樱花什么时候最美,坠落时。

身处青岛,每年春天樱花季时,都会到中山公园去看看樱花。

巧合的是我很喜欢的一个咖啡品牌——CITY CAFE,从去年开始也会在樱花季时,推出一个“城市樱花季”的品牌广告。

今年的核心主题是“友情”,广告还是由获得过金马奖最佳女主的桂纶镁来演绎。

并且这个广告看到最后,你会被感动。

就像广告中说的:“友情是可以永远存在的东西,它没有血缘之间的、没有荷尔蒙的,它只剩下了解”。

也正因如此,友情的压力也最小。

它不是被动的“捆绑”而是主动去“连接”,跟朋友在一起喝喝咖啡聊聊天,大概是我认为最轻松的一种相处。

广告中的叙事模式是两条线,女主的自述线+故事线,最后出现了一个“意外”来打动人心。

1、桂纶镁

从2007年开始,桂纶镁就代言CITY CAFE直到现在,那时的桂纶镁刚拍完周杰伦《不能说的秘密》。

双方合作至今已经12年了。

拥有一个稳固的形象代言人,对于品牌方来说,是一件非常难得的事情。

它除了对于维持品牌个性,保持品牌风格有着极大好处,更重要的是在品牌识别上的优势:认识一个人,总比认识一个虚幻的品牌容易。

更难得的是桂纶镁的演技一直在线,形象也一直比较正面。

2、樱花

去年的樱花季,CITY CAFE以“短暂,所以不能错过的灿烂”为核心主张,出了一支以“爱情”为故事核心的广告片。

今年樱花季推出的这支广告片,换成了以“友情故事”来传达。

广告中两个人的友情“君子之交淡如水”,在每次短暂的七分钟交流中加深了解,没有过多的牵绊,但却成为了彼此不可或缺的人。

以至于在广告的结尾,一人突然罹患重病得到通知时,她第一个想到的人就是“她”。

但她并没有将此事告知,而是独自一人去捷克面对死亡。

广告用这样极致灿烂过的“短暂”友情,再次表达“短暂,所以不能错过的灿烂”这一核心主张。

顺便说一句:

影片中的常常出现的“七个月”、“七分钟”等字眼,是刻意贴近CITY CAFE出品方“7-eleven”中“7”。

3、樱花什么时候最美

相较于那句核心主张,其实我更喜欢的是这句文案:“樱花什么时候最美,坠落时”。

这和她之前CITY CAFE广告中的一句文案:“一件事情到它最美的时候,也许立刻结束比较好”,所表达的是同一个意思。

城市咖啡最新广告,这个樱花季最伤感文案

城市咖啡最新广告,这个樱花季最伤感文案

由于樱花的花期很短,自盛放至凋零只有七天,短暂灿烂后就会随即凋谢,所以国外有句民谚叫做“樱花七日”。

如果你看过真的樱花飘落,就会知道它凋落时,比它盛放时更诗意、更优美。

虽然飘落意味着失去,但也正因为最终的失去,才会发觉那短暂的美丽,越加动人。

这也是紧扣其核心主张“短暂,所以不能错过的灿烂”,但在表达上,我更喜欢这句“樱花什么时候最美,坠落时”。

4、其他CITY CAFE文案

CITY CAFE在持续多年的广告中,曾经提出过不同的核心主张,比如“整个城市,就是我的咖啡馆”和“在城市,探索城事”。

奥美的策略长叶明桂曾经说过:

不同的年代、不同的创意团队,却拥有一致的品牌个性与风格,这就是品牌管家的职责所在,即使不是自己的原创,也要遵守既定的策略,维持品牌个性,保持品牌风格,让品牌能真正被人们识别,并且认知。《如何把产品打造成有生命的品牌》叶明桂
CITY CAFE无疑做到了这一点的,无论它的核心主张怎样变化,在广告的调性上,却都保持了极高的相似度。

再跟大家分享几句我喜欢的,其他CITY CAFE文案:

1、雨天,仍有一个角落是晴朗的。

2、城市不会只有一个样子,如果你开始做些灿烂的事。

3、一直前进,也一直错过,暂停,才让旅行有了意义。

4、开始探索,你会发现一个彩色的城市。

5、从时间,偷一杯咖啡的时间。

5、越来越好的内容

从本质上来说,广告都是对于消费者的一种骚扰,广告的最终诉求都是以各种各样的形式,去引诱消费者购买品牌方的产品。

消费者跟广告的关系,从来都是敌对的。

但大家如果仔细观察,会发现最近一些比较火爆的广告,比如《啥是佩奇》、《七里地》等等,依靠足够的诚心和优秀的内容,已经打破了这种敌对。

很大一部消费者已经愿意去看广告,甚至去主动传播广告。

CITY CAFE,也是一样。

 

作者:于极

来源:微信公众号“文案人于极(ID:jimtchina)”

本文由 @文案人于极 授权发布于运营派,未经作者许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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