最近有在思考一个沉重而终极的问题:什么样的文案才有传播力?或者,换句话问:什么样的文案你才愿意转发到朋友圈?

这个问题很庞杂,要展开的话,似乎又牵扯到一系列问题:消费者洞察、产品卖点、创意策略…

如果简单说的话,我想只有一个答案:它是否能“撩”到你?也就是说,这个文案能否走进你的心里?

下面是我最近相当喜欢的三套文案,它们多多少少引发了我的一些思考,也熙熙攘攘地走进了我的心里。

一、品牌跨界的文案,怎么写才好看?

这个问题其实是今年天猫的广告引发的思考。

为了给双11十周年造势,天猫这次联合了66个品牌,一同呈现“精彩,才刚刚开始”的主题,但这个campaign,除了合作品牌数量上引发关注,广告的内容上,人们并不买单。

随便找两张海报看下,之所以说随便,因为我觉得,看多了你会腻。

最近两月,让我拍案叫绝的三套文案

百威X天猫:越真我,越忘我

最近两月,让我拍案叫绝的三套文案
可口可乐X天猫:越分享,越畅爽

有人吐槽说这是“大型字体设计比拼现场。”太棒了!是的,文案太懒,设计还是蛮有心的。“越XX,越XX”的句式,很统一,也很敷衍。额,那就统一地敷衍。
这也引起了我的一个思考:这种异业合作(或者说品牌跨界)的文案,怎么写才有传播力呢?

最近有部美食纪录片《风味人间》开播,它有一套联合5大品牌的宣发海报,主题为“美食即相逢”,其间的文案,依稀给我带来了些启发。

 

最近两月,让我拍案叫绝的三套文案

【风味人间×匠心营造啤酒】

美食是相逢,是美好的理由,

味道里都是满足,

酒里有故事,故事里有你我。

最近两月,让我拍案叫绝的三套文案

【风味人间×康师傅】

美食带给人的喜悦,与时间无关,

花4个小时做一顿大餐,

和用4分钟等一碗美味的面,

同样令人欢喜。

最近两月,让我拍案叫绝的三套文案

【风味人生×胡姬花】

用古法,压榨出的新滋味,

像令人惊喜的老朋友,带着流年芬芳,

与你相遇。

最近两月,让我拍案叫绝的三套文案

【风味人间×万达广场】

与千百种美食相遇,

与千百个人相识,

与千百种人生,相知相惜。

最近两月,让我拍案叫绝的三套文案

【风味人间×家乐福】

新鲜食材,是对美食的致敬,

而尝遍所有美味,依然贪恋的味道,

我们称之为家。

 

看完之后我感叹:哇,这文案好用心。除了把每个合作品牌的关键点都带出来了,(万达的是弱了点,但也不好写)

尤其是胡姬花的那段文案,简直是胡姬花自己写的一样。更难得的是,文案还道出了很多看完能令人拼命点头的普世价值。

比如:

尝遍所有美味,依然贪恋的味道,

我们称之为家。

而这,便是能让人叫好的所在。

二、文字的弦外之音,让文案拥有传播力

有人说文案就是玩文字游戏。这话其实也没说错。

但如果对“文字游戏”的理解,只是停留在简单而表面的“谐音”和“双关”技巧上,那是对文案最大的误解。

下面这一组文案,来自我之前发过的罗易成老师(阿三)的手笔。专注在中国手艺民间文化的罗老师,2016年开了当互联网视频节目,叫《路边摊》。

这套文案,是其中某一期的宣传海报。(文案:阿三;插画:王三)

最近两月,让我拍案叫绝的三套文案

皮影戏:
历史的长河里,
很多事情到后来都变成了没影的事儿,
而皮影戏除外。

最近两月,让我拍案叫绝的三套文案

疆绣:
在这个无线的世界里,
情感还是需要一针一线来维系。

最近两月,让我拍案叫绝的三套文案

蒲剧:
一个民族的戏没了,
这个民族也就没什么戏了。

最近两月,让我拍案叫绝的三套文案

油纸伞:
自从没了油纸伞,
雨天只剩下了湿意,
而没有了诗意。

最近两月,让我拍案叫绝的三套文案

古琴:
喜欢投机的人,
坐在一起,
反而很难投机。

最近两月,让我拍案叫绝的三套文案

泥塑:
人类都应该感谢女娲,
当初她那么喜欢玩泥巴。

 

文案人,一定要非常熟悉自己的母语。这套文案,没有一个谐音,却句句双关,可见罗老师对中国汉字的妙用,可用已臻化境来形容。但这种双关,又是非常深刻而引人深思的,
是在对时代现状洞察上的警世箴言。

尤其是“无线的世界”和“需要一针一线”,“戏没了”和“没什么戏了”……只一看,就剩下拍案叫绝了。

三、”如果空格是你想说的,回车就是最好的文案”

最后一套文案,先给大家看下面这套海报:

最近两月,让我拍案叫绝的三套文案

期待着久别重逢

也习惯了相对无言

最近两月,让我拍案叫绝的三套文案靠近了心里的人
却冷落了身边的人
最近两月,让我拍案叫绝的三套文案常常被人群包围
却更享受孤独滋味
最近两月,让我拍案叫绝的三套文案
为自己的现实买单
也为别人的生活点赞

这是10月初微信推出的年度品牌传播:“我·微信·你——世界再大,不过你我之间”。推出时代系列海报、微信太空诗人、微信时代影展、以及主题片《我微信你》。

但令我爱不释手的,并不是上面这套文案。相反,我还觉得这套文案让人有点尬。本来“我·微信·你——世界再大,不过你我之间”,这个主题概念很棒,很有当年QQ十周年“弹指间,心无间”的高度。

但这套海报,让我感觉微信不是一个好东西,看完我只想放下手机,离开微信,去跟人面对面聊聊天。

让我为它点赞的,反而是下面这套海报。即微信时代印象的系列海报。

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《小丰现代汉语广告语法辞典》中说过:

“如果空格就是你想说的,回车键就是最好的文案!”

只要能清晰地传递信息,就是好文案。

这套海报文案不多,很多都不是完整句子。但画面与文案所呈现出来的信息,让人感受到这些年微信对我们产生的巨大变革。

这其实是建立在对产品和其用户的深刻理解之上,只有深谙产品和用户之间的成长关系,才能用寥寥几字,描绘时代画像,引人共鸣。

最后,首尾呼应一下。

回到开头提出来的问题:

什么样的文案才有传播力?

1.品牌跨界的文案,怎么写才好看?

-突出品牌,加上普世价值观,用心写。

2.文字的弦外之音,让文案拥有传播力

-不是简单的双关,更不是谐音。

3.”如果空格是你想说的,回车就是最好的文案”

-站在时代洞察之上的群像描摹,点睛即可。

全文完。

 

作者:梁大猪

来源:微信公众号“文案怪谈(ID:copywriter_s)”

本文由 @文案怪谈 授权发布于运营派,未经作者许可,禁止转载。

题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

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