Keep已经完全火出圈了，一块联名奖牌，吸引了许多新人用户。但在表面的火热之下，Keep奖牌也暴露出不少问题，如需求端的“变异”问题、Keep的运营等问题。针对这些问题，本文认为深挖奖牌经济，拓展消费空间和价值层次，与时俱进地满足消费者的需求，并且维护好奖牌生态将是Keep未来需要重点关注的考题。欢迎对品牌联名、奖牌经济感兴趣的你来阅读这篇文章。

Keep奖牌已经完全火出圈了。在各个社媒平台上，Keep奖牌成为流量密码之一，与Keep奖牌有关的帖子引发了大量关注和互动。

图片来源：Keep官方微博

据统计，在小红书上，与Keep奖牌有关的笔记已经超过了五万篇。微博上，Keep奖牌相关话题阅读量达1.6亿，讨论量21.1万。Keep奖牌的一大秘诀在于IP联名，这一届年轻人似乎已经被联名“俘虏”了。在IP的吸引力下，“奖牌”不仅成了激发用户运动的动力，而且成了抖音、微博等社交平台上的强势社交货币。

一、火出圈的联名奖牌，让Keep狂赚“5个亿”

近期，有网友在微博称“Keep靠着卖奖牌就赚了5个亿”。虽然Keep官方很快辟谣，但这一消息仍然向大众揭示了这门奖牌生意做得有多好。

实际上，运动奖牌这个玩法并非由Keep始创。早在2015年，悦跑圈就推出线上马拉松的活动，并按照19.9元的价格收取奖牌的费用。到2017年，悦跑圈已经依靠这项业务实现了两千万年收。

2017年，咕咚运动进一步丰富了奖牌的设计，推出了不同主题的奖牌，比如星座系列、中国风系列，也开始将超级英雄等知名IP搬到奖牌上。

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从2020年开始，甄嬛传、柯南、蜡笔小新、三丽鸥等经典的IP形象陆续出现在Keep的奖牌上，吸粉无数。作为后来者，Keep以联名的方式迭代升级了运动奖品的玩法，奖牌也更为注重颜值与设计。

也是从Keep开始，运动奖牌这一趋势被推至最高潮。最受关注的Keep奖牌，当属玉桂狗系列。根据Keep官方，大耳狗线上慢跑活动累计吸引了超过四十万付费用户。该系列奖牌在用户拉新方面也实现了现象级效果，累计超过二十万新用户被成功吸引。

Keep奖牌让我们看见了当代年轻人到底有多追求运动中的“仪式感”，当代年轻人已经离不开跑步类应用了。根据QuestMobile，近九成跑者会使用跑步类应用。近两年，大约20%的跑者参与过线上的跑步赛事。

通过一枚奖牌，Keep将运动的内涵扩展得更为丰富，成功地覆盖了有着不同爱好的圈层，触达了运动圈、收藏圈、手账圈、三坑圈等等人群。根据Keep最新招股书，2020年及2021年，Keep平均月活跃用户分别为2970万和3440万。到2022年第二季度时，Keep平均月活跃用户已经提升至4108万。手握将近半亿月活用户，Keep无疑已经成为运动类应用巨头。

虚拟体育赛事也有效地提升了用户的黏性。2020年、2021年及截至2022年6月30日止六个月，平台平均月活跃用户数量分别为2970万、3440万及3770万，且2022年上半年月活跃用户月均锻炼次数及订阅会员月均锻炼次数均有所增长。

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奖牌的火热，自然也拉动了Keep的业绩。Keep负责人透露，2022年3月至5月的一期跑步活动吸引了超过700,000人次付费，商品交易总量超过人民币4000万元。

不过，Keep的大火，离不开平台营销的“拱火”。招股书显示，Keep销售及营销开支占成本的大头，一半的成本基本都用在了营销上。2019年至2022年一季度，Keep的销售及营销开支分别为2.95亿元，3.02亿元、9.56亿元和1.47亿元，占总营收的比重分别为44.6%、27.3%、59%和35%。

营销虽然将Keep捧到了行业巨头的位置，却也成了Keep的不可承受之痛。据Keep招股书显示，2019年—2021年，Keep的营业收入分别为 6.63 亿元、11.07 亿元和16.19亿元；亏损数额分别为7.35亿元、22亿元和29亿元，合计亏损高达58亿元。

但是，线上赛事的快速增长，仍然让Keep看到了扭亏为盈的希望。卖过课、卖过健身器材，甚至卖过轻食的Keep，最终却靠着虚拟赛事和奖牌轻松变现。可见，唯有真正的洞察，才能实现“真金白银”的转化。

二、洞察先行，实现大众运动娱乐化

Keep奖牌的成功，本质上还是源于对年轻用户的敏锐洞察。Keep细致地击中了用户不同层次的痛点，并将解决方案凝聚在一枚奖牌之上。现代生活方式为年轻人带来沉重的压力，相较于严肃的命题，“奶头乐”显然更能吸引大众。因此，好看的、好玩的、简单的，往往更容易俘获人心。

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Keep奖牌的火热，也可以按照其对需求的洞察，分解为不同的层次。从表面来看，知名IP本就自带流量，依靠联名，Keep将传统的奖牌转化为拥有独特IP元素的、具有时尚感的产品，从而吸引大批年轻人争相追捧。

进一步来看，对年轻人来说，奖牌充当着一种具象化的激励机制。相当大一部分跑者不仅认为跑步是锻炼身体的方式，更认为跑步有助于磨练意志。奖牌的出现，可以将运动具象化为一次有趣的任务，为跑者提供荣誉感和获得感，从而为用户提供一次轻松有趣的精神体验。有用户表示，奖牌已经成为了重要的跑步动力来源之一，“从来不愿意跑步，更别提马拉松了，但为了‘玉桂狗奖牌’豁出去了。”

同时，人是社交动物，也是集体动物。大量用户参与到虚拟赛事中时，会对社群中的其他用户形成影响力和感染力。通过群体提供的氛围感，跑步也变得没那么难。通过晒奖牌这一简单的打卡行为，用户也可以强化自己在群体中的归属感，完成一次自我认知与群体认知的交互。

基于这种洞察，Keep奖牌不仅迎合了当代年轻人颜值经济的热潮，还赋予了奖牌“社交货币”的作用。Keep奖牌抓住了当代年轻人对于仪式感的追求，并且以奖牌为媒介，提供了一种能够轻松满足分享欲的形式。许多用户开始收集Keep奖牌，并在社交媒体上发帖分享。许多年轻人将自我形象寄托在一块又一块Keep奖牌上，以奖牌凸显和塑造自我形象。随着Keep奖牌的初次出圈，大量用户开始自发地参与进来，形成浪潮般循环往复的声量。

其实，许多现象级的社交热潮，都有着类似的机制和原理。可以说，大众需求从来都是相似的，只是各有不同的表现方式。往早说，小浣熊干脆面，其实就是一种与Keep奖牌类似的实践。小浣熊干脆面以系列小卡片的方式，为用户提供任务机制和奖励机制，也为中小学生们提供了共同话题和社交货币。

近两年来，小红书等社交平台上出现了大批沉迷“咕卡”的小学生群体。在这个群体里，卡片和贴纸像货币一样拥有“普世”的定位和价值，这种“媒介”通过人们的沟通与参与，得以传播，并且迅速感染其他用户。

但是，注意力是最为稀缺的资源。人们已经不再狂热于小浣熊干脆面，有朝一日，Keep奖牌也可能失去追随者。

三、恶评飞来，Keep开始割韭菜？

表面的火热之下，Keep奖牌暴露出不少问题。

运动终究是违背人性的。当下，躺平成为不少人逃避现实压力的避难所，忙碌的工作结束后，许多年轻人已经很难抽出时间和精力进行体育锻炼。

在这种情况下，部分消费者对奖牌的需求外溢，并以一种市场经济的方式得到满足。

有需求就会有供给。随着Keep奖牌走红，有些人盯上了这门“生意”。在闲鱼上，有人发布了Keep代跑帖子，表示可以帮忙完成代跑。据悉，还有些人采用刷步数应用等违规的手段完成虚拟赛事。除此之外，奖牌倒卖、交易等灰色产业也逐渐发展起来。在微博等公开平台上，有不少用户发布相关的帖子，以或明或暗的方式进行着交易。

同时，有些人把Keep奖牌视为一种博得关注的工具，不惜花费高价收购奖牌，并在社交平台上大肆炫耀。Keep奖牌火出圈以后，各种失控事件随之发生，奖牌也早已不是当初那般纯粹。

图片来源：keep官方微博

除了需求端的“变异”以外，Keep的运营也暴露出不少问题。在黑猫投诉平台上，与Keep虚拟赛事有关的投诉比比皆是，几乎接近两万条。导致用户不满的原因，主要与活动规则和退费规则有关。有的用户认为Keep并没有明确传达不能退款的规则，也有用户吐槽“未完赛不发奖牌不退款”。

此外，还有消费者认为，Keep似乎已经背离初心，过于频繁地推出新的奖牌，逐渐攀高的奖牌价格，反而忽略了本应是主角的运动本业。Keep奖牌生态逐渐变得浑浊，有的消费者甚至开始对Keep奖牌避而远之。

Keep应当意识到，许多消费者虽然对消费主义的手段并不反感，但却十分厌恶资本明晃晃地“割韭菜”、收“智商税”，当Keep将奖牌做成一门完全功利的生意时，必然会有部分与初衷分道扬镳。

消费者是花心的，也是挑剔的，无数品牌“朝生暮死”，没有什么手段可以保持永久的吸引力。Keep本身并非吸引力的来源，过度依赖IP联名并非健康的发展方式，也并不能建立起竞争壁垒。因此，Keep应当保持忧患意识，努力追上消费者的脚步，而非过度沉溺于奖牌这一单一的手段。

四、难做的反人性生意

线上健身的生意看似红火，实则远不如某些消费赛道“来钱快”。

客观来看，目前中国健身市场大环境长期向好，市场潜力巨大。根据灼识咨询，我国健身市场规模不断提升，2021年中国健身市场规模为7866亿元，2021—2026年将以13.5%的年复合增速增长至14793亿元。

随着人均可支配收入持续提升、消费者养成付费习惯，到2026年，我国健身渗透率将达到29.3%。并且，线上健身市场将成为越来越重要的组成部分。预计在2026年，健身市场的市场份额将提升至61%。

不少资本积极进场，助推线上健身行业走向新高峰。自2021年以来，Keep得到了由软银愿景基金领投的3.6亿美元F轮融资，乐刻运动、YESOUL野小兽等企业也得到了过亿元的融资支持。

图片来源：keep食品旗舰店

不过，值得注意的是，运动健身与吃喝玩乐的大消费不同，本质上仍然是违背人性的，对消费者有一定的门槛要求。有的消费者一时“上头”，但很快便放弃运动。整体来看，许多人的健身活动处于零散化、无规律的状态。还有相当一部分用户并没有建立起为运动类app付费的消费习惯。

此外，运动类APP竞争格局已经初步确立，几家运动类app巨头都处于大而不强的境地。Keep尽管拥有大量用户基础，也仍然在巨额亏损中徘徊着。招股书数据显示，Keep自有品牌运动产品的毛利率仅有15.1%。由此可见，市场虽大，却并非快钱之地。

相较之下，奖牌则成了救命稻草般的存在。与单纯的敦促用户运动相比，奖牌的形式十分轻松有趣，消解了一部分运动带来的压力，满足将用户的运动需求，帮助用户培养运动的习惯。顺着人性，必然比悖逆人性要好。

从更长远的角度来看，Keep应当发明更多的“奖牌”，以最省力的方式撬动需求。

如何深挖奖牌经济，拓展消费空间和价值层次，与时俱进地满足消费者的需求，并且维护好奖牌生态，将是Keep未来需要重点关注的考题。

【1】《Keep奖牌，一种看起来更高级的泡泡玛特》，蓝鲸财经，2023年2月14日

【2】《Keep奖牌“出圈”，花钱跑步成年轻人新时尚》，深圳新闻网，2023年2月12日

【3】《Keep奖牌生意背后：投诉不断！》，中国青年网，2023年2月10日

【4】《“奖牌”狂赚5亿，Keep大梦初醒》，新熵，2023年2月10日

【5】《靠“奖牌”赚足眼球，Keep运动精神内核还剩什么？》，柒财经，2023年2月16日

【6】《Keep突然会赚钱了》，市界观察，2023年2月15日

【7】《Keep靠奖牌致富？》，燃财经，2023年2月16日

【8】《假跑盛行，代跑致富？》，橡果商业评论，2022年9月14日

【9】《2023年自律清单第一步：跑一枚Keep奖牌》，娱乐资本论，2023年2月1日

【10】《成本5毛钱的贴纸，00后月入百万，小学生在玩的咕卡到底是什么？》，天下网商，2023年2月19日

【11】《月售百万元的“咕卡”套装，如何成为10后社交货币？》，新榜，2023年2月14日

【12】《营销观察｜用一块39元的奖牌俘获00后，Keep做了门新生意》，窦轩，2023年2月16日

作者：fong；编辑：yu；审核：Single、ZZ

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