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没有人天生就会写文案。

作者:罗超群

来源:平凡信仰(ID:OBA_SZ)


也许此时此刻,你也像我一样正在伏案苦思,整整一个小时过去了,一篇文章还没有想到一个像样的开头;

也许此时此刻,催稿的AE已经发来了第三次截稿通牒,本来早就该交的软文,你还一点头绪都没有;

也许此时此刻,面对已经被总监毙过5次,已经完全没有方向的标题,你正在怀疑自己是不是不太适合做文案……

也许在入行之前,看到那些热血沸腾的广告和广告人的故事,你有一千个非干文案不可的理由,然而一入侯门,这个圈子也可以随便找出一万个把你拍死在门口的理由。

只有真正努力过的文案人才知道,文案这碗饭不好吃。

不过,没有人生来就会写文案。只要你不是有个身价亿万的爹,干广告只是为了体验生活,这多少算个好消息吧。

回顾我的广告生涯,我认为一个文案要从入行到写出点像样的东西,有三个阶段都必须要经历,而且缺一不可:一是模仿阶段;二是建立自己判断力的阶段;三是重复的阶段。

1、从模仿开始,学会真正的模仿

其实人的一生,都是从模仿开始。不论是吃饭走路,还是思考。

记得有一期《超级演说家》的节目,讲的是一群天生失聪的女孩,学习讲话的艰辛历程,但是不论她们怎么努力,很多发音其实还是不准。为什么会这样?因为听不见就很难模仿。

写文案,跟这是一个道理。

如果你都没见过几篇惊天动地的好广告,那估计也不可能写出什么好文案。

很多人以为模仿就是找几篇老广告,先看一遍,再抄一遍。全错!这只是最幼稚级别的模仿,对学习没什么鸟用。

真正有技术含量的模仿,是学习别人的文字逻辑。

举个栗子。

以你最称心的方式使用它。

当你休闲的时候,它是你的电影播放机;

当你工作的时候,它是你的文字编辑器;

阳光明媚的两个人的下午,它还是你的背景音乐播放器……

全新ipad,32G超大容量,支持多种音频格式、文字处理软件,想怎么用就怎么用。

这是12年ipad发布在大陆官网的广告,我已经记得不是很清楚了,大致意思是这样。只要你稍微细心点,就会发现这是典型的总—分—总结构。在我的经验里,大部分能把事情讲明白的内文,都用到了这个结构。

其实文字的排列组合就像基因一样,不同的序列长出来的内容给人的冲击完全不同。在我看来,研究这些玩儿,真的是一件很好玩的事情。

既然都讲到这个份上了,再给你传授一个比逻辑模仿更有逼格的技巧:模仿洞察。

有一次看广告,看到奥妙有一则广告文案是这样的:

电视机教不会孩子勇敢。

后来有一次,我要给一个旅游项目写文案。然后就想到了这句话,我觉得这句话挺好的,但是总不能直接用吧。

于是我就开始还原这句文案背后的概念和洞察:因为洗衣粉的好基友天生是脏衣服,如何才能鼓励人们多创造脏衣服呢?当然是鼓励他们多出去浪啊,特别是鼓励小朋友们出去浪。于是洞察就出来了,老是窝在家看电视玩游戏的小孩子,后来都很娘。

于是我鸡贼的用了同一个洞察,写下了那句你应该看过的文案:

真正的成长,可不是看几集奥特曼。

关于模仿,还有很多层次可讲,我举这两个例子是想告诉你:就算模仿这种简单的事情,也不是体力活,而是要动脑子滴。

2、建立判断体系,比只会写字重要

在策略里面有一个铁一样的法则:每次讨论问题,都必须有清晰的上线和下线。只有边界清晰,我们探讨问题才能清楚,否则就会陷入永远扯不清的泥潭。

一个会议如果开了超过两个小时还没捋清楚问题,有80%的可能是一开始没有建立起这个标准。

而文案的判断力,就是来干建立边界这件事情的。

这个边界能让你在判断一则文案ok否的时候,心里会清楚:这是错的,还是对的?还是可用的,还是不错的?。只有文案开始建立这个标准的时候,才标志着这个文案入行了。

这个部分讲两点,一是这个标准如何建立。

答案也很简单,看足够丰富的专业书,弄清楚专业范畴里的基本概念。以前的推送里,我一直强调文案要多看专业书,包括我自己写的那本书,其实都是在试图做一件事情:让每个文案建立起于自己的专业价值体系。

当有一天这个系统形成的时候,你会发现总监的过稿制度其实没那么可怕了。因为你自己都能知道问题在哪里,局限在哪里,剩下的就只是如何表达更好的问题。

第二点是,在这个行业,由于各种原因,很多地方和人,是没有这个体系的,也包括很多你的服务对象。

可能很多人觉得写字谁都会,也可能很多人觉得自己看了很多广告,似乎自己也能写一写。于是虽然很多时候他们的认知是片面的,但也总喜欢干预你的文案,或者干脆自己撸起膀子改你的东西。

你要是不幸掉进这样的坑,唯一要做的是,记住我下面这句话:不要试图鹤立鸡群,离开那群鸡。

3、20%靠方法,80%靠重复

我这里的重复,也包含两层意思。一是每一句好文案的诞生,都是依靠重复不断的修改得到的。

事实上,在我的职业生涯里,能一口气写一只广告,而且不需要改一个字的时候,是非常少的,甚至一只手就能数出来。

而大部分时候,一句标题我可能要纠结两个小时,写数十遍,都可能没有让自己满意的。所以千万不要以为只要掌握了方法,就可以坐等想出好东西来了,说到底这一半还是个体力活。也不要以为你的总监会比你能写得好很多,他们只不过有很多的指导方法,所以写的时候会稍微流畅些而已。

第二层意思是,从业生涯的不断重复。

其实我挺讨厌讲具体的方法论的,因为方法就那么多,讲多了也没什么味道,而且方法并不能直接产生结果。

这两天在看那本花了我一百软妹币的《中国时装摄影师在二零一五》,这是一本访谈录,作者访谈了中国时装摄影界排行前二十位的摄影师。然后我发现这个圈子,其实跟干广告差不多。相对于影视圈,这是个下游产业,面对于商业化,创作必须妥协商业利益。

其实每个行业都是围城,每个专业都有局限性,你需要做的不过是在平衡这些局限中找到属于自己东西。

要做好一件事情,20%靠方法,80%靠大量时间的重复。在这个过程中,你要么收获创作的价值,要么收获金钱和名利。
剩下的,无非就是好好生活而已。

生活不止是赚钱,人生苦短,也不是每件事情都必须有意义,你得允许自己可以去浪费一些东西。

 

作者:罗超群

来源:平凡信仰(ID:OBA_SZ)

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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