真正的文案,并不是抖机灵都出来的,而是基于策略的理解和执行,并具有强大的营销性和传播性。

每到节庆热点之前,网上就会流传一些文章,内容大多是随手写成的产品文案。

这些文案通常出自一人之手,一般是针对某个品类,写一两句“有趣”的句子,然后称之为“文案”。

如果仅仅是为了“开心一下”,也许没有什么问题。

但是如果有人认为,这样的文案是好文案;认为文案就是抖抖机灵,随手写两句话,那就严重走偏了。

一、调查的重要性

这些文案的共同特点就是“没有特点”,把这些文案放到某个品类的任何品牌上,都显得非常合适,比如墨镜的那句文案,暴龙可以用,雷朋也可以用。

也就是说,这些文案所代表的是整个“品类”,而不是某款产品。

这种代表品类的文案,唯一适合出现的情况,就是你的品牌已经是业内第一或者是业内唯一,也就是《定位》中说的“品牌既品类”的最高阶段,否则这种文案,基本上白费力气。

如果你不是耐克、苹果这样超级知名的大企业,在文案中给消费者一个实实在在的“购买理由”,比这样的抖机灵的文案,要有用的多。

本土的营销大师史玉柱说过:

做广告就是给消费者一个“购买理由”。

而好的广告文案,这个购买理由一定要够独特、够精准、够强大。

为了能精确的找到这个购买理由,一个好的文案人,在下笔之前一定会下大力气了解产品和了解市场。

文案大师休格曼在《文案训练手册》中就说:

“你必须成为一个专家,无论是对一种产品、一种服务,还是其他任何你想要写的东西。这样你写的东西才能真正起到效果。”

另一位文案大师霍普金斯,在为喜力滋啤酒写文案时,也是专门跑到酒厂参观,去了解他们的工艺、特点和技术。

最后在走出工厂时,他看到酒瓶在进行高温消毒之后,才确定了“每一瓶啤酒都经过高温消毒”这个独特卖点。

“没有调查就没有发言权”。

是一句值得刻在书桌、贴在书房的名言。

二、符合你的策略和形象

文案只是一种结果,它的最终呈现要符合整个策略体系,包括产品策略、市场策略和传播策略(参见《江小白只是文案牛逼吗?》)。

这些策略才是文案真正值钱的,而在最终执行时,文案是必须严格按照策略来表现,否则不但没有效果,甚至可以影响品牌的形象,让消费者感到混乱。

比如第一文艺服装品牌步履不停,它的文案能力绝对是一线的,但由于产品策略,它的文案风格的一直是冷淡文艺风。

那么既然是这种风格,它有必要去蹭热点吗?没有必要,甚至是越少越好。

所以在微博上热点文案满天飞的时候,很少看到步履不停的身影。

再比如卫龙辣条,在宣传推广上,它一直走的是插科打诨、接地气的路线,如果它忽然某一天变得“知性”了,消费者也会混乱。

因此文案从来就不仅仅是文案,而是整个策略的最终表现。

三、抖机灵文案,拉低了门槛

以前曾经面试过一个文案姑娘,在整个面试过程中,我们始终不在一个频道。

当我看完她带来的作品之后,我问她:“文案的转化率怎么样呢?”

她说:“不知道,从来没有管过。写广告文案如果考虑营销性,会影响思路。”

我不知道哪个领导,给她灌输了这种思想,这很明显是害了小姑娘。

在很多非专业人士或者小公司的领导那里,文案确实不需要营销性,写文案不过就是文笔好点,能在海报上写两行字;或者抖个机灵,给产品配一句话就可以。

但是真正的文案,并不是抖机灵都出来的,而是基于策略的理解和执行,并具有强大的营销性和传播性。

有时候真替文案感到委屈。

 

作者:于极,微信公众号:文案人于极(ID:jimtchina)。文案主编、品牌主管;读过几本儿书,写过许多字;对文案、营销、品牌有些思考。

本文由@于极  授权发布,未经许可,禁止转载。

题图来自 unsplash,基于 CC0 协议

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这世上美好的东西不多,牛起来要人命的你就是其一!
不要厉害的这么随意,不然我会觉得我又行了
这就很离谱了,老天爷追着喂饭的主儿~
我要是有这才华,我走路都得横着走!
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