今天要讲的观点是:有时候,创意形式可以帮助文案发挥更大的力量。

来源:文案怪谈(ID:copywriter_s)

作者:大猪(授权转载,如需转载请联系作者本人)


纯文案的广告大多发生在长文案里面,因为文案本身信息量大,且为了让读者的关注点集中在文案内容上,一般不会做太多画面上的创意去干扰。

经典的比如来自广告文案大师David Abbott早年在父亲节为芝华士撰写的一段广告语,这段长文案堪称写给父亲的散文诗,其文学上的价值远超广告价值。

这种文案手法,总统竞选广告也在用

又比如台湾奥美早年给天下文化出版社25周年庆创作的长文案——《我害怕阅读的人》,该文案在业界获得无数大奖。

这种文案手法,总统竞选广告也在用

哦对了,你不用细看这两则长文案。因为就这篇文章来说,这不重要。

可以看出,上面这两则经典纯文案广告,本身并无所谓创意形式可言(若真要论创意,只能通过文案的表现方式去展开讨论),都是朴实地将文案呈现出来,凭借文案自身的力量打动读者。

但如果,能够在文案的基础上辅助以创意形式,而且文案内容和创意表现形式达成高度统一,则创意能让文案的能量成几何倍数的提升。

来看同样来自2003年,阿根廷总统竞选的一则广告。这则广告,第一次让人发现,文案本身也具有创意表现形式的可塑性。用文案的内容来做创意,让文案发挥更强大的力量。

以下通过中文翻译来诠释:

这是事实

我们即使彻底改革,也不会成为全世界最好的国家

我会是说谎,如果我说

阿根廷的未来远大

国境安宁

我们的经济会强劲

我们的儿童会健康成长,受教育,有工作

先于一切你必须知道

我们的国家不该得到这些

我确信这点,因为我了解阿根廷人

贪污腐败存在我们的天性中

我拒绝相信,在任何状况下

我们能成为伟大的国家

感谢人民以选票作主

这个国家开始更深刻的思考

但未来还有更多惊奇

阿根廷只有一个命运

不管我们喜欢与否

这是现实

文句走完后,画面出现“Lopez Murphy(当时竞选的总统)”的相关讯息,并且,出现了一句反转:“但你该知道,我的信念和以上所说的完全相反”。

然后,色幅回转(之前是从上到下,后变成从下往上),配乐声也跟着骤变,以每次一行明示出的文句读道:

这是现实

不管我们喜欢与否

阿根廷只有一个命运

但未来还有更多惊奇

这个国家开始更深刻的思考

感谢人民以选票作主

我们能成为伟大的国家

我拒绝相信,在任何状况下

贪污腐败存在我们的天性中

我确信这点,因为我了解阿根廷人

我们的国家不该得到这些

先于一切你必须知道

我们的儿童会健康成长,受教育,有工作

我们的经济会强劲

国境安宁

阿根廷的未来远大

我会是说谎,如果我说

我们即使彻底改革,也不会成为全世界最好的国家

这是事实

你会惊奇地发现,之前从上往下读,文案通顺流畅,而从下往上读,文案也一样顺理成章,更重要的是:和创意形式一样,翻转之后的文案也表现出了和之前完全相反的意思。

这种手法,写作上叫做“回文”,也称作“回环”。意思就是:把相同的词汇或句子,在下文中调换位置或颠倒过来,产生首尾回环的情趣。

回文,还可以根据篇幅进行细分,有通体回文、双句回文、就句(单句)回文等。广告界最著名的“没事多喝水,多喝水”就是用的单句回文。而上面这则广告,就明显用了通体回文。

这种运用“通体回文”的手法,通过文案内容进行翻转的创意,后来很多人进行了模仿,但大多数只学到了“形”,并没有学到这个创意的“神”。

2007年,某广告公司的业务广告,就是其中一个例子。

从最后一行读起.

不用担心我们的创意力,不是吗?别忘了,你是

要一支低技术、高创意的电视广告?打电话给我们020-37606918,直接找我们的创意总监谈。

别以为这是一个低价策略,我们认为这是让我们回到创意上来的妙计。

认这个价,我们就不用再谈价钱的事了,我们只用谈创意。

而在我们这里,一支低技术、高创意广告只需19万。瞧,价格再也不是障碍。

广告主会因为制作成本过高而讨价还价或者放弃一个好创意,这让我们把精力牵扯到创意之外。

而事实是,广告公司会因为制作成本低而放弃一个好创意,因为报不上价;

我们推崇低技术、高创意广告。(继续往上)

我们看到的都是能打动人的低技术、高创意广告,半点不见奢华广告的影子。

在广告史上,从奥格威(见《奥格威谈广告》)到乔治·路易斯(见《广告大创意》)这样的广告大师的杰出广告中。

而《馒头》历时几天,几乎不花钱,制作简单,却引起关注和共鸣。

这有点像《无极》,历时几年,花费几亿,制作精良,却无人叫好;

我们认为这种奢侈的所谓国际化广告离消费者愈来愈远。

这在电视广告中尤其明显,像联想和TCL的广告,基本上已经不用中国的演员了,制作技术更加娴熟、庞大。

当今学多广告却不这样做了,像联想、TCL、海尔这些品牌,为了国际化,广告制作越来越大,创意却越来越小。

我们把这样的广告称之为低技术、高创意广告。(继续往上读)

你看得出来,我们把心思花在创意上,而只用超低的成本(时间和金钱)和简单的技术制作这则广告。

通常,一则平面广告有多个元素构成,这则广告只用了一个元素——文字。

而恰恰是因为它不像广告,才没有被你翻过去。

只不过没图片,地址电话不在下边,公司标志不在右下角,标题没有出现利益点。

因为我们把它弄得不像广告,但它确实就是一则广告。

当今很多广告却做不到,我们怎么做到的?

你注意到了吗?这是一则广告,”引起注意”是一则广告的首要准则,我们已经做到了,不是吗?

你已经从最后一行读起了,我们的意思是,从这一行开始,一直往上读。

豆瓣上有个网友via 披着猫皮小灰狼学了这则广告,给自己写了一份简历。

我,其实是一名有梦想的文案

如果是因为梦想,那现在你还会因为梦想心动吗

还是因为梦想

是因为养家糊口

问问自己,你为什么进广告这一行

那你就摸着你的胸口

如果非得说我有什么可以让你有在金融危机里捡到大便宜的感觉

没什么高名的地方

你注意到了吗,这是一篇模仿文案

哪个文案都避免不了,不是吗

当然,我也会跟AE和设计吵架

我会写字,我会真情实感,我会揣摩调性,我会诉求卖点

我会什么?

我是一名文案

当然,我知道在中国这个要求已经属于高端了

我想发挥我的创意才能,真的帮你搞点有意思的广告出来

我不指望谁一下子就看中我,然后花大价钱把我买回去写标题和slogan

后来来了北京继续广告梦想

也碰过不少钉子

在炎热的上海街头晕倒过几次,见过不少漂亮前台

啃了不少方便面,喝了不少凉水

为了这名字,我借了钱飞去上海,去敲4A的门推荐自己

我喜欢4A,谁不喜欢呢?

我服务过施耐德,红牛,东方家园,奇瑞,丰田

我有写作经验,但应该你并不关心

我有从业经验,但也才两年

我进过4A,但只是实习

我在找一份工作

刚刚介绍过了

我是一名文案

做有品质的简单的广告

这则推销我自己的广告也就只用了一个元素——文字

元素简单

不装B不弄假,就说我卖什么

告诉你我卖什么

我喜欢直接诉求卖点

我不喜欢,我甚至一点都不喜欢李欣频

许多人喜欢把广告弄得假大空,再配张炫图,吹两句牛B

我能做到吗?

但现在我们写出的广告已经做不到有品质了

天天念着想着做有品质的广告

其实我一是名文案

这已经是最后一行了。从这一行开始,一直向上读

上面这份简历,虽然模仿的痕迹非常重,简直就是“洗稿文”本文了。但如果被我看到,依然还是会给这个作者一个面试的机会。

这种通体回文的创意,从文案或文章层面,被扩展到了海报设计层面。只不过,当运用在海报上,很少有人用“回文”的手法来称呼,而说成是“倒转”。

2017年,日本有一组以字体设计为核心创意的海报在网络上刷屏。这是一组主题为「GI全日本王者决定战」的竞艇赛事海报,日本设计师採取了双向设计字体,只要上下方向交换(即倒转),就会变成另外一组字词。

▼「挑战」倒转,变成「胜利」

这种文案手法,总统竞选广告也在用

▼「最强」倒转,变成「战场」

这种文案手法,总统竞选广告也在用

这几组字体,从严格意义上讲,也是“文案”,海报倒转之后,文案依然成立,只是成为了另外一个意思的文案。这种奇思妙想的创意,是不是比单独做出这四组海文案报有力量多了?

至于为什么会选择李健的《绽放》?细心的你可能会发现,这首歌的歌词,用的也是“通体回文”的手法,文章最后,放出歌词来欣赏一下:

紫色的火穿

穿越夜的云朵

流星一样飞过

雨的线索

繁花碎落

打开平镜湖泊

鱼鹰一样急迫

远去的我

另一边时间的光亮

在这片水面下摇晃

每一颗水珠已绽放

在生命最美的地方

在生命最美的地方

每一颗水珠已绽放

在这片水面下摇晃

另一边世界的光亮

远去的我

鱼鹰一样急迫

打开平镜湖泊

繁花碎落

雨的线索

流星一样飞过

穿越夜的云朵

紫色的火

繁花碎落

平镜湖泊

夜的云朵

远去的我

文案怪谈,下次再谈!

 

作者:梁大猪

来源:微信公众号“文案怪谈(ID:copywriter_s)”

本文由 @文案怪谈 授权发布于运营派,未经作者许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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