一个好的品牌文案,是给品牌注入灵魂,使他看起来有个性,让消费者感觉“有意思”。

作者:于极

来源:文案人于极(ID:jimtchina)


把文案写的精彩的案例有很多,但是若论文字的“诗意”,徕卡相机的最新文案可能首屈一指。

而作为一个文艺属性强大的产品品类和品牌,这种文案也许刚好符合目标用户的口味。

黄觉:凝结漂泊的云

这文案,美成诗

第一朵云

漫不经心

忘了山川的名字

第二朵云

翻越地平线

说着白色的语言

每一朵云

在天空留念

每个瞬间

都在变

他们向大地投下影子

掠过城市和海

火光和灰烬

既是永远

也只有一天

文淇:显影无形的风

这文案,美成诗

一阵风

吹乱了四季

我看见树叶飘落

芦苇起伏

指尖的风声

掠过田野和路人

提醒我

按下快门

风踮起脚尖

从身旁悄悄经过

只有飞鸟

站在风的肩膀上

隐隐约约看穿

风的形状

首先,在品牌上。

作为有100多年历史的徕卡相机,已经培养了不小的粉丝群体。

虽然消费者在选择相机时会参考性能数据,但是产品的附加文化和情感,也是影响消费者选择的一大原因。

这个广告中呓语般的独白文案、艺术片式的拍摄手法,以及“云”和“风”的意象,都是目标用户所喜欢的元素。

也许有人会说广告过于文艺,但是作为一个品牌广告,在目标群体中维护以及传达品牌的调性,才是第一重要的。

这种文艺正是区隔“目标用户”和“非目标用户”的工具,也是培养“产品粉丝”的工具。

另外在文案本身来讲,确实是有些晦涩,但是品牌文案和销售型的产品文案还是有些区别。

产品文案大部分需要让消费者了解产品的优势、特点等,让消费者觉得产品“够好”,所以在传达上必须清晰、有力,给消费者一个清晰的认识。

而一个好的品牌文案,是给品牌注入灵魂,使他看起来有个性,让消费者感觉“有意思”,这时候其实可以不做太具体的传达,而是通过强烈的风格让消费者去感知。

这也就是为什么“品牌广告”比“产品广告”好看的原因,因为它的灵活度和自由度更大。

在整体的广告呈现上,选用了几乎只拍文艺片的黄觉,和自带文艺风的文淇,并将取景地放到德国,在视觉上也有了文艺大片的质感。

最后,挺喜欢文淇念旁白的声音的。

案例来源:文中所引用案例,来自徕卡相机微信公众号:LeicaCamera徕卡相机(ID:LeicaCameraOfficial)公开发布内容。

 

作者:于极

来源:文案人于极(ID:jimtchina)

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