很多人都以为文案只是文字,但是你知道吗,声音也可以成为你的文案?所以,今天就为大家分享这一招,如何写出一句具备声音的听觉文案。

前言:文案的起源来自于声音

在分享听觉文案之前,我们先来聊一聊关于文案语言的起源。说到其中起源问题,这个属于人类的史前文明,大概到今天也有十万年计,语言的起源大抵有这几种假说:手势说、摹声说、感叹说、吭唷说。

手势说:用手势交流思想或信息;

摹声说:模仿自然界的各种声音;

感叹说:人类喜怒哀乐声音转化;

吭唷说:人群劳动时集体呼叫声。

语言的诞生可能存在多方面的来源,但是无论是来自哪一个方面,都有一个潜在性,就是通过建立识别性符号来达成人与人之间的沟通。

第一部分:什么是听觉营销

1.1 什么是听觉营销?

建立语言识别性符号,来达成产品和消费者之间的沟通。在营销上理解为听觉营销,即通过音乐、声音、语音等表达形式,和消费者产生共鸣,从而实现品牌理念的传播。

然而,如今大家关注的是推广重点,还是停留在视觉营销中,不惜花很多时间和金钱在这个存在几百年的传统的品牌建设中。

反而听觉营销还尚在是酝酿期,我们几乎很少去思考过消费者听到什么。为什么现在读图时间越来越式微,类似抖音等声音类的推广形式在崛起,或者也有这一个方面的原因。

理应除了视觉营销之外,五感营销中的听觉营销,也必然要成为品牌建设的重要组成部分。

1.2 什么声音品牌化?

谈及听觉营销,不得不说一个词,那就是声音品牌化(sonic branding)。

美国密西根大学教授Aradhna Krishna将“声音品牌化”定义为:

在某种特定的声音与某个品牌之间建立联结,而这种联结能给予到消费者购买的潜在动力。

声音品牌化为我们的广告提供了声音的前置思考,当然这种声音品牌化,不止是广告歌曲、电台广告、电视广告等形式,还应该通过系统化的听觉识别符号建立品牌形象。

早在2014年《商标法》新增加可注册的商标要素,规定声音可做为商标使用,打破了过往只有文字、图像才是商标的习俗,声音也成为了商标。

这就不难理解大品牌的营销动作了,比如苹果电脑的开机声音,早在2012年12月已经在美国申请;英特尔的Intel inside声音,早在1996年已经美国商标局注册……这时候的声音,已经成为商机,成为品牌的听觉识别符号。

其他例子:

麦当劳——I’m lovingit 声音

腾讯QQ——QQ新消息提示声

摩拜——摩拜电子车锁声

京东——京东语音声

为什么我们听到QQ、微信新消息的提示声,都能第一时间反应出来,知道这就是QQ或者微信?这就是声音品牌化的重要性。

在过往推广中大家都或多或少使用声音,但是却不明白声音对于品牌的重要意义。相比传统的文字商标,它的传播力量会更强,更容易引发用户的记忆。

1.3 如何建立声音品牌化?

对于品牌的传播,大家多少都知道视觉锤,即通过品牌VI+广告语建立识别符号;品牌VI好比是锤子,广告语好比是钉子,要用视觉形象这把锤子,将广告语的钉子植入消费者的心智中。

但是对于消费者,单纯的视觉锤效果越来越不明显,毕竟信息太多,用户太懒;而听觉有视觉无法比拟的优势,就是不需要让用户盯着看。

所以,这里我提出了一个听觉锤的概念,即通过不同的DNA声音(锤子),将品牌信息(钉子)植入消费者的大脑里。毕竟我们传播的关键在于传,视觉只能播,听觉可以播又可以传,可以启动消费者的耳朵和嘴巴,口耳相传。

第二部分:如何建立听觉锤

那么,我们如何建立听觉锤——构建我们品牌化的声音logo呢?今天冯公子为你总结了以下几个方面的技巧:

【移植声音】如何制造场景化的听觉

著名营销专家吴声说“这是一个场景革命的时代”,而声音的场景化却少为人知。所以,我们应该从使用产品场景中,为消费者制造特定的听觉元素。

案例1:牛排的滋滋声

想象一下,当你坐在铁板烧餐厅里,酒刚喝到一半,身后响起“嗞嗞”声,服务员端着铁板煎牛排走过,铁板上嗞嗞作响的煎肉香,你是否后悔刚刚没有点牛排?!

是牛排香气吸引你吗?不,这道菜最引人注意之处是煎牛排的嗞嗞声,它让你引起条件反射。而这就是Chili’s餐厅遍布全球33个国家、两个地区的1500余家门店之所以能风靡全球、打败对手的秘密,这一种滋滋声,甚至已卖到电视媒体上。

Chili’s卖的从来不是牛排,而是那嗞嗞的酸爽声,众多模仿者也没有打败该店,因为他家靠的不是香料,也不是烹调工艺,而是掌握声音的秘密。

这一种滋滋声,在其他食物表现同样如此。你听到嚼薯片更响、更脆的声音,是否觉得这样的薯片更新鲜?因为人们对脆度和新鲜度的感觉,往往来自于听觉。

不光是薯片,据一份调查报告显示,比如煎培根时发出的“嗞嗞”声,敲开鸡蛋时“咯咯咯”的声音,都会让人更倾向地认为这块培根更新鲜,这个鸡蛋更香。

所以,现在很多美食场景中,如果想给消费者展示酥脆食物的感觉,会使用白噪声;如果要让消费者欣赏复杂的口感味道,则使用有节奏的音乐,让层层叠加的音乐刺激用户的味蕾……这些都是不可说的饮食声音秘密。

案例2:卖场的背景声

你是否经常逛商场,那有没有留意到不同的商场、不同的时候、不同的店面其实播放的背景声音都不一样?

你的商场播放什么样的背景声,以及怎样的呈现形式,都可以让消费者直观感受到商场的品位。而如何善用背景音乐,增加商场的营业额,则成为一门营销的学问。

常见背景音设置:

高端百货:舒缓的钢琴曲或轻音乐

购物中心:轻快的中外热门音乐曲

开门客户:播放较为欢快的轻音乐

人流量低:舒缓音乐增加停留时间

打折店里:快歌让用户不看质量下单

快餐店里:明快轻音乐,快吃快走

手工名店:怀旧老歌让用户减轻防备

……

比如以上这几种场景背景声的运用,都在刺激消费者的情绪,直接影响着顾客的购物体验,甚至还影响着员工的工作效率和服务质量。

普遍来说,商场使用快节奏音乐,比如在节日时候、春节时分等等,意图在顾客的购物效率,提高店内人流的回转率,加快资金的周转速度;在下午客流比较淡的时候,多是播放慢节奏音乐,则让用户增加停留时间,多增加商场的人气、多购买一点商品。

包括在就餐之时,选用更适合你店面品牌定位的背景声音,用户就越享受,当然就越喜欢你的食物,下一次就继续来;

如果就餐时,你听到叫卖声、或者类似搅拌机的背景色,你还会对食物有食欲吗?!我们再反推一下,如果没有背景音乐,购物中心会变成怎么样,食物店会变成怎么样?好比男主角登场,没有自带BGM,还以为你是死跑龙套的!

小结一下:如何为你的品牌制造专属化的声音第一招,那就是移植原生的声音,通过声音与产品的联系,建立场景化的声音DNA;利用声音DNA,促使用户产生应激反应,当用户在购买商品的时候,凭借思维回路,进而购买你的商品。

【再造声音 】无中生有制造声音DNA

你可以用场景去制造声音DNA,那么如果产品本身是没有声音的,又该如何操作呢?

案例1:英特尔的旋律声

先举一个例子。大家应该熟悉英特尔的“灯,等灯等灯”旋律,已经成为其品牌的符号。

冯公子:文字也有声音?技巧都在这一招

这个不属于产品本体的声音,并不来自英特尔内部,甚至和英特尔也没有必然关系,它是怎么创作出来的呢?

这五个音符为奥地利作曲家Walter Werzowa 1994年创作,创作者来自奥地利电音乐队雪绒花(Edelweiss)的成员之一,后来为英特尔最初的产品广告制造音效。Walter Werzowa 认为,这个英特尔产品的广告音效,必须要传达出品牌的可靠性、创新,给人一种可信任的感觉。

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Walter Werzowa苦苦思索,某天因为Intel Inside这个口号,而灵感迸发写下第一个音符。随后花费了大量时间编排出五个音符,每一个音符都用木琴、马林巴琴等多种乐器合成,后来就有了我们今天听到“灯,等灯等灯”这个被洗脑的旋律。

案例2:麦当劳的广告声

以及麦当劳的“BA-LA-BA-BA-BA,i‘m lovin’ it”的广告歌曲,你是不是听起来感觉异常有活力?

同样,这个产品本身是不具备这个声音的,创作者最初考虑的是让消费者关注到比食物健康更重要的东西,即让消费者找回在麦当劳用餐的愉快体验。在这之前,麦当劳2003年提出了“i‘m lovin’ it”(我就喜欢)的品牌宣言。i’m lovin’ it的意思是A Little More Lovin’ Can Change a Lot(多一点爱多多改变)。

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这一句广告语,目的是鼓励消费者积极地对待一切事物,发现爱、享受爱、分享爱。除了在广告文案上要体现外,企业也意识到,用声音更能达成传播。

为此,麦当劳花了数十亿美元,找到了“BA-LA-BA-BA-BA”这个专属的音符,今天你每一次听到,依旧是心情非常愉悦,这个就是广告的目的。

除此之外,比如各大品牌商的手机开机声音、还有前段时间抖音红人陆超“你真好”等等,也同样是如此,建立起属于自身品牌的声音DNA。

那为什么都要这样做呢?只是为了在用户的大脑中,让其产生膝跳反射,当用户一听到这个声音,就能联想到背后的产品和服务。

小结:如何为你的品牌制造专属化的声音第二招,就是无中生有为产品创作特定的声音符号,通过长期不断的重复洗脑,让用户听到你的声音,就联想到你的产品。

【激活声音】通过放大、变异制造声音DNA

但是,而多产品并非是没有声音的,只是可能这一种声音比较弱少,或者之前认知不到,我们又是如何操作呢?

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最典型的,比如当你听到“叮叮”的声音,是否就想到了让你天天不能不面对的钉钉打卡机?当你听到了“滴滴”的声音,是否就想到了QQ企鹅?

案例1:田七牙膏的广告声

举个例子,以前大家拍照是不是大声喊“田——七——”?这就是田七牙膏根据本身的口号,建立出的听觉符号。

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它和英特尔是有区别的,这个声音来自于广告口号,用声音演绎出来后,不仅在广告里喊,也带动消费者流行,大家拍照一喊,嘴巴一笑,也就传达了品牌的身份、产品的价值。

可惜的是,从年售卖4亿支的田七牙膏,拥有七十多年的历史,曾经占据了中国牙膏市场的半壁江山,当年的民族品牌如今却销声匿迹,可见广告多好,也只是品牌的一小部分而已。

案例2:蜻蜓FM的传播声

要激活独有的声音,基于产品口号演绎声音是一个方面;还有基于产品的声音属性,去放大它,这里给出另外一个例子。

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世界杯期间,蜻蜓FM基于自身音频产品的属性,以主题大巴巡游+城市路演活动形式,举行了“声音”ד足球”体验营销新玩法。

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它是怎么玩的呢?现场将声音”与“足球”完美结合,举行声音拱门、声控足球、空中足球、声音明星片等互动环节,让球迷调动起自己的听觉器官。

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现场还有大巴车,内部有各式的声音互动,模拟录音间、感应留声机,世界杯声音墙,声音光电互动等,让球迷“声”临足球世界其境。

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当用户现场参与到现场互动后,也能对蜻蜓FM品牌,以及用声音认识世界有了更深刻的认知。

小结一下,如何为你的品牌制造专属化的声音第三招,根据产品本身含义去演化出声音DNA,如果弱小则放大它,如果辨识度不高则变异它……

声音例子:

今年过节不送礼,送礼就送脑白金

比如你可以创作一首广告歌、一句洗脑广告声音,通过声音的持续强化……让消费者听到它的声音,就联想出相关的使用场景,从而促进你的产品转化。

【强化声音】用品牌名字制造声音DNA

正如视觉识别符号(VI)中,有图形logo,也有文字logo,而制造声音DNA,最直接的莫过于直接采用品牌自身的名字作为声音符号了。

比如京东的广告,总会有一句“京东~”的收尾声音,辨识度很高,你不一定能记住广告,但是你记住了这个声音,这就是它的听觉符号。

冯公子:文字也有声音?技巧都在这一招

同样应用的方式,是人人车的视频广告,结尾也总是以“人人车”结束,促使用户刻意去记住。其他引用例子,比如打开酷狗音乐,将有一句“Hello 酷狗”的提示音,这成为区分酷狗音乐与其他音乐播放器的特点。

小结一下,为你的品牌制造专属化的声音第四招,直接使用你的品牌名字,演化成声音符号,放置在产品应用场景或者广告传播环节中。当然,前提是你的名字不要过长,否则将容易引起反感。

第三部分:如何写出听觉效果金句文案

3.1 写出听觉文案第一招—— 以声写声

除了在传播环境中可以直接制造声音外,你还可以使用文案来制造出声音。首先分享最容易写出听觉文案的一招,属于傻瓜式操作,那么,这一招又如何做的呢?

在开始之前,先请问大家,下面这个字究竟怎么读?

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这个字读“Duang”,上面是“成”,下面是“龙”,相信大家已经猜到,这个“Duang”出自一段成龙关于多年前拍摄霸王洗头水广告的采访。

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那头发动啊(duang)!很黑!很亮!很柔!(采访台词)

这个字没有什么实际意义,但是却火遍全世界,因为网友的恶搞,被微博众多大V纷纷转发,浏览量达800万次,一度成为网络最热门的词汇,甚至连BBC都为此作了报道。

冯公子:文字也有声音?技巧都在这一招

“Duang”这一字,为什么这么火?先不谈其他因素,仅听觉来说,从前常用于漫画作为背景音,这里将我们看不到的动作,纸面化演绎出声音,让文字更直观。

这不就是我们追求的听觉文案么?所以,今天我们就来聊聊如同“Duang”这一字的文案用法,即以声写声,采用拟声词应用到你的文案中,制造产品的听觉符号,增加现场感。

① 如何发现声音?

什么叫拟声词(onomatopoeia)?即模拟声音的词,摹拟自然界声音的一种词汇;又称为象声词、摹声词、状声词。

最简单一点理解,就是将汉字当做了音标,用来表音,这和字义无关。我们常见的音译Malaysia(马来西亚)、Singapore(新加坡)等音译词,在本质上的用法和拟声词是同一类。

拟声词多半用来描绘一件事情、形容某一件事,但却不是形容词,不受副词的修饰,最大特点就是词语可以重叠,能修饰限制名词和动词,也可以单独成句。更具体就不做延伸了。

拟声词从结构上,可分为单音节词和多音节词,单音节词如唰、哗、嘭、砰、咻、当等;双音节包括啦啦、哗哗、汪汪、咚咚、隆隆、叽叽、唧唧等词。而拟声词也分为多种结构,比如

AB型:乒乓、扑哧、扑通等

AAA型:呜呜呜、呵呵呵等

AAB型:叮叮当、滴滴答等

ABB型:扑通通、哗啦啦等

AABB型:哔哔剥剥、毕毕剥剥等

ABAB型:唰拉唰拉、叮当叮当等

……

以及还有ABCC型(叽里咕噜)、ABCD型(叽哩呱啦)、ABBB型(淅沥沥沥)等其他类型就不一一列举了。而除了结构外,拟声词也可以模拟众多动植物的声音,比如:

动物叫声:

咩咩:羊

哞哞:牛

汪汪:狗

呱呱:青蛙

嗷呜:老虎

吱吱:老鼠

……

人的声音:

叽里呱啦:大声说话

呼哧、咻咻:喘息的声音

怦怦:心跳的声音

噗噜噜:泪珠往下掉的声音

……

自然声音

淅淅:风雨声、落叶声

咕嘟:沸水声、喝水声

咕隆:雷电声、大车声

……

除了以上拟声词的部分示意,还有走路声、爆炸声、落地声、门声、枪炮声、金属声等等拟声词。

② 如何写出听觉文案?

以上拟声词是我们需要找到的声音,那么具体我们如何应用到听觉文案中呢?这里我给到了3个步骤:

第一步:从产品场景找声音

这里的产品场景包括3个方面,即:

  • 产品制造场景(你的产品制造过程出现哪些不为人为的声音?)
  • 产品使用场景(你的产品使用过程中最明显那个声音是什么?)
  • 产品传播场景(产品使用后消费者如何用声音进行再次传播?)

文案例子:

冯公子:文字也有声音?技巧都在这一招

《60英里的时速下,这辆最新劳斯莱斯车内最大的噪音来自于电子钟》

这是来自祖师爷大卫·奥格威关于劳斯莱斯的文案,之前在我的公众号(金句文案)中有谈及其文案技巧,比如细节感、对比性、夸张修辞等等,其实背后同样潜藏着使用听觉文案,这个声音来自于产品的使用场景。

如果这个例子不够具体,那么假如你卖的产品是水蜜桃,饱满到要爆,对消费者介绍产品的时候,如何用声音吸引用户?

比如撕开水蜜桃外皮的声音是怎么样的?一口咬下去的声音是怎么样的?吃完之后,是不是和喝了可乐打饱嗝发出的声音是一样的?……你这样用声音说产品,是不是很有吸引力?!

第二步:选用合适的拟声词

有了产品的场景,那就从这些场景中,根据上文所说的内容,模拟出产品的声音,当然你可以使用一字词、二字词、三字词的拟声词,这视乎你的需要。

第三步:运用到你的文案中

最后一步,就是结合产品找到的拟声词,运用到你的文案标题中、内文里;如果是标题,则可以直接放在句子的前面、中间、后面。如果是内文,同样是如此。

声音例子:

“车辚辚,马萧萧,行人弓箭各在腰”

—— 唐·杜甫·兵车行

“啾啾常有鸟,寂寂更无人”

—— 唐·寒山·杳杳寒山道

”唧唧复唧唧,木兰当户织”

—— 北朝民歌·木兰诗

比如以上三个古诗词的应用例子,说说第二步、第三步两点的运用。你可以根据产品(马、车、鸟等)选择合适的拟声词,找到之后,你可以将其放在句子的前面(啾啾常有鸟);也可以放在句子的后面(车辚辚,马萧萧),也可以随便放(唧唧复唧唧),运用之妙,存乎一心。

这就是写听觉文案的3个步骤,第1步从产品场景找声音,第2步选用合适的拟声词,第3步运用到你的文案中,我们今天按照这个步骤,看如何写出一句听觉文案。

③ 听觉文案写作示范

举个例子,如果牛奶要表现出产品非常好,你会想到哪些文案表现方式?是否是“不是每一瓶牛奶都叫特仑苏”,还是“来自纯天然牧场”?抑或是“100%好奶源”……来看看伊利是怎么用拟声词,写出听觉文案。

第一步:选用合适的产品场景

产品制造场景:牛奶制造的过程的声音是什么?所处的环境会有什么声音?奶牛会发生什么样的声音?……

产品使用场景:人喝牛奶会发出什么声音?饿的时候和牛奶有什么声音呢?喝饱之后又会发出什么声音呢?或者人不喝牛奶会发出什么声音?……

产品传播场景:大家喝完牛奶后有哪些声音可以引用的?比如大家会不会点赞、是否会鼓掌,或者是唾骂声音?……

这里,选用了三个场景,即:

  1. 产品使用场景:人不喝牛奶会发出什么声音?(逆向思考:缺钙)
  2. 产品制造场景:牛奶制造过程的声音是什么?(产品品质:好奶)
  3. 产品使用场景:人喝牛奶之时发出什么声音?(用户认可:动作)

第二步:选用合适的拟声词

1. 产品使用场景:人不喝牛奶会发出什么声音?

(逆向思考:缺钙导致骨骼碎裂的声音)

反向思考,如果不喝牛奶是不是会肚子饿,肚子咕咕叫?喝牛奶是为了补钙,那么不喝牛奶是不是会缺钙,缺钙了骨头会怎么样,是不是也会咕咕叫,还是骨头碎裂的声音?……这些就是我们选用的声音。

2. 产品制造场景:牛奶制造过程的声音是什么?

(产品品质:好奶)

牛奶的制造过程,会经过很多的步骤,比如奶牛生长的时候,会发出什么声音?工人挤奶的时候,是不是也有不为人知的声音?撞奶的时候呢,这一种声音大家都听过么?…………这些也是我们可选用的声音。

3. 产品使用场景:人喝牛奶之时发出什么声音?

(用户认可:动作)

正如人喝水一样,人吃东西一样,喝牛奶的时候是否也有不同的声音?是否像喝酒一样,一口闷下去的声音,还是像吃面条一样,发出吸溜吸溜、扑哧扑哧的声音?……………这些也是我们可选用的声音。

第三步:运用到你的文案中

最终形成的听觉文案,如下:

1. 产品使用场景:人不喝牛奶会发出什么声音?

(逆向思考:缺钙导致骨骼碎裂的声音)

冯公子:文字也有声音?技巧都在这一招

标题:嘎嘣嘎嘣、咔嚓咔嚓、哎呦唉呦

内文:一天一包伊利纯牛奶,你的骨骼一辈子也不会发出这种声音。每1100毫升伊利纯牛奶中,含有高达130毫升的乳钙。别小看这个数字,从骨骼表现出来的会大大不同!

2. 产品制造场景:牛奶制造过程的声音是什么?

(产品品质:牛场不被打扰的声音)

冯公子:文字也有声音?技巧都在这一招

标题:哗啦啦、啾啾啾、哞哞哞!

内文:饮着清澈的溪水,听着悦耳的鸟鸣,吃着丰美的青草,呼吸新鲜的空气。如此自在舒适的环境,伊利乳牛产出的牛奶自然品质不凡,营养更好!

3. 产品使用场景:人喝牛奶之时发出什么声音?

(用户认可:迫不急待地喝牛奶的声音)

冯公子:文字也有声音?技巧都在这一招

标题:咕咚咕咚、呼噜呼噜、滋溜滋溜

内文:无论怎么喝,总是不一般香浓!这种不一般,你一喝便明显感到。伊利纯牛奶全乳固体含量高达12.2%以上,这意味着伊利纯牛奶更香浓美味,营养成份更高!

这三则文案,是不是展现出了牛奶诱人的浓香、原产地的牛奶品质、饮用后动人的效果?足以让你声临其境,并且产生信服产品原来有如此好品质的想法。

要达成这一个效果,你只需要根据场景找到拟声词,然后直接放在文案中,通过汉字字型巧妙排布,即可以调动受众的想象和联想,成为一篇听觉文案了。

其他例子:

冯公子:文字也有声音?技巧都在这一招

冯公子:文字也有声音?技巧都在这一招

杜蕾斯这两个标题,是不是也让你声临其境?它同样是以声写声,选用产品合适的场景(杜蕾斯使用场景),从场景中找到合适的拟声词(羞羞的叫声),然后直接呈现于文案上(啊啊啊啊啊~)。

3.2 写出听觉文案第二招—— 以形绘声

要写出声音的现场感,你也可以使用修辞的方式,描绘具体的事物,让观者如声同临其境。要说写听觉的最高境界,不得不谈及三大摹写声音诗词,及李贺的《李凭箜篌引》、白居易的《琵琶行》、韩愈的《听颖师弹琴》,清人方扶南推许为”摹写声音至文”。

那么,今天我们换一个角度,从古代诗词这个角度,去说一说如何用常见的几种修辞手法,表现听觉的写作艺术。

①比喻

比喻,即用跟甲事物有相似之点的乙事物来描写或说明甲事物,那么在声音上又如何应用这一个修辞呢?

例子1:

昆山玉碎凤凰叫,芙蓉泣露香兰笑。

—— 唐代·李贺《李凭箜篌引》

释义:昆山,即昆仑山,乐声清脆动听如昆仑玉碎,凤凰的鸣叫声,说明其声之高亢宛转,悠扬动听,以声拟声,且赋予声音形象,令人浮想联翩。

例子2:

枯桑老柏寒飕飗,九雏鸣凤乱啾啾。

龙吟虎啸一时发,万籁百泉相与秋。

—— 唐代·李颀《听安万善吹觱篥歌》

释义:声音像风吹枯桑老柏沙沙响,还像九只雏凤鸣叫啾啾啼。有时候又好似龙吟虎啸同时都爆发,又如万籁齐响,秋天百泉交汇之声。

例子3:

昵昵儿女语,恩怨相尔汝。

划然变轩昂,勇士赴敌场。

—— 唐代·韩愈《听颖师弹琴》

释义:刚开始的声音,犹如一对亲昵的小儿女轻言细语,卿卿我我像两个小冤家在一起暗叙哀曲。但是声音到豪放之处,有如大风展旗,相互比拼高歌引吭,或像勇士一样,电掣马挥长剑杀敌擒王。

②夸张

何谓夸张,即为了达到某种表达效果的需要,对事物的形象、特征、作用、程度等方面着意夸大或缩小的修辞方式。那么,如果描述声音,又将如何运用呢?

例子1:

十二门前融冷光,二十三丝动紫皇。

—— 唐代·李贺《李凭箜篌引》

释义:长安城东西南北每一面各三门,共十二门,这里说声音清温可人,连长安城十二道城门前的深秋冷气也悄然消融了,音乐竟能变易气候,可见其震撼力之强。

“二十三丝动紫皇”更是一语双关,声音不仅感动了人间皇帝,就连天上的玉帝也打动了,可见其厉害。

例子2:

为我一挥手,如听万壑松。

—— 唐代·李白《听蜀僧濬弹琴》

此诗是写蜀地一位和尚弹琴技艺之高妙,此句意思是和尚为李白挥手弹奏了名曲,让其仿佛听到万壑松涛风。

诗句以松涛喻琴声之清越,以“万壑松”喻琴声之宏远,生动传神地表现出琴声极其铿锵有力的特点。

③比拟

比拟即把一个事物当作另外一个事物来描述。和比喻有所不同,比喻是找类似的特点的事物来说明。那么如何用比拟说声音呢?

例子1:

间关莺语花底滑,幽咽泉流冰下难。

冰泉冷涩弦凝绝,凝绝不通声暂歇。

—— 唐朝·白居易《琵琶行》

释义:琵琶声一会儿像花底下宛转流畅的鸟鸣声,一会儿又像水在冰下流动受阻艰涩低沉、呜咽断续的声音,又好像水泉冷涩琵琶声开始凝结,凝结而不通畅声音渐渐地中断。这里将声音拟物化,当做鸟鸣声,视觉形象的优美强化了听觉形象的优美。

例子2:

银瓶乍破水浆迸,铁骑突出刀枪鸣。

—— 唐朝·白居易《琵琶行》

释义:这里将声音比作是银瓶撞破水浆四溅的声音,或者有时候声音又像铁甲骑兵,拿着刀枪厮杀的齐鸣声音。

④通感

何谓通感,即不同感官的感觉沟通起来,借联想引起感觉转移,以感觉写感觉。

例子1:

昆山玉碎凤凰叫,芙蓉泣露香兰笑。

—— 唐代·李贺《李凭箜篌引》

释义:“芙蓉泣露香兰笑”这句用通感的手法,“芙蓉泣露”状其声之惨淡悲抑,“香兰笑”状其声之冶丽浏亮,声音如同芙蓉沾露哭泣之声音,又如秋葩含日似笑,将声音视觉化呈现给读者,引人遐想。

例子2:

变调如闻杨柳春,上林繁花照眼新。

—— 唐代诗人·李颀《听安万善吹觱篥歌》

释义:声音的变调如同杨柳枝一样热闹欢快,仿佛看到上林苑那繁花似锦的美景。

⑤用典

何谓用典,即引用古历史人物、神话传说、寓言故事等来表达自己的某种愿望或情感的手法。

例子1:

女娲炼石补天处,石破天惊逗秋雨。

吴质不眠倚桂树,露脚斜飞湿寒兔。

—— 唐代·李贺《李凭箜篌引》

释义:这一句中,高亢的乐声直冲云霄,冲上女娲炼石补过的天际,好似补天的五彩石被击破,逗落了漫天绵绵的秋雨。

以及说声音就连月宫中吴刚被乐声吸引,彻夜不眠在桂树下逗留,桂树下的兔子也伫立聆听,不顾露珠斜飞寒飕飕!这里分别引用了女娲炼石补天、嫦娥奔月等神话故事,来表现声音动人骇听,发人联想。

例子2:

客心洗流水,馀响入霜钟。

——唐代·李白《听蜀僧濬弹琴》

释义:这里说李白说听了蜀僧的琴声,自己的心好像被流水洗过一般地畅快、愉悦。除了从正面写声音的高妙,这里还引用了典故,即《列子·汤问》中“高山流水”的典故,借它表现蜀僧和自己通过声音建立起知己之感。

3.3 写出听觉文案第三招—— 以韵写声

什么是以韵写声?即如同用音乐的旋律一样去写文案。音乐的韵律感(musical rhythm),因为节拍的强弱、长短、力度大小等交替出现,而出现美妙的变化。

韵律就是音乐的呼吸,也是灵魂,试想一下,如果音乐没有了韵律、没有节奏这还是音乐么?!这一种韵律,存在万事万物之中,比如绘画中因为垂直线、水平线、斜线、曲线的重复,配以不同颜色的反复调和而出现韵律;

比如电影中因为有不同的故事场景,以及音乐的搭配,随着剧情的推进也会产生电影韵律;更不容说文案的韵律感了,故事的轻重缓急、感情的收放自如、人物的层次分明……因为有这些设置,才能更加吸引到读者。

那么,如何写出具有韵律感的听觉文案呢?这里提供三个常见的方式:节奏感、韵律感、速度感。

①节奏感:善用短句,多用回车

正如音乐具有节拍,好的文案也有节奏感,节奏感从来就没有固定的模式,你可以从一个短句开始,然后接着一个长句,然后再跟着一个中等句,再接着一个短句……

文案例子:

在我的后园,可以看见墙外有两株树,一株是枣树,还有一株也是枣树

—— 鲁迅 《秋夜》

总之,你不能都是长句,或者都是短句,要的是长短句混合,使你的文案多样化,变换它们的长度,这样你的文案念起来就有了抑扬顿挫的节奏感。

文案例子:

假设:一身才华,一触即发。

文案:一身才华,一触,即发。

假设:更专业、更强劲

文案:更强劲,更专业的强劲

假设:又再一次有突破性设计

文案:突破性的设计,又有新突破

假设:大到大放异彩

文案:不仅更大,更大放异彩

冯公子:文字也有声音?技巧都在这一招

以上来自苹果官网的文案,它家最讲究文案的节奏感了。如果都像“假设”那样写,是不是很不带劲?

良好的节奏感,不止让人感觉显得高大上,更能让读者阅读更加的流畅。

那么如何写出具有节奏感的听觉文案呢?最简单的操作方式就是多用回车键,多回车几次,即可。当然你可以按照广播体操一样,按照“1234、2234”写,中间用不同的转折词、关系词连接起关系。

文案例子:

感·触

空前 绝后

另外一个方式就是如同以上例子一样,采用分隔符号、加空格等形式,刻意制造文案的节奏感,也是一种比较常用的方式。

②韵律感:试一试叠字、押韵

要制造韵律感,最直接的方式,就是使用押韵。何谓韵?刘勰于《文心雕龙》云:“同声相应谓之韵。”故而在文案的末尾,使用韵母相同或相近的字或者平仄统一,则会让文案产生铿锵的韵律感。

而押韵有押平声韵、一韵到底、首韵借韵等等方式,写文案则不像古代诗文那么讲究,只需要找相应同音或者近音的词语即可。

你可以使用押韵的方式,来制造韵律感。比如:

钻石恒久远,一颗永流传(戴比尔斯文案)

网速实在快,请系好安全带(网吧文案)

想要皮肤好,早晚用大宝(大宝文案)

你也可以使用叠字重复的方式,来制造韵律感。比如:

唯一的不同,是处处都不同(iphone6s)

一生,活出不止一生(人头马)

懂得怎么花,就能活出一朵花(全联生活)

所有精打细算,都是为爱打算(支付宝)

冯公子:文字也有声音?技巧都在这一招

关于叠字、押韵等方面更多的操作例子,我在我的公众号(金句文案)中有单独篇章展开说,这里就不细说。

③速度感:使用排比,刀刀见血

你不知道用户会什么时候看你的文案,也许是在马桶,也许堵着电梯里,所以你的文案要比其他文体的阅读,要更流畅,所以就要写出速度感。

要制造速度感有三个小秘诀,第一个就是如前文所说,多用短句,多用短句的目的就是让你的信息更简洁,更突出,在3秒内传递信息给到读者。

第二个方式就是,制造你文案的钩子,即从开篇写下第一句标题,就诱惑读者往下读副标题,再往下读内文,直至读完整篇文案,不断地推着读者,跟着你的思维往下跑。

第三个方式就是使用句式,最常见的句式是使用排比句,比如下文。而如何写一个[排比金句文案],之前有讲述,这里简单回顾一下。

例子:奥迪A6L文案

别人看到你的今天,我们看到你的昨天。

别人看到你的成就,我们看到你的奋斗。

别人看到你的付出,我们看到你的收获。

别人看到你的荣耀,我们看到你的执着。

见证你的路。

冯公子:文字也有声音?技巧都在这一招

例子2:凯迪拉克文案

《只见飞流直下,白练垂天,荡气回肠,烟波浩瀚,巅峰峭壁,百丈云峰,山峰绵延,不见应酬、红绿灯和股市行情

《只见巅峰峭壁,高耸云天,鹰击长空,山风劲遒,深涧飞流,百丈云梯,山道延绵,不见应酬、红绿灯和股市行情

《只见长滩万里,皓月当空,鸥声如歌,朔风遒劲,巨浪飞雪,崖壁如削,惊涛拍案,不见应酬、红绿灯和股市行情

以上这个两个排比金句文案,你是否发现了规律?没错,那就是这两篇的排比文案,最终都落在一个主题,第一篇为“见证你的路”、第二篇为“不见应酬、红绿灯和股市行情”。

写出排比文案,只需简单3步,第一步先找到创作概念(见证你的路/不见应酬、红绿灯和股市行情),然后将概念植入使用场景中,再根据场景找到组合元素(别人看到你的xx,我们看到你的xx/只见xx

,不见xx),最后组装成句,用句式进一步演绎场景细节,就是一篇排比金句文案了。

小结一下,要写一个文案的速度感,多用排比方式写文案,第一步先找到创作概念,然后将概念植入使用场景中,再根据场景找到组合元素,最后组装成句。

总结全文

第一部分:什么是听觉营销

1.1 什么是听觉营销?

1.2 什么声音品牌化?

1.3 如何建立声音品牌化?

第二部分:如何建立听觉锤

2.1 移植声音:如何制造场景化的听觉

2.2 再造声音:无中生有制造声音DNA

2.3 激活声音:通过放大、变异制造声音DNA

2.4 强化声音:用品牌名字制造声音DNA

第三部分:如何写出听觉文案

3.1 以声写声

①如何发现声音?

② 如何写出听觉文案?

第一步:从产品场景找声音

第二步:选用合适的拟声词

第三步:运用到你的文案中

③听觉文案写作示范

3.2 以形绘声

①比 喻

②夸 张

③比 拟

④通 感

⑤用 典

3.3 以韵写声

①节 奏 感:善用短句,多用回车

②韵 律 感:试一试叠字、押韵

③速 度 感:使用排比,刀刀见血

 

作者:冯公子,世界500强文案顾问 ,每天一更,日更千字,死磕一年,欢迎共同交流文案。公众号:金句文案(ID:fengshaoye30)

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题图来自 Unsplash ,基于 CC0 协议。

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