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人类对损失极其敏感,越是得不到,越是希望得到,这就是稀缺,具备某种意义上的不可替代性。所以制造产品的稀缺性,诱发消费者的损止厌恶,是优秀卖货的标配。

一、齐白石10亿名画背后的消费原理

为什么深圳湾1号平均3亿一套还被挤破头都买不到?为什么国画大师齐白石《山水十二条屏》能拍出10亿元,成为全球最贵中国艺术品?为什么很多网络课程在早鸟价就被人疯抢?……

这里首先要谈一个经济学的概念,这个概念叫“损失厌恶”,指人们面对同样数量的收益和损失时,认为损失更加令他们难以忍受。比如你今天丢了100块钱所产生的痛苦,远远大于抽奖中100块钱所产生的快乐。

所以人类对损失极其敏感,越是得不到,越是希望得到,这就是稀缺,具备某种意义上的不可替代性。

“稀缺”二字,代表着两种不同的含义。一个是物品资源缺乏,中国有句古话叫做“物以稀为贵”,稀少的才是珍贵的,说的这个层面的含义;

另一种是人为制造的稀缺,使某种物品提高知名度,并因此引发抢购,如大家所见说的“饥饿营销”。

在我过往的文案创作经验中,制造稀缺性,是每一个开发商一定会提的要求。比如写最后10席、读秒争藏中、不曾不再等等这一类的标题,刺激消费者内心欲望的骚动,甚至让消费者产生恐惧感,进而赶快上车购买。

二、7大招式,制造金句文案稀缺感

前面我们知道稀缺的类型与人类的消费行为原理,就可以合理地放大它的影响力,放到我们的金句文案中,制造产品的价值感,从而来获取自己正当的利益。

那么,如何制作金句文案的稀缺感呢?

今天冯公子为大家分享以下7大类别金句文案技巧:

1. 限价

追涨杀跌是人类的普遍行为,而判断是否涨、是否稀缺,最直观的就是价格。

在大脑的购买逻辑中,标注的金钱越高,就越少有人有能力购买;反之,价格越低则市场数量越多。标题说的网络课程在价格的标定上,多是使用这一招。

例子:

《 早鸟价即将结束 : 13200元7天走完南美 》

2. 限量

当你的产品满大街都是,人们可能毫不在意;数量稀缺就是潜意识告诉消费者,我们供不应求,你再不买就买不了。

比如限量版包包、特供版香烟、小米新发布的手机、捂盘惜售的商品房等等,都是用数量制造稀缺性和紧张感。

关键词:独家发售、全国首发、原创版权等

例子:

《 每天限量100份,天天断货,这款网红茶总算被我抢到》

《一头牛仅供六客》——台塑王品牛排

3. 限时

在规定的时间内购买则享受到超越别人的体验,这就是限时的效应。人下单多少会犹豫,使用限时的金句,就是告诉客户要赶紧下单,买了不会吃亏。

类似使用的方式有销售的最后期限、或明天就涨价了、或半价优惠仅此一天、秒杀、最后10个、至xx日止等等。

例子:

《 限时秒杀!最后3天19.9元2人1票游3园》

4. 限物

比如东阿阿胶凭什么卖那么贵?

因为熬制工艺和配方都是国家级保密项目;你的产品方面有没有特定的工艺和原料,可以尝试物品自身制作局限性方面入手,让消费者对你产生信赖。

关键词:

来自XX地、宝典、秘籍、百年传承等

例子:

《 传承1200多年工艺的品牌,今天又干了一件大事》

5. 限地

为什么城市中心的地块被疯抢?为什么迪拜七星级的酒店住一晚如此昂贵?为什么依云矿泉水卖的比比普通水的价格更贵?……

多数地域属性强的产品使用此类广告语,通过圈地产生的效应,限制地域来提升产品的高附加值。

例子:

《 来自长白山的极品小木耳,肉质厚、Q弹爽脆,快抢》

6. 限人

民不患寡而患不均;有不均,则来自人的限制。限制购买人员的身份,限制人员购买的数量,限制单个人员的购买金额等等,通过人员的限定来凸显产品的价值性。比如苹果的饥饿营销、网红店请人排队、连夜抢房事件等等就是此类营销。

例子:

《 仅限xx大学生福利 | 今年毕业可直接保送美国大学》

7. 限心

为什么被禁掉的小说、被封掉的推文你想去看,这里就利用人的缺失感。

当限制了你的七情六欲,比如你失去了自由、从未闻过、从未听过、从未看过、未领会过等等东西,你就越想去拥有。

例子:

《 你从未品尝过的民国名人菜,首次出现在深圳》

三、随堂赠送金句锦囊

1. 与有说服力的数据信息组合

为了增加说服力和可信性,建议和我上一篇说的数字金句组合效果更佳。比如“开盘10天,成交3亿元,销售突破14.6亿”,让人感觉销售量大,销售额高,值得用户信赖。

2. 稀缺不能过多也不能多少

“稀缺”信息不能过于简单,只提示了“限量发售”,却没有凸现“稀”的原因将缺少说服的力度。

如果数量很多,如“仅剩1000个名额”,则没有让人感受到很稀少,所起作用有限;如果你的产品的数量过少,如“仅剩余最后3名”,则让人放弃点击购买的欲望。

3. 不要用广告法禁止的限定词

在没有广告法之前,文案都喜欢用限定词来制造稀缺感,然而当大家都这样说,其实也等同白说。以下部分属于广告法中禁止用的限定词。如果你有500万,随便用。

l表示第一:

第一、全网第一、销量第一、排名第一、唯一、第一品牌、独一无二等

l表示之最:

最佳、最具、最爱、最赚、最优、最先进、最后、最好、最大、最高等。

l表示级别:

国家级、国际级、世界级、千万级、百万级、星级、5A、甲级、超甲级等。

l表示极限:

高级、极品、极佳、终极、极致、完美、臻品、巅峰、绝版、顶级、卓越等。

l表示稀缺:

稀少、绝无仅有、绝不在有、稀世珍宝、千金难求、世所罕见、不可多得等。

4. 如果要用,如何替代限定词

如果你还是要使用,那就用限定词所代表的物件来代替吧,通过物件的价值性嫁接到你的产品中。比如不能写五星级酒店,那就用同等的酒店品牌代替;不能说CBD,那就用CBD的地标代替等等,要让所有抽象的事物变得具体起来。

 

作者:冯公子,世界500强文案顾问 / 设计公司首席运营官,每天一更,日更千字,死磕一年,欢迎共同交流文案。公众号:金句文案(fengshaoye30)

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题图来自 Unsplash ,基于 CC0 协议。

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