文案的作用可大可小,有时也许只是简单的对产品进行说明,但有时一句文案却能扭转整个产品的颓势,极大的促进产品增长,来看看作者是怎么做到的吧。

先说个国外有关文案增长的案例——Tickle:一家在线存储照片的工具。

开始的时候,Tickle把服务描述为:在线存储你的照片。效果不好,后来就修改为:在线分享你的照片。

只改动了一个词,就实现了6个月增加5300万用户的壮举。后来,他们又做了一款约会APP,如法炮制。

原来的服务语是:寻找约会对象。后来改为:帮助他人寻找约会对象。

8个月后,服务新增2900万用户。

当我看到这个案例时,很兴奋,虽然案例本身有夸大文案功效的嫌疑,但是其文案思维相当厉害。

我先说一个我实战中的小案例,不吹牛,这个实实在在的引发了增长。

一个词的改变,收获了4倍的增长

我曾经改过一个词让短信效果翻了4倍。

当时,做招聘业务,客户可以根据条件筛选用户发出简历投递邀约。消息机制中有一个自动触发动作:邀约发出后,触发一条短信通知。

原来的短信文案大意是这样的:

{姓名},{公司名}的HR邀您投递简历:{URL}

效果差强人意,我琢磨了一下,修改如下:

{姓名},{公司名}的校招负责人邀您投递简历:{url}

{姓名},{公司名}的招聘负责人邀您投递简历:{url}

针对应届生,我把HR改为了“校招负责人”,针对白领我改为了“招聘负责人”。

这不是标题党,也不是诱骗,因为邀约价格的昂贵,使用的客户大部分是招聘的负责人。结果我这一个小小的改动引发了暴乱,业绩增长4倍,老板直接一个定向红包,比平时的红包也大了4倍。

后来,我老板专门让我排出一段时间优化文案,把所有涉及文案的地方。比如:关键流程、关键页面、短信、邮件、推送、微信等等都给我练手试错,还做了一些测验工具。我曾在增长黑客实战的文章中展示过我的劳动成果。

如下图:

这是我做的一套文案管理系统原型,内含初始文案,加上历次测试的文案效果、消息机制等,距今2年了,当时欠缺的是思维原则和心理学标的。

后来我离开招聘领域,进军运营研发后,我对运营的研究欲望进一步增强。所以,我依然时不时拿出来,琢磨这套东西,力图把心理学和思考的逻辑密码注入文案系统中。

为了引发大家对文案乃至运营研发的兴趣,且能对运营有个全新的认识(运营本是高智商+高情商的结合体,而不是我定义的运行人),我拿原来做过的一套试错方案给大家举个例子,说说文案思维。

文案里的逻辑密码:这些文案是怎么来的?

我在运营研发期间,做过一套站外H5红包促分享下载的试错方案。其中,页面右下角上有一个悬浮的促分享按钮,我粗略比量了一下,能容8字之内。

如下图位置:

8个字内,方寸之地,怎么去优化文案。

我当时试错的思路是:先测试文案角度(用户文案),再测试文案和视觉表现的力度,最后做高驱动元素的组合测试,将效果做到最优,然后标准化执行。

单从逻辑考虑,我在思索试错文案的时候,列了三个问题给自己:

  1. 用户疑问在哪里?
  2. 我怎么去打消用户疑问?
  3. 用什么文案去打消力度更大?

从心理学来说,页面中总会有一些元素引发认知失调,文案是最好的解决方案。按着上面的逻辑,我找出如下的试验点:

试验点1

用户疑问:为什么送我红包?(送红包的理由)

打消疑问:新人红包、分享红包、应景红包、活动红包、阅读酬劳。

相关文案:新人包、限时领、随机红包、阅读奖励(大家可以观察一些新闻站,一般你滑到评论区时会弹出这个奖励)…

试验点2

用户疑问:红包是不是真的?(红包可信度)

打消疑问:红包协议(影响力原理)、其他人佐证、反向暗示。

相关文案:还剩xx元、限新用户领、xx人已领、xx%人已领、一人一份,严禁刷包、领红包协议。(这个业界暂时没有应用,文案随意发挥)

试验点3

用户疑问:我能领到多少红包?(红包额度)

打消疑问:最高a元、最低b元、b-a区间。

相关文案:1元、最高10元、最低1元。

试验点4

用户疑问:我领到红包的概率有多大?(预期满足)

打消疑问:给一个概率。

相关文案:100%可得、51%可得、99%可得…

上面的文案都是我随机想到的,大家可以看到:写文案,我并没有从文案本身下手,而是先列思考逻辑,从用户角度着眼去思考,这比我上一篇关于文案的文章《文案的增长策略:没有乔布斯的才华,如何做出乔布斯的效果》思考逻辑更深一层了。

所以说,我们去做增长,测试是必备手段,而测试之前,要先用逻辑思索测试素材,把握好思考角度,才会收获增长奇迹。

 

作者:韩利,微信公众号:weboper,原网站运营108将个人站长,原某互联网公司运营副总监。畅销书《运营实战指南》作者,互联网产品运营知识一网打尽思维导图作者。创作有15万字有关互联网产品运营方面文章。关注内容型社区和新媒体,擅长运营优化、数据分析、文案,一直致力于研究四两拨千斤的运营技巧!

本文由@韩利 授权发布,未经许可,不得转载。

题图来自 Pexels,基于 CC0协议

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评论( 13

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  1. 为什么我完全没看懂,我智商真的有点低啊

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      我也没看懂 :wink:

  2. :lol:

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  3. 【Tickle把服务描述为:在线存储你的照片。效果不好,后来就修改为:在线分享你的照片。只改动了一个词,就实现了6个月增加5300万用户的壮举。】相关不代表因果。

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      我也这么觉得,有过分夸大的成分

  4. 不错,有收获

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  5. 创蓝短信通道 18711613121 (微信同)一键登录、实名认证、防薅等等接口

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  6. 然后最终确定的文案是什么

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  7. 说白了,实际上还是得站在用户的角度去思考用户真正想要的,感兴趣的是什么。

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  8. 作者开头举了许多案例,但是内在因果貌似没有解释清楚,有点没看懂,有大神看懂的可以解释下么,谢谢

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      有些需要有个前提了解吧 但更多的 稍加思考一下 就完全合情合理了
      第一照片 如果是分享 用户其实没有感知到实际这个软件的用途 这家公司业务可能只是云存储和备份 存储和备份让顾客想到的只是干巴巴的让照片躺在他们的服务器上 但是分享 就以为这会有其他社交和互动 比如你可以设置好看的照片公开 用户就会花更多时间在这个软件上 加上社交点赞的刺激 必然 也会有多次的使用

      第二个 hr 招工作的人 其实都已经有了认知固化 并且hr 这个词太笼统 词汇感知上 但有针对性的改收发人名称 第一个 看到的人印象也深刻点 并且 针对词汇 让看到的人 感觉可信度也会高很多

      第三个 其实这个浮窗 一大部分人对他的定位只是个广告 并且 由于pc端大量的弹窗轰炸 已经让它营销形象被贴上 不可信 有病毒 或者虚假内容这样的标签 所以文案的目的就只有最为主要的一点 提高可信度

      大部分文案其实都是阅读理解上的问题 或者是“解典释故” (就像成语 孔融让梨 谁是孔融 为什么让梨 梨具化为了什么 )
      详细深刻的了解自己要写 并针对 目标 让目标认识 认知 甚至感知到 你的产品和他的处境

  9. 小改变,大进步

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  10. 写的什么玩意 大半年过去了 用户增长跟你改了一个小小的文案 关联有多大???

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