商业文案最终是要能卖货,因此内容不只是要走心,还要扎心,对用户要有足够的说服力,从而促使他们愿意去购买商品。

如果说“巧妙地运用排比写两句煽情的话”算不上走心的文案,那“巧妙地运用排比写两句煽情的话+牛逼的洞察”也称不上是一篇有故事的文案。

讲故事的文案需要走心,这点毋庸置疑。但只走心,未必能讲好故事。

文案的本质是沟通,走心只是让人在一瞬间被刺激到,并未给情绪传递留下足够时间。

讲故事的文案则不同,它给读者带来的情绪感受是包裹式的,传递场景的创建、足够丰富的信息,全面增加了文案的说服力,更容易让人认可和接受。

讲故事的文案怎么写?

现在市面上有大量的书教人怎么去讲一个故事,比如:构建“背景、触发、探索、意外、高潮……”的结构,但这个套路更像是写小说的要求,脱离了商业文案本身的目的。

要想写出符合商业目的且有故事感的文案,往往需要我们从中提取一两个惊喜点,保留住故事最吸引人的部分。

一、好故事,扎人心

一篇有故事的文案要想做到扎人心,必然离不开敏锐的洞察力。可我们天天嘴里说的“洞察”,到底是什么?

人性!

比如我们最常使用的人性负面情绪虚荣、嫉妒、自私、自恋、自卑、贪婪、吝啬、虚伪、淫欲等等。

假设我们要为一款增高垫产品写文案,该怎样去寻找产品和人性之间的关联呢?

首先考虑一下,出于什么原因人们会购买使用增高垫?

“是想看起来更自信?”

“还是现在的身高比较矮?”

“难道身高还没有女朋友高?”

追问到这里,就能挖掘出扎心的人性特点——自卑。

但是,“自卑”是一种不那么阳光的心理,如果以此为关键词进行发挥,容易出现让人反感或抗拒的内容,影响品牌形象。

因此,我们挖掘出的人性只能作为表象,不适合当作本质呈现出来。

要想更好地传达信息,就需要将“身高与自信”剥离开来,讲一个富有正面情绪又不失个性的故事。

假设我们以某位不够“伟岸”男明星为主角,给增高垫产品做个故事型文案:

他们说我虚报身高,

说我用增高垫,

说我不自信,

说我装……

为什么他们比我还要在意这种事?

我承认我用了增高垫,

但那又怎样?

 

对我来说,

增高垫是角色需要,

是人设需要。

当我第一次站在增高垫上我就明白,

它可能影响我的视线,

但不会影响我的眼光,

它可能影响我的高度,

但不能影响我的风度。

两公分的差距,就只是两公分而已,

一个人的自信也不会由增高垫决定,

它不过是我生活、表演用的一件工具,

与自信或自卑无关。

我的自信,只会来自我的内心,来自支持我的粉丝……

你可能觉得运营君的文案没什么说服力,那我们来看看文案大师威廉·伯恩巴克为“甲壳虫”写的文案:

《送葬车队》(电视)

画面:隆重的送葬车队

解说:车中的每个人都是下边遗嘱的受益人

遗嘱(文案):

我——麦克斯韦尔·斯内弗尔,趁清醒时发布以下遗嘱:

给我那花钱如水的太太罗丝留下100美元和1本日历;

我的儿子罗德内和维克多把我的每一枚5分币都花在时髦车和放荡女人身上,我给他们留下50美圆的5分币;

我的生意合伙人朵尔斯的座右铭是“花、花、花”,我什么也“不给、不给、不给”;

我其他的朋友和亲属从未理解1美圆的价值,我留给他们1美圆;

最后是我的侄子哈罗德,他常说“省1分钱等于挣一分钱”,还说“哇,麦克斯韦尔叔叔,买一辆金龟车肯定很划算”。我决定把我所有的1000亿美元财产都留给他!

这是一则典型的故事型文案,向消费者传达“甲壳虫”物美价廉的同时,也体现出购买“甲壳虫”的车主都是明智的消费者。

二、定位小,故事都是身边的人

在文案中讲个普通人的故事,通过某个或某些人的经历,去体现故事型文案的主题,以小见大,也容易获得受众的青睐。

1.十年账单有话说——支付宝:

#十年账单有话说#

看数字,都说你败家,

打开账单才知道你有多持家,

赞一个!

 

#十年账单有话说#

钱包比男人靠得住,

每天早上刷余额宝,

你懂的!

 

#十年账单有话说#

转账最爱选的表情是“包养你”,

可我还剩着,

求包养!

 

#十年账单有话说#

信用卡还款一直准时,

永远都是最后一秒,

哈哈哈!

支付宝这组文案读下来,是不是感觉非常熟悉,充满了人情味?

这就是典型的故事型文案,通过一个个鲜活、个性独立的个体,把支付宝在生活中的应用体现出来,温暖且有力量地传达主题。

2.每个问题背后,是想做更好的心——百度搜索引擎

百度这个系列的文案,通过讲述你我身边人的故事,让“搜索引擎”这样专业性的词汇被普通大众所接受。

#每个问题背后,是想做更好的心#

成为双职妈妈第二年的汪太太,

从每天下班只吃外卖,

到煮营养餐厨艺不赖,

她问了1880个问题。

 

#每个问题背后,是想做更好的心#

今年32岁单身的林女士,

她说结婚不是计时赛,

学会与生活谈恋爱,

她问了590个问题。

三、情绪,是讲好故事的诱饵

故事型的文案之所以好,就在于它容易感染用户的情绪,产生带入感。而这种情感的产生往往是通过具体行为表现出来的,可以是一份坚持、一次出乎常人的举动、一个微不足道的细节。

1.《我害怕阅读的人》——天下文化出版社

这是天下文化出版社25周年庆时,请台湾奥美来撰写的一份文案,动员目标受众多读书。

社会经济发展迅速,每天都有很多丰富的创业故事刺激眼球。大家心里想的就是工作、应酬、往上爬,根本静不下心来读书。这时候,“追求名利太疲惫,让我们在书里找回自己”的诉求就出现了。

台湾奥美站在用户的角度表示:

我理解你!做生意,免不了应酬,总会有一些博学的人侃侃而谈。谈生意,他们能聊到最新的国际创业理念;聊到茶杯,他们能说出茶叶的发展历史。他们总是充满魅力,主导话题。如果你脑袋空空,陪太子读书,能不难受?所以,多读点书,别被淘汰。

这种感同身受,站在你的角度阐述问题的文字,是不是更容易打动人心,调动你立刻开始行动的情绪。

2.阿迪达斯

阿迪达斯常常通过知名运动员讲述在自己运动生涯中所经历的的挫折与磨难,最终走向成功的经历来说明没有什么事情是不可能的。

观众在看过这些广告之后就会想到自己之前经历的挫折与失败,进而受到情绪上的鼓舞。

梅西(足球运动员)是2005年世青赛冠军,金球奖、金靴奖得主:

“我是 Lionel Messi,这是我的故事:

在 11 岁时,

我被诊断为患有生长激素疾病。

尽管比其他人矮小,

但我却可以更加敏捷。

我还学会了如何在别人的身体压制下踢球,

以及如何带球突破前进,

因为这让我感觉最为舒服。

现在我明白,

有时候,

坏事也会变成好事。”

3.类似的还有聚美优品的经典广告:

你只闻到我的香水,却没看到我的汗水。

你有你的规则,我有我的选择。

你否定我的现在,我决定我的未来。

你嘲笑我一无所有,不配去爱,我可怜你总是等待。

你可以轻视我们的年轻,我们会证明这是谁的时代。

梦想,是注定孤独的旅行,路上少不了质疑和嘲笑, 但那又怎样。 哪怕遍体鳞伤,也要活得漂亮。

我是陈欧,我为自己代言。 聚美优品。

相信当时大家看到这个广告,都有一种“说到我心里”的感觉。

文案里面提到的“质疑”、“嘲笑”、“孤独”都是成长路上我们所经历过的,自然就可以感同身受,产生共鸣。

文案通篇没有讲一句产品,但无形中已经拉近了目标用户与品牌的距离。

在不知不觉中被打动、被感染、接收到无限力量,这就是故事型文案的魅力所在。

 

作    者:运营拍档,微信公众号:运营拍档(ID:dryypd)

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题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

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