没有人天生就会写文案。

作者：罗超群

来源：平凡信仰（ID：OBA_SZ）

也许此时此刻，你也像我一样正在伏案苦思，整整一个小时过去了，一篇文章还没有想到一个像样的开头；

也许此时此刻，催稿的AE已经发来了第三次截稿通牒，本来早就该交的软文，你还一点头绪都没有；

也许此时此刻，面对已经被总监毙过5次，已经完全没有方向的标题，你正在怀疑自己是不是不太适合做文案……

也许在入行之前，看到那些热血沸腾的广告和广告人的故事，你有一千个非干文案不可的理由，然而一入侯门，这个圈子也可以随便找出一万个把你拍死在门口的理由。

只有真正努力过的文案人才知道，文案这碗饭不好吃。

不过，没有人生来就会写文案。只要你不是有个身价亿万的爹，干广告只是为了体验生活，这多少算个好消息吧。

回顾我的广告生涯，我认为一个文案要从入行到写出点像样的东西，有三个阶段都必须要经历，而且缺一不可：一是模仿阶段；二是建立自己判断力的阶段；三是重复的阶段。

1、从模仿开始，学会真正的模仿

其实人的一生，都是从模仿开始。不论是吃饭走路，还是思考。

记得有一期《超级演说家》的节目，讲的是一群天生失聪的女孩，学习讲话的艰辛历程，但是不论她们怎么努力，很多发音其实还是不准。为什么会这样？因为听不见就很难模仿。

写文案，跟这是一个道理。

如果你都没见过几篇惊天动地的好广告，那估计也不可能写出什么好文案。

很多人以为模仿就是找几篇老广告，先看一遍，再抄一遍。全错！这只是最幼稚级别的模仿，对学习没什么鸟用。

真正有技术含量的模仿，是学习别人的文字逻辑。

举个栗子。

以你最称心的方式使用它。

当你休闲的时候，它是你的电影播放机；

当你工作的时候，它是你的文字编辑器；

阳光明媚的两个人的下午，它还是你的背景音乐播放器……

全新ipad，32G超大容量，支持多种音频格式、文字处理软件，想怎么用就怎么用。

这是12年ipad发布在大陆官网的广告，我已经记得不是很清楚了，大致意思是这样。只要你稍微细心点，就会发现这是典型的总—分—总结构。在我的经验里，大部分能把事情讲明白的内文，都用到了这个结构。

其实文字的排列组合就像基因一样，不同的序列长出来的内容给人的冲击完全不同。在我看来，研究这些玩儿，真的是一件很好玩的事情。

既然都讲到这个份上了，再给你传授一个比逻辑模仿更有逼格的技巧：模仿洞察。

有一次看广告，看到奥妙有一则广告文案是这样的：

电视机教不会孩子勇敢。

后来有一次，我要给一个旅游项目写文案。然后就想到了这句话，我觉得这句话挺好的，但是总不能直接用吧。

于是我就开始还原这句文案背后的概念和洞察：因为洗衣粉的好基友天生是脏衣服，如何才能鼓励人们多创造脏衣服呢？当然是鼓励他们多出去浪啊，特别是鼓励小朋友们出去浪。于是洞察就出来了，老是窝在家看电视玩游戏的小孩子，后来都很娘。

于是我鸡贼的用了同一个洞察，写下了那句你应该看过的文案：

真正的成长，可不是看几集奥特曼。

关于模仿，还有很多层次可讲，我举这两个例子是想告诉你：就算模仿这种简单的事情，也不是体力活，而是要动脑子滴。

2、建立判断体系，比只会写字重要

在策略里面有一个铁一样的法则：每次讨论问题，都必须有清晰的上线和下线。只有边界清晰，我们探讨问题才能清楚，否则就会陷入永远扯不清的泥潭。

一个会议如果开了超过两个小时还没捋清楚问题，有80%的可能是一开始没有建立起这个标准。

而文案的判断力，就是来干建立边界这件事情的。

这个边界能让你在判断一则文案ok否的时候，心里会清楚：这是错的，还是对的？还是可用的，还是不错的？。只有文案开始建立这个标准的时候，才标志着这个文案入行了。

这个部分讲两点，一是这个标准如何建立。

答案也很简单，看足够丰富的专业书，弄清楚专业范畴里的基本概念。以前的推送里，我一直强调文案要多看专业书，包括我自己写的那本书，其实都是在试图做一件事情：让每个文案建立起于自己的专业价值体系。

当有一天这个系统形成的时候，你会发现总监的过稿制度其实没那么可怕了。因为你自己都能知道问题在哪里，局限在哪里，剩下的就只是如何表达更好的问题。

第二点是，在这个行业，由于各种原因，很多地方和人，是没有这个体系的，也包括很多你的服务对象。

可能很多人觉得写字谁都会，也可能很多人觉得自己看了很多广告，似乎自己也能写一写。于是虽然很多时候他们的认知是片面的，但也总喜欢干预你的文案，或者干脆自己撸起膀子改你的东西。

你要是不幸掉进这样的坑，唯一要做的是，记住我下面这句话：不要试图鹤立鸡群，离开那群鸡。

3、20%靠方法，80%靠重复

我这里的重复，也包含两层意思。一是每一句好文案的诞生，都是依靠重复不断的修改得到的。

事实上，在我的职业生涯里，能一口气写一只广告，而且不需要改一个字的时候，是非常少的，甚至一只手就能数出来。

而大部分时候，一句标题我可能要纠结两个小时，写数十遍，都可能没有让自己满意的。所以千万不要以为只要掌握了方法，就可以坐等想出好东西来了，说到底这一半还是个体力活。也不要以为你的总监会比你能写得好很多，他们只不过有很多的指导方法，所以写的时候会稍微流畅些而已。

第二层意思是，从业生涯的不断重复。

其实我挺讨厌讲具体的方法论的，因为方法就那么多，讲多了也没什么味道，而且方法并不能直接产生结果。

这两天在看那本花了我一百软妹币的《中国时装摄影师在二零一五》，这是一本访谈录，作者访谈了中国时装摄影界排行前二十位的摄影师。然后我发现这个圈子，其实跟干广告差不多。相对于影视圈，这是个下游产业，面对于商业化，创作必须妥协商业利益。

其实每个行业都是围城，每个专业都有局限性，你需要做的不过是在平衡这些局限中找到属于自己东西。

要做好一件事情，20%靠方法，80%靠大量时间的重复。在这个过程中，你要么收获创作的价值，要么收获金钱和名利。
剩下的，无非就是好好生活而已。

生活不止是赚钱，人生苦短，也不是每件事情都必须有意义，你得允许自己可以去浪费一些东西。

作者：罗超群

来源：平凡信仰（ID：OBA_SZ）

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