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卖货文案不会写?其实通过模仿——拆分卖货文案写的好的文章结构和套路,然后对照这个结构和套路我们去模仿,进而提升我们对于卖货文案的整体感知,也从中获得更显眼的收获感。

Hi,朋友们,大家好~

有的人和我讲,自己看了文章,感觉都很有用,但是一到写的时候,就一脸懵逼,问我有什么办法快速突破。

对于此,我个人一直推荐的方法是模仿——通过拆分卖货文案写的好的文章结构和套路,然后对照这个结构和套路我们去模仿,进而提升我们对于卖货文案的整体感知,也从中获得更显眼的收获感。

通过采访身边对于卖货文案感兴趣或者正在从事卖货文案的同事和朋友,沟通获得了他们的的想法和意见后,我决定在接下来的时间段里面,讲一讲如何拆分好的卖货文案,如何来针对核心部分进行模仿。

废话不多说,今天拆分的文章是公众号“轻生活”的文章:《欢迎新同学,轻生活文艺帆布袋》。

01

先来看看开头部分:

我们一直在琢磨着做款帆布袋

上半年的时候,有位朋友收到轻生活后说

“你们要不要做款帆布袋,做得文艺一点 搭着产品一起卖”

那时候不以为然

文艺好土,好小家子气啊

但后来慢慢发觉 文艺其实是一种生活方式

它不是故作姿态的矫情 也不是莫须有的矜持和含蓄

而是一种因为经历过生活的暴风和恬淡后

自然而然生出的情绪

文艺是美好的、温暖的、向上的

但也因此,它所带来的一点点敏感

让我们对人和事物都很挑剔

这小半年里,我们遇见了很多新朋友,在日复一日的相处里,我们很高兴轻生活不再只是一款日用品,而是真的成为了你生活的一部分

而这一切,都很文艺

“设计一个轻生活伙伴们专属的帆布袋吧, 陪你走遍世界的每个角落。” 我们这么想着,所以就有了它

我之前说过,卖货文案的开头比较合适的两种方式:分别是痛点法和故事法。

痛点法,就是将读者在生活中或者工作中可能经历的痛点描述出来,并且按照SCQA模型来进行描写:

  • S(Situation)背景——描述一个大多数人都能接受且无异议的背景,为你接下来要讲述的故事内容搭建好特定的时间和空间;
  • C(Complication)冲突——推动故事的发展,能够让读者提出疑问;
  • Q(Question)疑问——在前面“冲突”的指引下,读者提出“为什么”、“怎么做”等疑问;
  • A(Answer)回答——基于冲突和读者在该冲突下提出的疑问,我们针对该疑问给出的解决方案是什么。

故事法,就是基于人人都喜欢看故事的这个默认准则,让读者快速地进入到我们的文章中去。

  1. 主人公起点低,但是有自己想要达到的目标
  2. 为了达到这个目标,主人公非常迫切地想要去做一些什么来改变现状,从而实现自己的目标
  3. 在实现目标的路上,非常痛苦
  4. 因为某个原因,出现了转折点
  5. 转折点后,结果很好,不仅实现了自己最初的目标,与此同时也收获了很多意料之外的东西

那轻生活的这篇文章的开头是属于哪种开头样式呢?我们将内容分别套进去两种模式来看,很明显这个开头更多的是带有“痛点法”的特征的。

1. S(Situation)背景

轻生活这个机构想要做一款帆布袋,至于什么样式,还没想好。这是一个事实,做日用品的机构想要做批款帆布袋,不违背常理,属于正常的业务发展,所以对于这个背景,读者是没有什么异议的。

基于这个“想要做帆布袋但是还没有想清楚做什么样式”的背景,作者写到一位朋友给出的建议,不妨做成文艺风格的。

环顾我们身边的物品和一些商家的宣传点,以及我们自身在一些场景下的选择,文艺风也没有什么不合适,不突兀,容易被人接受,即使被遗忘,也不觉得愧疚或者怎样。

结合这两者来看,这个背景都是不容易引发读者异议的。

2. C(Complication)冲突

在一个大家都不怎么会有异议的背景下,作者却在短短的2秒内,表示出了和背景相比,充满对立感、不怎么和谐的观点。

前一秒他认为“文艺充满土味,不够大气”。后一秒就说文艺是一种生活方式。

这样的情况下,读者就会对作者这个观点的改变表示好奇。

3. Q(Question)疑问

基于此,读者就会好奇:他为什么突然和我们想的一样了?为什么觉得文艺的风格还不错呢?

4. A(Answer)回答

引导读者提出来疑问,接下来就是作者回答读者疑问的时候了。

读者好奇为什么作者会改变自己对于文艺的看法,并且愿意将帆布袋做成文艺的感觉?

那么作者这里纪要对这个疑问正面解释:

文艺好啊!它美好、温暖、向上,这就像我们机构以及我们机构生产的产品一样,带给你美好温暖向上的感受,我们就是文艺,我们做个文艺的帆布包,为文艺代言!

对开头拆分后,我们其实发现了作者这里是将自己的产品和某一个可能体现我们产品基调的词语联系到一起。

基于此,我们可以总结出一种可供我们模仿使用的结构:

  1. 最近想要推出一款产品,别人给出了对于这款产品的意见
  2. 提炼出这个意见中凸显的关键词(这里要注意,这个关键词一定要和公司或者即将推出的新产品的调性相符,这样能够确保我们后面做到自圆其说)
  3. 对于这个关键词,前一秒我们表示不屑,后一秒我们就发现这个关键词太特么好了!
  4. 这时候,读者要说我们大猪蹄子,别急,读者爸爸们,请听我解释!
  5. 解释的套路是:
  • 这个人提出的意见好的点是什么?
  • 这个关键词的含义有什么?
  • 这个充满含义的关键词是如何能够通过我们的产品反映出来的?

总结一下:我们的产品简直是这个关键词的代言人!只有我们的调性,能够让我们成为它的代言人,其他的都不行!

02

再来看看文章是如何让读者产生对产品的信任的。

轻生活这里主要是通过讲述生产细节和产品品质来向读者讲述我们产品生产的事实情况,让读者对产品产生信任。

文章这里分别从产品材质、样式设计、产品容量、外形包装、使用场景示例这5个方面来表示帆布袋的生产细节和产品品质。

1. 产品材质

表示自己的产品材质是100%的纯棉帆布,随后紧接着跟了一句来讲述这种材质的厉害之处,我们为什么选择这种材质,以及我们是如何挑选的。

供应链的姑娘找了好几种料子,摸了又摸,看了又看,才选定这款。手感厚实、舒适,轻轻拉扯时会有微微的弹力,非常牢固。

这里其实可以看做金句,直接进行套用:

供应链的XXX找了好几种材料,X了又X,X了又X,才选定这款。感官感受描述一下(视感是什么,手感是什么、嗅觉是什么等等)。

2. 样式设计

这一部分的描述,主要是运用认知对比,来表示产品的样式设计中个所透露出来的小细节。

何为认知对比?

先来看看百度对于认知的定义:认知是借助于感官系统,来了解信息的一个心理过程。

基于此,我们可以认为认知对比是借助于这种心理过程,将我们的产品和竞品进行对比,提升用户对我们产品的认知。

那作者这里是怎么借助认知对比来描述的呢?

讲述普通常见的X字缝定和自己公司下定决心使用的隐形设计之间的区别,借助图片,向读者传递出前者从视觉上比较难看,后者简洁好看的信息。

讲述普通帆布袋的底部直接缝合的设计和自己公司采取的三角形底托的设计的区别;借助图片,向读者传递出自家的帆布袋在装东西的时候,能给到袋子里面的物品更多的延展性。

3. 产品容量

先来说说产品尺寸。

作者这里借助想读者讲述生产细节,来表示即使是帆布袋尺寸的选择,也是经过精心设计的。

刚开始帆布袋定了两个尺寸,一个大,一个更大。后来我们找来公司高矮胖瘦的女孩子各背一遍,才确定了现在这个尺寸。37cm*34cm,背带长度调整到你最舒适的抬手高度,背起来既不局促,也好取放。

这里有一个万能金句,可供我们使用:

刚开始我们的产品决定了X个尺寸,后来我们找到多少多少、具备什么特点的人来对我们的产品进行体验,筛选后才确定了这个尺寸。用起来既……,也……。

再来说说承重容量这一部分,作者借助于场景化的描述,表示自己的产品容量大,无论是出门旅行还是出门买菜,都特别能装。

4. 外形包装

外形包装这块就不多说了,属于加分项。有了它,用户能获得更好的预期和产品体验;没了它,对于用户来讲,也无妨。

5. 使用场景示范

这块主要是描述了帆布袋在我们日常中几个比较常见的场景中出现的样子,也借助图片,从侧面显示出来我们帆布袋的文艺感。

基于此,我们可以总结出来一个套路:

  1. 如果实在不知道如何描述自己的产品,来达到让读者产生信任的目的,那就从内到外的顺序来讲解产品的特点:材质、设计、外形、颜色、包装、使用场景;
  2. 多多借助产品生产设计图、真人出境图,通过认知对比和场景化描述,来提升用户对产品的感知。

03

结尾部分,作者讲述了产品的价格,并且通过两种方式来引导读者下单。

1. 限时限量

这次我们准备了50只帆布袋作为这个月的积分抽奖礼物 点击下图进入抽奖,给好运的你 另外,如果没有抽到也不要沮丧。下期我们会准备一个惊喜,可以让你更easy地得到这款帆布袋,注意留意消息 :)

想要购买,可以,我们有价格,但是相比较于直接掏钱,我们更加倾向于用户积分换取。

这里多说一点,为什么要引导用户取积分换取。

积分换取之轻生活进行用户运营的一个方式,通过在公众号内签到、购买该平台的产品,可以获得对应的积分,而积分则是可以参与每月抽奖,获得该平台的产品。

名义上是给了读者不花钱、动动手指就有机会获得商品的权利,实际上读者想要获得这样的权利,需要每天进入公众号点击菜单栏签到,且需要购买产品,来进一步提升自己的积分。

2. 正当消费理由

前面说过,正当消费理由的含义主要表现就是对自己好、对别人好。

轻生活在文章的最后,写了这样几句话:

愿它能装下你喜欢的物品,陪你走想走的路,『轻生活』一直在你身边。

一方面:表示出想要尝试变成更好的自己、去过更好的生活的人,不妨尝试去购买这款帆布袋,它能够陪着你,让你变得更好(虽然这里面的说服逻辑并不成立,但是从情感上来看,带给读者的主观感受还是很不错的)。

另一方面:这几句话,进一步凸显文艺气息,也算是和想要传递给读者的主题相契合。

04

总结来看,这篇文章可供我们学习套用的地方如下:

痛点法写开头:

  1. 最近想要推出一款产品,别人给出了对于这款产品的意见;
  2. 提炼出这个意见中凸显的关键词;(这里要注意,这个关键词一定要和公司或者即将推出的新产品的调性相符,这样能够确保我们后面做到自圆其说)
  3. 对于这个关键词,前一秒我们表示不屑,后一秒我们就发现这个关键词太特么好了!
  4. 这时候,读者要说我们大猪蹄子,别急,读者爸爸们,请听我解释!
  5. 解释的套路是:
  • 这个人提出的意见好的点是什么
  • 这个关键词的含义有什么
  • 这个充满含义的关键词是如何能够通过我们的产品反映出来的

总结一下:我们的产品简直是这个关键词的代言人!只有我们的调性,能够让我们成为它的代言人,其他的都不行!

从内到外写中间:

如果实在不知道如何描述自己的产品,来达到让读者产生信任的目的,那就从内到外的顺序来讲解产品的特点:材质、设计、外形、颜色、包装、使用场景;多多借助产品生产设计图、真人出境图,通过认知对比和场景化描述,来提升用户对产品的感知。

4大结尾随便选、随意组合:

  1. 价格锚点:在讲述价格的时候,给读者展示一个和我们产品类似但是价格比较高的产品价格,然后引出来我们的产品价格,向读者传递出来我们产品价格的合理性;
  2. 价值塑造:就是要让用户觉得我花表较少的钱,就拿到了很高价值的东西;
  3. 构建稀缺:限时限量,过了现在,再等一年;
  4. 正当消费理由:是正面给到TA一个消费理由,减少用户的负罪感。告诉读者购买我们的产品,是对自己好,对别人好。

此外,还有2个万能金句,可供我们套用:

  1. 供应链的XXX找了好几种材料,X了又X,X了又X,才选定这款。
  2. 感官感受描述一下(视感是什么,手感是什么、嗅觉是什么等等);刚开始我们的产品决定了X个尺寸,后来我们找到多少多少、具备什么特点的人来对我们的产品进行体验,筛选后才确定了这个尺寸;用起来既……,也……。

今天要说的就这么多了,这是拆分文章这一系列的第一篇,不知道对你有没有帮助,接下来我会继续进行这个专栏的内容输出。

如果你有不错的选题,不妨留言告诉我呀~

 

作者:佳爷,专注研究卖货型文案,从文案中找到牵引用户情绪的那条线。

本文由 @佳爷 授权发布于运营派。未经许可,禁止转载。

题图来自题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议。

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