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广告文案是一种有目的的写作,在动笔之前你要先确定这三个问题:写给谁看?放在哪里看?目的是什么?这样才可能生产出刺激受众消费欲望的文案。

我曾经带过广告文案班的一个学员,她是一个化妆品公司的文案。

每次给她布置文案写作作业,她总是雷厉风行地提笔上马大战三百回合,效率倒是挺高,丝毫不拖泥带水。

但是她完成的作业经常是一塌糊涂。一而再再而三地被我驳回、重写、修改,驳回、重写、修改……

终于有一次,她理不直气也壮的对我吼:我不是写好了吗?你是不是对我有意(xiang)见(fa)?为什么老是要我改?

我抛给她两个问题:

  1. 当你接到文案写作任务时,你的第一反应是什么?
  2. 你是如何完成的?

她是这样回答我的,大意如下:

“每次接到任务后,一般我都是先百度,看看有没有类似的案例,看看别人是怎么写的,再参考借鉴一下,接着就开始模仿着写。有灵感还好,可以很快完成,如果没有灵感可能会憋好几天,然后才开始动笔。”

好好想一想,如果是你会怎么回答这两个问题?

我在之前的文章里说过:如果是想发光发热但处于迷茫中的文案工作者,那就做好关于传播的每一件事。无论是在大公司还是小公司,无论哪一行、哪个岗位,关键是如何正确摆放自己。

同样的道理,每一则广告文案都有它自己的定位。

那什么是定位?

为了更好地理解,我们且不谈营销中的定位理论,仅从汉语的字面意义上去释义。

定位指确定方位,确定或指出的地方,确定场所或界限(如通过勘察)给这个地产的界限定位。

这是百度百科给出的解释。

那应该如何理解广告文案的定位?

广告文案作为广告的一个必然的组成部分,它以准确体现广告创意、有效沟通受众并产生该广告预期效果为其写作目的。

通常是为了表明一个观点,传递一条信息,或承诺一个利益,抒发一种情怀。

结合百度百科的释义,广告文案的定位即:确定广告文案的方位。

也就是说我们要明确你写的广告文案是给谁看、放在哪里看、目的是什么。

像我接触过的很多客户在刚开始沟通时,问及受众人群,90%的客户会回答我:当然是给所有人看!

他们都想通过一篇软文、一则广告文案就击中所有人,殊不知那样只会让文案的效果大打折扣。

如果你的文案是写给所有人的,那它是失败的。

如果想针对多类人群,完全可以针对其另外创作,但是千万不要在同一篇软文、同一则广告文案里面掺杂。

明确了受众人群,接下来要弄清楚你的传播渠道。

是新媒体还是传统媒体,是户外广告牌还是商场LED屏?

不一样的传播渠道和传播载体,都会对文案的篇幅、风格、呈现面貌产生影响。

明确了“给谁看”和“在哪看”,然后看完想让人干嘛呢?

是想表明一个观点,传递一条信息,还是承诺一个利益,抒发一种情怀?是为了转化销售或引流粉丝,还是为了塑造形象或者传播信息?

所以,广告文案是一种有目的的写作。

广告文案的目的制导着文案写作的全过程,包括广告标题、广告文案主题、广告正文、 结构层次、 广告语言风格、广告语、 以及随文等。

以后大家在写文案的前后,都可以通过回答这三个问题,做一个简单的自检:

  1. 写给谁看?
  2. 放在哪里看?
  3. 目的是什么?

这些都是你笔下的功夫。

在职场也一样,当我们准备去进行一项工作任务时,无论是营销软文、热点海报、热点软文、新闻稿、演讲稿、公关稿,还是PPT文案、企业文化、新媒体平台文案、推广方案、画册、活动方案、策划方案等,首先我们要弄清楚这项工作的目的。

这也是识别一个职场人是否成熟的标准:执行任何工作是否永远带着清晰的目的。

很多人在写文案时都是手起刀落,稍有经验的可能会先分析受众人群、产品特性、市场需求,而很大一部分人还搞不清楚状况时就提笔输出,结果当然是不停地改。

这其中大部分的原因都是错在了第一步:没有明确文案的目的。

而广告文案的目的性与具体的企业、品牌、服务内容、公益内容直接挂钩,作为创作者,前期需要不断地沟通、确认。

只有目的明确了 , 才可能产生出符合目的需求的文案。当受众看到了,会把它具体化 ,进而升华为受众的某种欲望和行动。

你写过这样的文案吗?

 

作者:快小醒,微信公众号:醒醒吧文案(ID:caifuziyou6666)。

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题图来自 pexels ,基于CC0协议

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