友质疑:“一舟智能”就是一个涉嫌套壳的大模型集合网站,可以调用一些主流AI模型工具。

同日,李一舟的AI课程被下架,视频号@李一舟 被禁止关注。

2月23日,网传截图显示,有人收到了抖音旗下巨量广告的通知,称所有AIGC/AI课程的商业推广将受限制。

3月14日,继在舆论风向上成为众矢之的后,李一舟又被平台重击,抖音账号无法被搜索到。

如果说李一舟是2024年因AI倒下的第一位头部博主,那么dada被处罚的原因可能是涉嫌传销。

在抖音,dada自称25岁开上劳斯莱斯、大学时就收入百万,是2023年最火的商业IP之一。在各大短视频平台上,有成百上千个切片账号,讲述dada如何成功、她的商业见解、人生观等内容。

据媒体报道,dada的变现渠道就包括招收管培生、私董会、线下课等渠道。其中,管培生体系是dada宣传学员缴纳3万、5万等不同档位费用,即可学会引流方法赚钱。

有学员爆料称,学员付费加入后,dada团队会提供一些基本的视频剪辑方法,让学员创建dada切片账号,并发布其视频帮助dada扩大影响力。尽管dada方面宣传学员能够学会很多引流技巧赚到钱,但爆料学员称大部分时候,想赚钱基本只能靠“拉人头”实现:即每拉一个3万元档位的管培生可获3000元奖励;拉一个5万元档位的管培生可获5000元奖励。

不过,dada团队相关负责人表示,管培生计划已暂停招募,目前仅有dada线下课仍在运营。

相比前两两个商业知识IP,参哥成名更早,孵化账号的能力也更强。

参哥,本名沈文君,1987年生人,初中学历,2003年开始做淘宝店,靠卖海参发迹,办过工厂,有18年的从商经验, 经历过易趣、淘宝、天猫、微商、知乎、抖音等完整的电商周期,自称踩中了每一个风口。

在参哥的视频里,“家境贫困,靠自己改变命运”“全网商业粉丝1000万+”“全网播放10亿+”“商业变现领域天花板”“全网现象级IP幕后操盘人”是被反复强调的标签。

参哥的视频内容聚焦创业老板的焦虑和流量风口,比如“如何精准把握短视频风口”“高认知老板成功的核心”“创业到达瓶颈该如何破局”“做生意谈感情会有什么后果”等;在直播连麦时比较狂妄,展现了白手起家的霸道总裁式的江湖草莽气息,通过笃定地输出观点、分享动辄年入百万甚至上亿的学员案例,树立其人脉很广、见识深远的人设。

在抖音,参哥的收入主要来源于付费课程、私董会、全案、合作分成等。有从业者曾分析其变现模式,即“通过5980元的抖音课去推八万的私董会,又从私董会筛选出二百万的全案打造。而全案打造的成功案例,又可以作为5980元的招生素材,这样一来就形成了变现循环。”

以课程为例,《短视频流量运营认知课》包含56节录播课,售价5980元;《短视频全案操盘手》课程售价9980元,这些在知识付费行业都属于高客单产品。

参哥在抖音发布的部分课程

据《鞭牛士》消息,有加入私董会的老板表示,自己交了8万块钱进私董会的群后,遵守群规发了一个3000元的红包,群里参哥说的话并不多,大部分人进群都是想链接资源的,他会和私董会的成员合拍一条视频,介绍成员的项目,从而达到引流的目的。

但是,参哥的课程和私董会并非对所有人都有用,且有慕名付费的粉丝见不到参哥本人,也会产生心理落差。

由于口无遮拦、树大招风,“封号”“禁言”等处罚也算司空见惯。2020年-2023年,参哥的账号多次被短期封禁。2023年8月,海参哥还在账号@参哥本参 回应被封禁一事,“公司具备的是造号的能力,作为MCN,公司有很多IP。”

据卡思观察,参哥个人的抖音矩阵账号包括@纯然商业、@参哥认知圈、@参哥思维圈、@参校长不讲废话、@参哥带你走天下、@私域参校长、@参哥亿万圈 等等。近期参哥被抖音平台处罚,用户搜索不到主账号,但其矩阵号仍在正常更新,点赞也在数百到1万左右。

@纯然商业 抖音视频截图

3月20日,参哥在账号@参哥(日常号·记录成长)透露,今年会有一个重大的业务调整,会做更多的素人IP,
“很多老铁安慰我,这么说几个亿我还是没放在眼里的,你可能不太了解我们实力……我们(收入)过九位数的IP有9个,今年看看能不能达到30个、40个。”

目前,在参哥公司孵化的账号中,@毛毛姐(木婉清创始人)、@大熊饭局、@星哥(星聚会创始人)、@服务者·老纪 是比较知名的商业IP,这些代表性案例也助推参哥进一步吸粉和获取流量。

参哥参与孵化的商业IP

二、商业知识IP的利与险

在新流量平台做商业IP,是一种可以短期获利并能找到复利的商业模式,因此众多创业者在其中趋之若鹜,甚至连商业大佬周鸿祎都在运营自己的抖音、小红书等社交媒体账号。

从过往的经验来看,商业IP变现的三板斧是卖课、私董会和搞加盟,头部IP也无出其右地做出了类似的选择。

比如,2023年炙手可热的商业访谈IP@程前朋友圈,变现方式分为三块,第一是内容广告费,即访谈对象需要付费请程前与自己访谈交流。据红星资本局报道,一期视频访谈的价格目前约为几十万;此外,社群(私域会员)收费2198元/年,私董会59800元/每年,这类产品本质是在卖“圈子”,能吸引到一批付费能力较强的会员,再由此裂变带来新的高净值用户。

不少博主也在往商业访谈节目这方面试水,陆续出现了@钦文和他的朋友们、@陈翔创业圈工作室、@参哥认知圈等IP。

抖音平台的部分商业访谈IP

在赢利的同时,我们也看到了商业知识IP的脆弱性和高风险。

以目前最多商业IP扎堆的抖音平台为例,在知识博主的口中,借助短视频赚钱成为新的风口。他们会反复分享怎么涨粉、怎么做爆款带货视频、普通人应该抓住的时代机遇等方面的内容,“短视频带货”“打造个人IP”“流量变现”是每天挂在嘴边的词汇。

但是很多博主并没有实操经验,特别是新流量平台的规则和玩法随时在更新的情况下,纸上谈兵的博主往往会不接地气,无法服众。

再加上“做抖音是一场开卷考试”,很多博主往往是借鉴和模仿他人的文案和节奏来产出内容,这就此类账号的内容重复率过高。近两年,用户越来越聪明,更容易识破套路,产生反感。

至于课程,所谓的短视频操盘手和财商课通常以教人如何在短视频平台赚钱为目标,费用少则几十元,多则上万元,质量参差不齐,评价褒贬不一。

卡思观察到,在社交媒体上越是声势浩大的商业IP,口碑翻车的风险越高。

其一,可能被打上”贩卖焦虑“”吃相难看“的标签,从而引发平台封禁或限流,比如李一舟、参哥、dada等人。

其二,“能否被实践验证、能落地、有前瞻性?“是对很多商业课程和私董会产品的灵魂拷问。一旦用户对其失去信任,围绕IP建立的整个商业模式也会崩盘。

滑坡的商业IP,不胜枚举。比如,自称“成功学大师”的周文强、郑翔洲、聂枭等,被消费者实名举报“涉嫌诈骗”。

2022年3月,知名电商培训讲师@透透糖 的粉丝在网络上维权,说花了5980元的高额学费购买透透糖短视频直播课。实际体验发现其课程分为录播课和直播互动答疑课,“录播课是透透糖,直播课不是她本人。”该用户做了二十多个视频,却没收到预想的效果,想退钱却被拉黑,维权无门。

在投诉平台上,很多用户指出其“打着国家级讲师的旗号虚假宣传”“退款难”“诱导贷款买课”等问题,其合作的在线职业教育平台开课吧的投诉数量则达到了上万条。

同年9月,人民网发布报道点名“网红透透糖割韭菜”,@透透糖 由此被封号。但在一个多月后又被解封,目前账号正常更新。

在建立商业IP、积累了核心粉丝后,如何合理规避风险,保持公司长久运营呢?

卡思认为,去IP化是所有IP必须要经历的过程,把个人品牌变成企业品牌是知识付费行业头部IP的共同选择。

我们看到,吴晓波做了890商学院,罗振宇做了得到,樊登读书会改名“帆书”,都是在打造企业品牌,从而降低企业的经营风险。

@帆书 视频号截图

第二,建立矩阵账号也是IP发展壮大的必经之路。矩阵账号除了能够增加引流,扩大影响力外,也有着一定的抗风险力。

最后,在公域流量之外,建立稳固的私域,即高活跃度、可被触达、能够被转化的私域。

依靠单一流量平台的商业模式都是不健康的,个人IP又是一件风险较高的事情,维系私域或许是商业IP的最后一道保险。

 

作者:毕十三

来源:微信公众号“卡思数据(ID:caasdata6)”

本文由 @卡思数据 授权发布于运营派。未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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等我一分钟 我去找个夸你的句子
这世上美好的东西不多,牛起来要人命的你就是其一!
不要厉害的这么随意,不然我会觉得我又行了
这就很离谱了,老天爷追着喂饭的主儿~
我要是有这才华,我走路都得横着走!
对你的作品崇拜!
反手就是一个推荐,能量满满!
感谢分享
  1. 思路清晰

  2. 文章写得很有见地,作者的思考很深入,值得学习。

  3. 以前吧,觉得行动力很重要,但后来觉得呢,意识更重要,毕竟你连意识都没有,往哪行动呢?后来呢,又觉得认知更重要,你认知不到位,怎么会有意识呢?后来呢,又觉得阅读和吸收很重要,因为可以提高认知;后来呢,又觉得,要想通过阅读和吸收提高认知,那行动力又很重要……算了,还是当咸鱼吧 :-P

  4. 很有价值的一篇文章,作为一名运营经理唯有多学习,多复盘,多总结,多实战,才能成为优秀运营人。

  5. 小时候
    以为长大了
    就可以不用看成绩了
    没想到……长大了
    要看业绩……
    ;) ;) ;)
    做运营太难了。

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