本文是我时隔半年后，再谈文案，也是学习感性文案的第一篇故事方向的实验性文章，当然也是踏踏实实的个人故事。

“现在的小孩真敢说啊。”

一位广告行业的资深玩家，在我一篇讲文案方法的文章下留言道：“你就是这样理解文案岗位的”？

我在他的评论下也给予了尖锐的回应：“没必要把文案说成是一门艰涩的学问，只要花时间就能弄懂”！

当然，这是一两年前的事了。

当时的我就像一个冒失的小子，在与伙伴们打闹中，闯进了一个华丽奢华的古典音乐演奏现场，当所有人都望着我时，我也只有硬着头皮顶上去。

现在看来，当年的行为多少有些幼稚。

仔细回顾这几年，我对文案这个怪物，一直在探究它的过程中左摇右晃。一会严重偏左，一会严重偏右。

不过好在至少是螺旋式前进……

一、初识文案

重庆地靠长江，多阴雨天。

正读大二的我，看着雨水绵绵，拖拖踏踏不想上课。猛然记起这是班主任的课，打着雨伞在雨中狂奔，急忙冲到教室门口，看了看老师在台上埋头整理课件，偷偷的从教室后门溜到最后排，安然的坐下。

这是大学广告专业的第一堂文案专业课，也是我第一次与文案正式见面。

投影仪上，老师渐次展现了一批广告行业的经典文案，其中有一句让我尤其震惊：

绝对能放倒-一安眠药广告。

当时觉得文案这东西太奇妙了。

课后老师布置了作业，围绕茶这个产品写文案。

我当时写了一长串文案，现在记不得了，大体的感觉是描述茶这个产品的细腻，从采摘到晾晒、从阳光到雨水，用文字细细的写了这个产品。

这是我对文案的初体验，当时认为好文案应该是细腻、有温度，追求对文字的打磨。

在写文案上，总想从不同角度来描述产品，收集经典而又模仿经典，对文案还抱着纯洁的态度，认为文字很艺术，很神圣。

后来在文案的学习方向上，也一直沿着这个方向。

靠着细腻的文案，竟在大二就接到了一些小业务，当然就对这个方向更加坚定。

就这样抱着尊崇的态度入了文案的门。

二、闯进了销售的现实世界

正当我醉心于文案的神圣世界，在这美好的乌托邦享受时，华与华的文案观、李叫兽的xy文案吹着号角，扛着刀剑向乌托邦靠近。

他们呐喊着文案的实效性，主张文案要简单易传播，应该为品牌服务，应该有销售力。

这些观点确实太有说服力了，我也终于在一次又一次的进攻中，倒向了他们，并且与原来的文案观决裂。所以又不得不从零开始学习文案。

这一段时期，看了很多讲文案的文章、书籍，都是偏向销售型方向。

看得多了，就自我觉得对这一方向的文案（我后来归结为理性维度的文案）烂熟于心。

2016年下半年跨入大四，在校外也有一份全职工作，负责一款纸巾新产品的上市。品牌名叫咖优，老板定的。我为之写了一句品牌口号：咖优竹纸45度白，健康自然来。用的是华与华方法和我自己知识的结合。

学习加实操，心里就对这个方向有了明显的方法论。我将我对理性维度文案的写作方法，用四篇文章总结了出来（简称理性维度文案四部曲）。

在第一篇里自傲的写了这样一句话：我自以为探到了文案的天花板。

文章被数英网收录后，结果自傲的话语引来了一片声缴，于是就有了本文开篇的那两句留言：现在小孩真敢说啊，你就这样理解文案岗位？

在当时我是给予了硬性的回击，因为我当时的眼里只有理性文案，并且看了理性维度文案的几乎所有主流观点，当然是探到了天花板。

要放到现在也根本不可能说出如此骄傲的话，毕竟文案还有感性维度这座大山。

不过虽然收到些负面评论，但仍然认同者占绝大大多数，再后来写了剩下三篇文章，于是这四篇文章上了广告门、数英网、中国广告网等几乎所有广告界的主流媒体。

这个时期，就是我的文案第二时期，坚信文案的理性，坚信文案要简单易读，要易于传播，要口语化、要用超级符号；写文案要填字法，注重文案的战略性。

正当我拿着这些文案观点，毕业北上，来到帝都北京时。

最终去了一家创意热店，做的是现在正火的social传播，做互联网广告策划，在这个媒介上却碰了壁。

于是我的文案观再次修正，回到初识文案那般。

三、回到起点，理性与感性并存

如上文所诉，正当我以理性文案方法第一次正式的在广告行业亮相时，互联网媒介下的文案似乎不太欢迎理性，这个媒介更重视内容和感性。

长时间总结的文案方法碰了壁，这一碰就蒙圈了，开始思考和反省。

这个期间，我为京东车品写过：京东车品五周年，维修保养少花钱；为百度外卖写过：吃品质大牌，上百度外卖，不过都被客户或是拒绝或是修改。

互联网的传播规则与传统广告截然不同，我也意识到我写的广告语本身在传统媒介是很好的，但放之于互联网媒介，这句话太硬了些。

所以去年年底，我又写了另一篇文章：从理性和感性两个维度，建立广告文案总体系。

算是不偏不倚，左右为之。

前段时间看了几篇用故事讲观点文章很是喜欢，上周又读到一篇奥美人的文章，写的很实诚，有故事有文字，瞬间唤起了我三四年前对文案的初体验。

所以今年就重点回走感性路，是想写写感性维度的故事、走心、共鸣，写一些真挚的文案。

四、尾章

四年文案路，兜兜转转。

看到很多顶尖名家站在文案的两个方向背道而驰：以国际4A、创意热店等为代表的感性文案人和以华与华等为代表的理性文案人，两者向自己的方向不断探索。

我也从感性到理性，从理性再到感性。

不过好在终于在文案的混沌世界里摸索出两条大路：

• 一条是理性，适合品牌战略方向和传统媒介；
• 一条是感性，适合品牌战术方向和互联网媒介。

回想起来，不得不承认文案是一门时间课，快不得也快不了。

要花很多时间去读、去写、去思考。

往往自以为很厉害时，要调转方向看看身后，或许视野不及的地方，却是另一番天地。

作者： 贾桃，公众号：贾桃贾桃（ID：jiataojiatao789）

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