讨论文案讨论出了一地鸡毛,我们在说文案时,究竟在讨论什么?什么可以作为好文案的标准?通过阅读和实践总结出了以下三点。

文案贯穿着整个产品的生命周期,每个地方都有文案的身影。每个人都可以就自己的见识、立场对于某个文案发表建议和意见,但是讨论往往演变成个人主观的臆想,最终得不到最终结论,或者寻求上级老板的拍板决定,哪怕老板其实并不专业,也无法提供真正的意见。

讨论文案讨论出了一地鸡毛,我们在说文案时,究竟在讨论什么?什么可以作为好文案的标准?

通过阅读和实践总结出了以下三点:

一、看得懂

一个文案究竟好不好,是否足够有思想、有意境、有特色其实并不是最重要的,最重要的是要让人看懂,先看懂,能理解意思,才算打开了第一道敲门砖。

就拿现在大家经常吐槽的一些常间的空洞文案吧:至臻精选、高贵品质、倾世之选……都是看不懂,读不来,想不透的词语。堪称大型翻车现场,这些产品、汽车、房子卖得出去,靠的更多还是刚需和销售人员努力而不是文案……当然,看懂是相对的而不是绝对的。

我有三杯酒,解你文案忧

比如:网易新闻有态度的文案“中二不是病 宅腐来续命 态度是我 更是我们 有态度 不独行”,非二次元人根本看不懂在说什么,反而二次元人年轻人看到这个文案,会默默的会心一笑,进而加深了对网易新闻的好感。

所谓懂的人自然懂,不懂的人不强行解释。巧妙的文案即能勾起圈子外的好奇心,也能加深全圈子内的凝聚力,一箭双雕。文案不是金钱,自然也做不到像金钱一样能够讨好每一个人。

在这个基础上,我们撰写文案时,自然就不应该要求每一个人都能看懂,强行触达或者讨好,更坏的结果只能是引起更多人的看不懂和反感。

想要写出“看得懂”得文案,一般要从两个要素下手:

  1. 让合适的词出现在对应人群场景中。如上面的例子,“中二”“宅腐”这些词的受众范围非常精确,比如“中二”是想表达一种年轻人天不怕地不怕,自我意识强烈的意思,如果把某年轻品牌汽车广告从:让你感受最自由不羁的灵魂。改编成:让你感受最中二的灵魂。整体画风就是一场灾难。圈子外的人看不懂,圈子内的人也会由于强烈的反差而看不懂。
  2. 少用大词、空词。看烦了各种报告、发言的我们,应该对很多形容词、副词深恶痛绝。在绝大多数文案中,大部分的词语没有太多实际意义,经常作为一个独立词语出现或者放在某句话的结尾:这是你的至臻之选。用户理解不到,而且还反感,用户是无法看得懂的。

二、想得到

“想得到”这个词一语双关。一层意思是用户看到这个文案,就想要得到文案背后的服务或产品;另一层意思是用户能够在其他关联场景时,想到这个文案及背后的场景。

先说想得到背后的服务或产品这一层,当用户阅读了一个文案后,开始产生购买欲望时,就算成功了。

比如红星二锅头:将所有一言难尽,一饮而尽

这个文案有多好呢?就是像笔者这样的从不喝酒的人,都想要感受一下那种一饮而尽的豪迈和壮烈。形成了购买欲望,确实『想得到』。

那什么是想到文案及背后的关联场景呢?

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我们不生产水,我们只是大自然的搬运工。

这个文案如果单从字面和语境上来说,并不能产生出让人有购物欲望的心里,因为刺激还不够。但是如果结合农夫山泉广告片种那些优美的水源地、铺天盖地得污染报道、见到秀美景色时的内心感叹。

用户就非常自然的能够感受到农夫山泉和『美好』这个词的联系,自然而然的,这种触景生情之感就会无限的被放大,以至于文案开始辐射到行业以外。比如:『你们不生产文案,你们只是文案的搬运工』『我们不生产手机,我们只是零件的组装工』……影响力开始扩散到各行各界。

好的文案不论是产生瞬时的刺激,还是长久的回味。但让用户想得到这一点是不会改变的。面向考研学生党的『参与活动就送考研学习资料』而言,『参与活动就可以获得一套肖秀荣复习资料』更有”得到”的冲动。

要想让用户『想得到』,就该使用更贴近地气,更富有场景化、具象化的词汇去描述。『搬运工』、『肖秀荣』都属于此列,能够让人立刻产生联想。

三、讲得出

一句文案,在达成了看得懂和想得到两个目标后,第三个目标就应该是讲得出。我们常说传播传播,究竟如何才能传播?

最首先的,就是要让用户能够说出来。学英语我们讲究一个开口说话,文案也是如此。每个人都有一个『耻感』,根据百度百科,这种文化中非常在乎别人怎么说、怎么看、怎么议论。故其行为将被以诸多的外在社会因素和标准规范所制约、支配,即具有“耻感文化”特征的人多由别人左右着自己的行动。

长久以来的各项互联网的传播和增长都证明。如果你的文案阈值高于『耻感』,用户就会帮助你传播,相反则不然。一如当年的偷菜、抢车位。

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回想周董说的:你是我的优乐美。张益达的:这是你的益达,不,是你的益达。

……

这一系列的文案都极速形成了传播,并得到了无数年轻人的广泛传播,虽然某种意义来说,虽然都是一些『见不得台面的土味情话』,但是在恋爱中,再肉麻的话,再撩人的话都是合理和值得被吹吹捧的,故而迅速占据大家内心,通过恋爱这一场景,突破了耻感,再打破了单纯恋爱的界限。

因此,想要打破耻度,让人们主动开口说话。大可不必从一开始就想着说这话到底要多么又传播性,相反,从一个领域出发,让这段文案成为本领域中的皇冠,自然就能突破障壁,辐射更多人群。

从看到到想到再到说出来,个中每一步都需要不断的积累,没有取巧,只有勤学苦练。

 

作者:木山,活力型运营/坚决不丧/努力不加班一起来学习运营方法,升级打怪,现在开始,学习当一个会赚钱的运营。公众号:运营方法(ID:yunyingfangfa)

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