真正的文案，并不是抖机灵都出来的，而是基于策略的理解和执行，并具有强大的营销性和传播性。

每到节庆热点之前，网上就会流传一些文章，内容大多是随手写成的产品文案。

这些文案通常出自一人之手，一般是针对某个品类，写一两句“有趣”的句子，然后称之为“文案”。

如果仅仅是为了“开心一下”，也许没有什么问题。

但是如果有人认为，这样的文案是好文案；认为文案就是抖抖机灵，随手写两句话，那就严重走偏了。

一、调查的重要性

这些文案的共同特点就是“没有特点”，把这些文案放到某个品类的任何品牌上，都显得非常合适，比如墨镜的那句文案，暴龙可以用，雷朋也可以用。

也就是说，这些文案所代表的是整个“品类”，而不是某款产品。

这种代表品类的文案，唯一适合出现的情况，就是你的品牌已经是业内第一或者是业内唯一，也就是《定位》中说的“品牌既品类”的最高阶段，否则这种文案，基本上白费力气。

如果你不是耐克、苹果这样超级知名的大企业，在文案中给消费者一个实实在在的“购买理由”，比这样的抖机灵的文案，要有用的多。

本土的营销大师史玉柱说过：

做广告就是给消费者一个“购买理由”。

而好的广告文案，这个购买理由一定要够独特、够精准、够强大。

为了能精确的找到这个购买理由，一个好的文案人，在下笔之前一定会下大力气了解产品和了解市场。

文案大师休格曼在《文案训练手册》中就说：

“你必须成为一个专家，无论是对一种产品、一种服务，还是其他任何你想要写的东西。这样你写的东西才能真正起到效果。”

另一位文案大师霍普金斯，在为喜力滋啤酒写文案时，也是专门跑到酒厂参观，去了解他们的工艺、特点和技术。

最后在走出工厂时，他看到酒瓶在进行高温消毒之后，才确定了“每一瓶啤酒都经过高温消毒”这个独特卖点。

“没有调查就没有发言权”。

是一句值得刻在书桌、贴在书房的名言。

二、符合你的策略和形象

文案只是一种结果，它的最终呈现要符合整个策略体系，包括产品策略、市场策略和传播策略（参见《江小白只是文案牛逼吗？》）。

这些策略才是文案真正值钱的，而在最终执行时，文案是必须严格按照策略来表现，否则不但没有效果，甚至可以影响品牌的形象，让消费者感到混乱。

比如第一文艺服装品牌步履不停，它的文案能力绝对是一线的，但由于产品策略，它的文案风格的一直是冷淡文艺风。

那么既然是这种风格，它有必要去蹭热点吗？没有必要，甚至是越少越好。

所以在微博上热点文案满天飞的时候，很少看到步履不停的身影。

再比如卫龙辣条，在宣传推广上，它一直走的是插科打诨、接地气的路线，如果它忽然某一天变得“知性”了，消费者也会混乱。

因此文案从来就不仅仅是文案，而是整个策略的最终表现。

三、抖机灵文案，拉低了门槛

以前曾经面试过一个文案姑娘，在整个面试过程中，我们始终不在一个频道。

当我看完她带来的作品之后，我问她：“文案的转化率怎么样呢？”

她说：“不知道，从来没有管过。写广告文案如果考虑营销性，会影响思路。”

我不知道哪个领导，给她灌输了这种思想，这很明显是害了小姑娘。

在很多非专业人士或者小公司的领导那里，文案确实不需要营销性，写文案不过就是文笔好点，能在海报上写两行字；或者抖个机灵，给产品配一句话就可以。

但是真正的文案，并不是抖机灵都出来的，而是基于策略的理解和执行，并具有强大的营销性和传播性。

有时候真替文案感到委屈。

作者：于极，微信公众号：文案人于极（ID：jimtchina）。文案主编、品牌主管；读过几本儿书，写过许多字；对文案、营销、品牌有些思考。

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