一个好的品牌文案，是给品牌注入灵魂，使他看起来有个性，让消费者感觉“有意思”。

作者：于极

来源：文案人于极（ID：jimtchina）

把文案写的精彩的案例有很多，但是若论文字的“诗意”，徕卡相机的最新文案可能首屈一指。

而作为一个文艺属性强大的产品品类和品牌，这种文案也许刚好符合目标用户的口味。

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黄觉：凝结漂泊的云

第一朵云

漫不经心

忘了山川的名字

第二朵云

翻越地平线

说着白色的语言

每一朵云

在天空留念

每个瞬间

都在变

他们向大地投下影子

掠过城市和海

火光和灰烬

既是永远

也只有一天

文淇：显影无形的风

一阵风

吹乱了四季

我看见树叶飘落

芦苇起伏

指尖的风声

掠过田野和路人

提醒我

按下快门

风踮起脚尖

从身旁悄悄经过

只有飞鸟

站在风的肩膀上

隐隐约约看穿

风的形状

首先，在品牌上。

作为有100多年历史的徕卡相机，已经培养了不小的粉丝群体。

虽然消费者在选择相机时会参考性能数据，但是产品的附加文化和情感，也是影响消费者选择的一大原因。

这个广告中呓语般的独白文案、艺术片式的拍摄手法，以及“云”和“风”的意象，都是目标用户所喜欢的元素。

也许有人会说广告过于文艺，但是作为一个品牌广告，在目标群体中维护以及传达品牌的调性，才是第一重要的。

这种文艺正是区隔“目标用户”和“非目标用户”的工具，也是培养“产品粉丝”的工具。

另外在文案本身来讲，确实是有些晦涩，但是品牌文案和销售型的产品文案还是有些区别。

产品文案大部分需要让消费者了解产品的优势、特点等，让消费者觉得产品“够好”，所以在传达上必须清晰、有力，给消费者一个清晰的认识。

而一个好的品牌文案，是给品牌注入灵魂，使他看起来有个性，让消费者感觉“有意思”，这时候其实可以不做太具体的传达，而是通过强烈的风格让消费者去感知。

这也就是为什么“品牌广告”比“产品广告”好看的原因，因为它的灵活度和自由度更大。

在整体的广告呈现上，选用了几乎只拍文艺片的黄觉，和自带文艺风的文淇，并将取景地放到德国，在视觉上也有了文艺大片的质感。

最后，挺喜欢文淇念旁白的声音的。

案例来源：文中所引用案例，来自徕卡相机微信公众号：LeicaCamera徕卡相机（ID：LeicaCameraOfficial）公开发布内容。

作者：于极

来源：文案人于极（ID：jimtchina）