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再也找不到好文案了,哪怕工资翻倍。

作者:超哥

来源:平凡信仰(ID:OBA_SZ)


为什么说哪怕工资翻倍,也很难轻易找到一个靠谱的文案呢?

先来看看现在来面试的文案都是哪样的:

你问他有什么作品,他会告诉你他曾经写过一篇推送,阅读量过万。你问他相隔也就三五天的几篇推送,为什么就这一篇过万,其他的都只有一两千呢?他不知道。

 

你问他市面上有哪些好文案,他告诉你江小白;你问他江小白的文案好在哪里,他说走心,你问他江小白的哪一句文案走心,他停顿三十秒,然后一脸尴尬的说想不起来了。当然也有回答杜蕾斯的,然后你问他杜蕾斯的哪一句文案好,他一样也答不上来。(说到这里,不得不吐槽一下那些靠标题党为生的自媒体,有这个结果你们至少有一半的功劳吧)

这就是新一茬文案们的现状。

一个入行两三年的文案,我们且不说他写的文案好不好,你要让他判断一句文案有没有写对,可能都有点难为他。在他们的理解中,好文案就是地铁里的刷屏段子、云音乐乐评里的小情绪、以及那些包装出来的扎心了老铁。你要跟他谈品牌阶段、要解决的问题、竞争环境、策略、概念、文案结构这些,不好意思,三句话就没有以后了。

那一个合格的文案到底应该具备什么条件呢?

01 洞见能力:对社会运行的理解,对文化趋势的判断

这个不用多解释,因为你不能指望一个傻白甜有多强的商业能力吧。如何才能获得洞见能力呢?我觉得有两点,一是海量的知识,二是善于联想和总结。

想拥有海量知识你得勤奋,比如我们要聊5G对未来的影响,你至少要知道5G是什么吧,它的技术背景、推进进度、有哪些相关的上下游企业等等这些你都应该要有所涉猎吧。要聊咪蒙为什么火,你至少认真看过它的公众号,然后认真分析过她的几篇推送吧。

所以没事多花点时间看书,少打点王者荣耀,还是有好处的。

然后你还应该敏感,因为你不可能读完所有的书,了解完所有的知识,但如何保持和时代同步呢?那就是敏感周边的信息,比如看到“车厘子自由”这个词,你应该马上去了解一下是怎么流行起来的。只有这样,你才能知道这个社会大家都在关注什么、害怕什么、期待什么。这就是为什么很多老一辈广告人都说做广告必须要保持好奇心。

善于联想和总结,这个就要靠自己悟了,很多事物都有相关性。举个不恰当的例子,当年汶川地震的时候,有个大妈看到这条消息,做的第一件事情是满仓了四川路桥。这种鸡贼的骚操作,你自己去体会吧。

02 完善的专业知识结构

这是大部分文案都欠缺的,不信你回答一下我下面这几个问题:

传统文案和social文案有什么区别?

策略核心和创意概念有什么不同?

一份完整的brief需要包含几个部分?

为什么专业体系这么重要?因为它能帮你判断你写的文案到底对不对。

你只有明白什么是概念,才知道文案有没有清晰的表达概念;你只有知道什么是策略,才能判断你的概念有没有解决策略问题;你只有知道品牌的问题,才敢肯定策略是不是正确。是要写几句文案吗?是要写段子吗?是要走心吗?是要拍一条片吗?是要做个事件吗?还是压根不需要用广告解决?

专业体系就像沙漠里的指南针,他是你的坐标,是你的参考系,只有依靠这个参考系,你才不会迷失方向。

所以如何建立专业的知识体系呢?少打王者多读书。

03 文字控制能力

文字的控制力也包括两点:短句的总结能力和长文案的结构能力。翻译一下就是,短文案靠总结,长文案靠结构。

很多人都说文案不需要语言能力,只需要策略性思考,我觉得不对。这也是为什么传统的老广告公司文案是文案、策略是策略,不会让文案兼职搞策略。

因为语言能力是个技术活,需要日积月累的专业训练。我每每看综艺节目,看到那些厉害的主持人讲话,看到他们对文字控制的娴熟、表达的精准,都会汗颜。行业内讲广告文案表达最好的一本书,应该还是《广告文案训练手册》,没看过的都可以找一本来看看。

以上,如果你都能做到,那真的就是个很值钱的文案。

 

作者:超哥

来源:平凡信仰(ID:OBA_SZ)

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