过去,用户给我们15秒的产品时间登台亮相;今天,我们不得不面对一个现实,读屏时代甚至连5秒都不到。大家麻木了标题党、厌倦了信息流,在这样情况下,我们怎么通过一句标题,向人们售卖产品呢?

一、用户只给你15秒,你还拿锥子开门么?

面对用户,你可以拿着锤子猛击大门,从正面出击,但是不见得能打开消费者的大门;不如试一试以柔克刚,采用讲故事的策略,来诱骗他们“上你的船”。

对此,安妮特·西蒙斯早在《说故事的力量:激励、影响与说服的最佳工具》一书中,有这样一句名言表达这个观点:

“用故事包装事实,是一种强大的力量,能够为人们打开心灵之门,传递真相。”

所以我们用标题讲故事,就是一种极具感染力的代表方式,消解了用户对广告的排斥感,然后将产品植入到用户的大脑中,形成情绪的共振、心理的价值认同,并勾起他们的购买欲望,对于在读屏时代,是一种更高明的金句沟通策略。

基于此,褚橙讲了一个创始人老当益壮的故事,橙子的价格便身价倍增;王石讲了一个攀登珠峰的故事,为万科节省无数的广告费;海尔讲了一个砸冰箱的故事,人们至今还相信它的品质……

他们采用故事的形式,拉近与用户彼此心理距离,激发受众对产品产生无比的兴趣。

二、在讲故事之前,我们要如何找到好故事?

说一个好的故事金句,对于一个产品的重要性不言而喻,但是如何才能找出富有感染力和说服力的故事呢?冯公子为你摸索出了如下6种常见的寻找故事的捷径。

1.从文化传承中寻找

凡所过去,皆有故事。历史的沉淀有时也是产品资产的一部分,品牌经年沉淀下来的文化内涵,总有会死忠粉丝对其迷恋,利用这个特殊的情节,就能轻易挑起用户的购买欲望。

例子:

《 你可以轻易的拥有时间,但无法轻易的拥有江诗丹顿 》

解读:江诗丹顿是全球历史最久的钟表制造商,历经243年的时光淘洗,如今,江诗丹顿俨然为“时间”的同义词,更是爱表人士眼中无可取代的腕上艺术品。标题告诉用户,江诗丹顿比时间更珍贵。

2.从典故书籍中寻找

如果实在无头绪,不如试一试翻一翻书吧,去读神话传说、名著传说、民俗传说……将它们应用到你的故事金句之中,也不失为一个好方法。

3.从创业经历中寻找

正如很多人热衷马云创业故事一样,人们更关注成功人士之前不成功的故事。所以创业者的个性与创业时期的故事、或者创始人与历史名人发生关联的故事……都值得我们在填入故事金句中,时时刻刻植入到用户的大脑里。

例子:

《 因为理想,成了兄弟,因为钱,成了仇敌 》

《 每天一睁眼要养50个家》

《 28岁,头发白了一半》

你不会写故事型标题?教你6X3种招式!

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解读:这是钉钉“创业很苦,坚持很酷”广告系列,将26个创业故事做成了一篇篇广告语,句句扎心,打动无数人。

4.从产品源头中寻找

一个产品从创想、研发、诞生、产地、工艺、味道……总有历经无数次的反复思考和折腾,这就是你产品的故事来源。相对于对手都在走其他故事类型时,你走产品差异化的故事路线,形成产品独特标签,这对于有工艺优势的产品来说,是非常好的选择。

例子:

《 你可能不知道,你正在品尝的是长白山的春夏秋冬》

5.从人情伦理中寻找

人世间的感情无外乎三种,亲情、友情、爱情!亲情又分为父子情,兄弟情等!往更哲学的层面说,比如人的成就感、孤独、梦想等情感都可以运用,将你的产品与用户的感情需求紧密结合起来,通过建立联系引起情感共鸣,实现品牌目的。

例子:

《结婚多年,原来我才是小三》(ID:X蒙)

6.从使用场景中寻找

设想你的产品在什么场景使用,什么样的人会使用这样的产品?如果不使用你的产品将会产生生活后果?……根据这些场景就可以编写让人如同身临其境的故事。

例子:

《自从姑娘教会我用支付宝寄快递,最喜欢隔三差五给她寄吃的,想不到她不回家也能吃到我亲手做的腊肉,就很开心》

—— 黄天莲 62岁 农民

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解读:支付宝最擅长“讲故事”类型的情景文案。同类型的还有比如支付宝的十年账单有话说系列、“一句话噎死你”系列等等。

三、准备好了故事,如何写出好金句?

Ok,找到了故事的来源,再结合宣传图片、选择的故事类型,就可以以此为基础构筑一个故事。我们如何开始写呢?我梳理了以下常见的三个角度:

1. 制造你的悬念

忘记读题时代的标题写法,与传统标题注重时间、地点、人物、事件、结果、原因等信息要素不同,这些标题总是把最重要的信息藏在文章中,故意隐藏重要信息,留有悬念,吊人阅读胃口,想要知道真相就必须要点击进去全面阅读。

例子:

《工地上收到北大通知书,但他说的这句话更动人》

《东北小伙骑车回家过年,一个月后发现骑反了方向》

2. 设置你的冲突

没有冲突,就没有故事。冲突感越大共鸣感越强。利用转折构建冲突故事,其核心的要素,就是:冲突。而冲突,又可以通过转折来构建。

讲述故事时,尝试让它有转折,将尽管、但是、然而、意想不到、毕竟等转折词,在你的金句中组装起来。

例子:

《 谁能想到,这位16岁的少女,4年前,竟是一位12岁的少年 》

《 她脱了我的裤子,就为买一个包 》

3. 将人带到现场

衡量一个故事是否足够感染力,就是是否有画面感。我们通过镜头的方式,将故事细节化呈现出来,越具体越好,让读者如同亲眼所见。

这里可以使用关健明老师说的五感写法,并且多用动词,让你的句子,精炼成短句,将抽象的概念具体化,便能让故事鲜活起来。

例子:

《 他开了家深夜面馆,用地道的重庆辣子安慰下班的人,即使他们忘带现金。》

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当然,你不必将故事完整的环节都表现出来,只需要抓住故事中最关键的一个片段,里面最关键的一句金句,便能植入到用户脑海里。

现在开始,当你的标题实在找不到好的切入点,不如试一试披上了故事的外衣,从文化传承、典故书籍、创业经历、产品源头、人情伦理、使用场景6大常见途径去寻找好故事。

然后写法中制造你的悬念、设置你的冲突、将人带到现场这三个环节中,6X3种不同组合写法,让你的故事金句丰满起来,让用户在不知不觉中被打动、被感染、被撩倒,进而对你的产品点击或购买,这就是故事金句的魅力所在。

 

作者:冯公子,世界500强文案顾问 / 设计公司首席运营官,每天一更,日更千字,死磕一年,欢迎共同交流文案。公众号:金句文案(fengshaoye30)

本文由 @冯公子授权发布于运营派。未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash ,基于 CC0 协议。

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