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故事讲的好,就容易感染用户的情绪,使用户产生情绪投射,从而引发代入感。今天,本文呢作者就来分享几个技巧,告诉大家一些用文案讲故事的思路方法。

生活中,人们是讨厌广告的。

但是,对于品牌来说,为了让产品有销量,让品牌有知名度,广告是不得不做的。

如果广告做好了,品牌可以像热门小说、电影、电视剧一样受到观众追捧。

一个好故事可以省去大笔广告费,还可以使新品牌迅速在同类产品中脱颖而出。

对于新品牌更是如此。

就像,如果你想建一座树屋,先不要急着去搭树木,而是要激起人们对森林的渴望。

如果你想激起人们对森林的渴望,最聪明的方法就是,给他们讲个关于森林的故事。

文案的本质是沟通,而故事就是一种好用又有效的沟通方式。

故事讲的好,就容易感染用户的情绪,使用户产生情绪投射,从而引发代入感。

而用讲故事的方式来介绍品牌,也更容易被用户理解,这种广告二次传播也比较高,更有利于提高品牌曝光度。

所以,在文案内容上,我们得多动脑筋。只有对号入座,击中消费者痛点,使产品功能契合消费者需求,市场销路才不用愁。

擅长讲故事是一种高级营销本领,但撰写讲故事的商业文案,要比“讲故事”本身复杂得多。

因为文案要适用于不同场景,能够突出品牌特性,能够聚焦目标受众,并且能够以有煽动力的语言增强故事感染力。

今天,我来分享几个技巧,告诉大家一些用文案讲故事的思路方法。

一、明确目标受众

讲故事是一种传播方式,首先一定要明确自己的目标受众是谁,明晰文案要把故事写给谁。

只有贴近目标消费者,才能用他们能够理解和接受的方式去讲故事。

当你明确目标受众之后,就可以通过故事塑造自己的风格,或是走差异化路线了。

这种做法的好处是:人们只要一想到某种风格,就会马上想到与这种风格相关的这个品牌,这个产品。

举个例子:白酒是个传统产业,消费者以中老年为主,于是做白酒的人基本都朝一个地方使劲儿。

产品看起来“高大气”,千篇一律的讲“帝王专供”、“御用琼浆”、“历史悠久”,使得白酒这个品牌被悄然贴上诸多标签,严重缺乏年轻时尚的品牌调性。

而在白酒行业产品同质化越来越普遍的情况下,虽然中国白酒在口感上分为多种,比如洋河是绵柔、古井是年份、口子是窖藏……

但消费者真正能够从品牌传播中感受到的产品差异化并不大,对于一些本身就不懂白酒的人更是如此。

这样一来,白酒行业就很难做出差异化的品牌和产品。

而“江小白”认为低度化、利口化和清淡口感将是中国白酒的大趋势。因此,“江小白”将自己定位于时尚青春群体。

根据80后、90后年轻消费人群的口味需求,开创了富含时代感、文艺气息和颠覆性的酒类产品。

既保持了高粱酒天然纯粹、酒香淡雅的特点,又以低度酒为主打产品,抛弃传统白酒口味浓烈的特性,大胆的将白酒口感做得柔和清淡,从而与传统重口味白酒形成了鲜明对比。

在品牌思维上,江小白不与名人攀亲道故,不与历史过分纠缠。

从目标受众中寻找共鸣,提出了“我是江小白,生活很简单”的品牌理念,创造出匹配于年轻人的消费场景。

文案通过“友情也像杯子一样,要经常碰一碰才不会孤单”、“我们最先衰老的从来不是容颜,而是那股不顾一切的闯劲”、“我把所有人都喝趴下,就为和你说句悄悄话”这些语句,成功加大了白酒产品到达年轻一代消费者内心的可能。

正是凭借这些在产品口感和品牌塑造等方面的“离经叛道”和“特立独行”,在国内传统白酒品牌纷纷“冬眠”的时候,江小白成功在一片红海的白酒市场中,抓住了白酒消费升级的趋势。

从成立公司到在业内打响名声仅用了一年时间,创造出白酒营销上的另类奇迹。

二、塑造故事内核

品牌故事具有多种特征,很多故事可能是创业系、梦想系、励志系的,可能是传播系、爱情系、文艺系的,还有可能既是这个系,又是那个系的……

在文案创作中,我们不能以同一种套路去重复讲故事。

要灵活运用各种方法,可以是各种调性,各种花样,包括带有娱乐内容、社交信息等。

这其中,无论故事调性怎样变换,都要塑造一个故事内核,那就是:围绕品牌契合消费者需求。

如果品牌有足够好的资本,那么完全可以自顾自讲故事,使品牌本身成为焦点。

如果没有,就可以从相关性入手,围绕品牌身份,将品牌与消费者需求契合起来,加强二者之间的双向沟通,通过建立内核联系,实现品牌目的。

比如,一向善于讲故事的瑞典家具品牌“宜家”与MEC娱乐公司合作,在美国A&E电视台开辟了名为“改造我家厨房”的实境节目。

在每一集节目中,制作单位都会运用宜家产品为一家人带来翻天覆地的大改造,细心介绍哪些产品特色可以让生活更便利。

在观看中,即使观众清楚的知道节目是由宜家赞助制作,但改造的实用信息仍然满足了消费者的迫切需求。

因此,在LatitudeResearch的调查数据中可以发现:收看节目的观众中,又60%认为宜家提供的是高质量产品,有三分之二的人表示在改造厨房时会考虑选择宜家。

再比如,农产品牌“维吉达尼”。维吉达尼是维语“良心”的意思。在它的文案中,就包含了很多关于农户的故事。

品牌通过“这只蜜瓜不简单”、“一口下去果汁流溢到叫人欲罢不能”、“小幸运,一杏两吃,一举两得”、“小白杏两千多年来坚守等待”、“阿布力克木•阿布都拉家灰枣的成长故事”等文案,将“维吉达尼”打造成为一个有温度、有情怀的品牌,甚至它的每个产品中都蕴含着故事。

在其品牌知名度的迅速提升下,“维吉达尼”得到了姚晨、周鸿祎等名人的微博转发。

现在,“维吉达尼”已经成为一个农民和农产品消费者之间的温暖社群。

三、围绕品牌开展

讲故事的目的,是为了品牌和其他品牌区别开来,所以我们撰写的品牌故事,一定要清楚品牌定位,一定要突出品牌特性。

举个例子,比如你的主要产品是叫花鸡。

叫花鸡是一种有历史故事的产品,但是如果你就叫花鸡这个产品书写的是一些大众化的故事,从历史性的角度去开展撰写,而没有想清楚自己的品牌定位,围绕自己的品牌进行撰写,那很有可能,你辛辛苦苦打造出来的关于叫花鸡的故事,一旦经过传播火起来了,却极有可能很快的被其他主营叫花鸡的品牌抢了去,给别的品牌做了嫁衣。

当然,如果你的品牌是走高端路线,那最好不要用大众化的套路去讲故事。

反之,如果你的品牌是走性价比高的中低端路线,那最好不要用有内涵有深度的套路去讲故事。

可能有人会问:我负责的品牌不大,也没什么知名度,更没有香奈儿、路易威登那么悠久的历史,我没有故事可讲。

那么,对于不为人知的小品牌,对于新品牌,难道我们就真的没有故事可讲了吗?

其实,大品牌有大品牌的讲法,小品牌有小品牌的讲法,新品牌有新品牌的讲法。

举个例子,褚橙,就是以褚时健的传奇人生和十年磨一剑的毅力为线索,抛出了一个故事。

很多人在购买之前,首先就被这个故事打动了。褚橙上市后,王石、潘石屹、梁冬、杨锦麟等知名人士纷纷发微博为褚橙捧场,从中可以看出,这些都是对于褚时健和褚橙由衷的致敬。

所以,这个故事已不仅仅是一个故事了,在故事的传播过程中,褚橙也被印照上“励志”光辉。

四、趣味性+画面感

讲故事的方式多种多样。我们每个人都会讲,从小就会讲。

就像,我们的作文里有故事,甚至我们打架、挨骂、不好好学习,我们吃饭、听音乐、看书、看电影……这些都是故事。

但作为故事,只有在具备很强趣味性的时候,才能足够吸引人,才能抓住人们的观看兴趣,从而印象深刻。

比如文案:

A:有时觉得自己很孤独。

B:有什么具体表现吗?

A:喜欢自问自答。

这样的小段子表现的是小故事场景,但具有趣味性和幽默感。

对于商务文案来说,讲故事的重要点也是趣味性。不仅要抓住趣味点,还要抓住消费者的关注点。在细节描述上做功夫,创造画面感。

当然,不一定在文案中非要去讲产品的设计理念、研发过程等等,事无巨细地和盘托出。

比如,你在书写一个关于不震床的文案故事时。如果你写:

“这张双人床没有震感,一个人起床了,另一个人不会被影响到,也完全没有感觉,依然可以酣然入睡。”

从思路上说,这样的故事没什么问题,但太过平庸,缺乏趣味性,无法打动消费者。

导致这个故事缺乏趣味性的原因是:故事没有创造出画面感,没有让消费者在头脑中形成真实情境,因而无法产生情感调动。

如果我们换一种写法,比如::

“老公工作很忙,晚上应酬很晚回家,上床后因为喝多了酒半夜得上厕所五六次。老婆平时上班也辛苦,老公怕影响老婆所以总是蹑手蹑脚起床。那么,如果每次起床都震动的话,老婆晚上怎么睡觉呢?作为老公应该怎么去心疼爱护老婆呢?而作为老婆,面对为了养家辛苦奔波的老公,又怎么忍心让老公每次上厕所都蹑手蹑脚?”

美国营销大师爱玛・赫伊拉曾说:

“不要卖牛排,要卖滋滋声。”

从这句话里,我们虽然没有感受到画面感,但牛排的滋滋响其实就是一种听觉刺激,让我们由听觉引发出视觉联想、味觉联想、嗅觉联想。这,就是画面感。

现在,让我们回到上述两个关于床的故事。

两个故事其实都在传达一个信息:告诉消费者这是张好床,不会产生振动,不会影响到另一个人休息。

但显然第二个故事更走心,更容易让消费者的头脑中出现画面感。

通过细节和情境描述,引导消费者进入情境想象,把自己代入画面中,从而加深品牌印象,达成购买。

五、精锐度+穿透力

文案不像文学,需要非常华丽的辞藻;也不像小说,拥有很长的篇幅可以挥洒。

从商业角度说,考虑到利于传播和便于理解,通常文案只能保留故事最精锐的部分。

而实际情况是,大部分文案对于故事的理解就是人物、情节、环境等要素具备。

然而在故事里,虽然这些要素都具备了,但写出来的故事还是很平庸。

这种情况就叫做:故事很完整。但没有精锐度,缺乏穿透力。

一个好的文案故事是有穿透力的,可以像针一样扎进消费者心中,调动起消费者的情绪,从而产生情绪投射。

从传播的角度看,能够打动消费者的故事不一定需要情节跌宕起伏,更重要的是需要情绪带动。

而真实,就是一种最有效的情绪带动。

比如这样一个小故事:

“当年北漂在外租房,退租时被房东以各种理由扣押金,我和男朋友很需要那几百块钱。我靠在门上,不退押金就不让房东离开,撒泼耍赖,最后还是男朋友抱着我让房东走了。出来后,我和他在马路上抱头痛哭。他心疼我,我心疼钱。”

这样的小故事,不以情节见长,却贵在真实,贴近用户,让很多人能够从中看到自己的影子,因此也更容易激起情绪上的波动。

再比如,蚂蚁金服在一组海报中,通过讲故事的方式勾勒出一群形象各异的用户形象:45岁的养蜂人、33岁的面馆老板,文案通过“更甜的槐花”、“地道的重庆辣子”等语句激发人们的感官反馈,令人难以忘却。

故事和人物形象、真实、鲜活的呈现在消费者面前,自然,消费者也愿意去亲近。

理解了这些,你就会明白,为什么近年来UGC故事会越来越火的原因。

 

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题图来自 pexels,基于CC0协议

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