产品很好,但用户不懂,感觉不到,没购买欲望怎么办?不要怕,试试这3招!

前两天和客户聊天,他的一个不经意的抱怨,让我印象深刻,他说:产品本身不好,用户不想买,我认了!可是产品很好,我很确定,有很多人是有需求的,但产品比较复杂,介绍起来比较麻烦,用户不容易理解,搞到最后对产品没兴趣,简直尴尬死!(ps:姑且假设他的产品的确是有需求的)

你可能会有这样的疑问:有这样的产品吗?

我可以很笃定的告诉你:有!而且有这种困扰的人大有人在!(ps:我在后面的文章会为你举一些实际的例子,你就会明白了)

这就好比找女朋友,如果因为本身长相不好看,找不到,认了,这是天灾。可是你是一个帅哥,但是不修边幅,不注重形象,女孩第一印象没有感知到你的帅气,悲催了,玩笑开大了!

道理是一样的,如果你和上面那个朋友有一样的“遭遇”:很确定产品是有需求的,但是介绍起来会比较复杂,用户乍一听可能不理解,不知道怎么在第一时间让用户感知到产品给他带来的好处。我要恭喜你了,今天我能帮你终结这种尴尬。

何杨今天就是要专门给你在这个问题上支支招,看完你就能马上用起来。

揭晓答案之前,你先来思考一个问题:产品很好,说明产品的好处是很大的;这就奇怪了,明明好处这么大,为什么吸引不了用户呢?

仔细想想是哪一个环节出了问题。思考10秒钟……

好了,我来告诉你为什么。因为产品的好处是你认为的!

产品很好,但用户不懂,感觉不到,没购买欲望怎么办?不要怕,试试这3招!

即使产品好是一个事实,但是用户不理解,没感觉到好处,那没用,和没有好处一样!所以你不能以你的视角来理解产品,写文案。

好了,找到了问题的根源,接下来就要解决这个问题。思考10秒钟……(ps:看看你想的解决办法和我提供是不是一样的)

其实很简单:把你产品的好处第一时间让用户理解,让他感知到。一句话,产品越复杂,好处的表达要越简单!

完事了吗?当然没有,仅仅问题的根源才是刚刚开始,你要知道的是:具体怎么做,才能把看似复杂的产品,用最简单的一两句话把好处说清楚,让用户感知到,产生购买欲望!这个才是重头戏。

下面我就给你3个方法,招招有效,准备好板凳,纸和笔,我们现在开始!

一、和……一样

这个思维很好用,如果你的产品介绍起来非常费事,不妨想一想,可以和用户脑袋中什么熟悉的产品关联起来,以此来降低用户的理解成本。

不明白没有关系,我来给你举个例子,之前有个朋友咨询过我这样的问题:我们是做无创产前基因检测的,面向的客户主要是妇产医院。无创产前基因检测主要是采集孕妇外周血提取游离DNA,采用新一代高通量测序技术并结合生物信息分析,来进行产前疾病诊断。

看了这么一大段的介绍,第一感觉是很高端,但是不懂,究竟好处在哪里?

可以换一种说法:

产品很好,但用户不懂,感觉不到,没购买欲望怎么办?不要怕,试试这3招!

“常规体检”,“传统产检”,“抽一管血”,这些都是用户熟知的说法。比起和用户解释那么多复杂的高大上术语,会好很多。

再来举个例子:

说起涡轮增压发动机,你马上能想到的优势就是:动力强劲!为什么你能这么确定的说出优势呢?因为现实中已经被无数次的证明过了,你已经有这个认知了。但是涡轮增压发动机刚出来的时候,用户是不知道的,你去和他解释为什么涡轮增压技术的原理,用户也不懂,所以好处很难第一时间被感知到!

宝马汽车很聪明,他是这样说的:

产品很好,但用户不懂,感觉不到,没购买欲望怎么办?不要怕,试试这3招!

“飞机”你熟不熟悉?当然,这样说用户很快就能知道这个看似复杂的新技术,能给他自己带来的好处是什么。

如果你的产品是新产品,如果你的产品介绍起来比较复杂,恰好,你对产品的需求有绝对的自信。

现在就开始寻找和你产品属性、功能相关联的东西,而这个东西是用户现在非常熟悉的。

二、它可以……

假如我用时光机,把你送回到MP3刚刚兴起的年代,让你给MP3写一个文案,你会怎么让用户第一时间感受到这样一个新产品的好处?

O(∩_∩)O哈哈~,先声明,乔帮主那个“把1000首歌装进口袋”不能再用了。

思考10秒钟……

如果是我,我会这样写:

产品很好,但用户不懂,感觉不到,没购买欲望怎么办?不要怕,试试这3招!

看明白了吗?如果你从正面描述不清楚一个产品的时候,那就换一种思路,写它的作用。

给你3个思路:

1、它可以帮助我们完成一件之前很想做但是很难完成的事

其实上面的MP3的例子,就是利用了这个思路。随时随地想听更多的流行歌,带上100盒磁带和1台录音机现实吗?用户能完成吗?答案是:不能!那你的机会就来了,为什么?你的产品能帮他实现这种过去想的不敢想的事情

如果你还是不明白,没关系,我再举一个我之前操作过的项目帮助你理解。之前有一个项目是帮助一家开发外卖系统的公司写文案。

好了,我先用专业的术语来解释下,先说好,不要打瞌睡,O(∩_∩)O哈哈~

外卖系统,是一种基于THINKPHP框架,PHP+MYSQL语言开发的系统程序,支持在线安装,可以帮助用户快速实现用户订餐,骑手送餐,在线点评等一系列的功能,无需从0开发。你听明白了吗?

想象一下,如果用户看到这样的文案,脑袋中会有感知到对自己有什么好处的可能吗?那么即使产品再好也没用。所以接下来最重要的事情就是:让用户看完文案,马上就能知道产品是什么,对自己有什么好处。

如果套用我上面提供的思路,你能解决现在的问题吗?思考10秒钟……

如果没有想到,没关系,我来带着你捋一下。首先你要想,没有我们产品之前,用户有什么很想做,但是却无法完成的事情呢?既然是卖系统,很容易就想到用户想要做一个网站,但是自己没有技术开发,这是一个矛盾点

所以第一步的文案就出来了:无需从0开发,5分钟傻瓜式安装,网站就做好了。

继续,接下来再用一开始和你分享的方法(和……一样),关联熟悉认知,更近一步降低用户的理解成本

修改后的文案就出来了:

产品很好,但用户不懂,感觉不到,没购买欲望怎么办?不要怕,试试这3招!

美团外卖人尽皆知,是不是一下就知道产品是什么了,好处在哪里了?

2、它可以增强我们做另外一件(熟悉)事情达成的效果

什么意思呢?

先举个例子,有没有发现,加多宝的广告喜欢把环境设定在吃火锅的场景,请问为什么?你肯定会说:因为吃火锅容易上火呀。

对,这样说没有错。但是这样做还有一个用意:让你更放心的吃火锅,或者说吃火锅的心理负担更小了,是不是这个道理。所以喝凉茶这个行为其实减轻了吃火锅的心理负担,让我们更加享受这个过程。这就是对吃火锅获得的享受感进行了增强

所以,当你的产品从正面不容易说明的时候,想一想,它是不是可以帮助我们做其他事情的时候,增强效果。

再比如,之前有个咨询的客户是卖脸部光子嫩肤射频美容仪器,也遇到了同样的问题。不怕你笑话,乍一听,我有点懵圈,太高大上了。

我想你可能和我有同样的感受,但是,当我耐心听他说了很多产品背后的专业工作原理的以后,我感觉他的产品的确对很多爱美的女孩有很大的吸引力。可是用户有那么大耐心,来听他介绍一大堆高大上的工作原理吗?

后面我给他一个建议:不要正面的去介绍产品给用户带来的好处,那样用户的理解成本是急剧上升,得不偿失。

换个思路:想想,用你的产品可以帮助用户更好做好哪些其他的事情?

他马上想到了:女性护肤!

其实想到这里,你也可以马上写出用户容易理解的文案:

产品很好,但用户不懂,感觉不到,没购买欲望怎么办?不要怕,试试这3招!

或者

产品很好,但用户不懂,感觉不到,没购买欲望怎么办?不要怕,试试这3招!

3、它可以缩短与我们某种理想状态之间的距离

你和10W+爆文之间,只差一个标题!

在这里,10W+爆文是一种理想状态,用户很想要达到的。但是现在我告诉你一种捷径可以帮助你实现这种理想的状态——写好标题!

所以,当你的产品从正面介绍起来非常复杂,用户不容易理解的时候,换一种思路:寻找用户通过使用产品能够达到什么样的理想状态。然后套用下面的句式:你和……之间,只差……

比如我之前举过的一个智能机顶盒的例子:你的电视和电脑之间,只差一个XXX智能机顶盒。正面去介绍智能机顶盒其实用户根本听不懂,但是通过构建出来一个用户的理想状态(电视里面想看啥就看啥),就能很快让用户理解产品的好处。

再比如我自己正在开发的一套超级卖点说服的课程,其实乍一听卖点说服这个词,还是比较陌生的。

但是如果我这边跟你说:

产品很好,但用户不懂,感觉不到,没购买欲望怎么办?不要怕,试试这3招!

是不是一下子就感觉到,哦,原来是这样子的!

一个人使用产品的故事如果你现在对一种新产品没有兴趣,但是当你看到了有一些人通过使用产品,获得了更优秀改变的时候,你会不会想要尝试的冲动?

仔细想想,其实就是把产品带来的好处,给具象化到某个个体身上,用小故事的方式展现给你看了而已。这样做的好处是,用户可以跨过理解产品这个鸿沟,直接获取好处。因为别人已经获得好处了嘛,能直接感知到。这对解释起来比较复杂的产品,或者新产品来说,是一个很不错的降低用户理解成本的方法。

举例:百度品牌升级广告片。搜索引擎,对普通大众来说,是很专业和严肃的。如果从正面,教用户怎么使用百度,无疑是枯燥的,并且很难让用户感知到到底用百度对自己有什么好处?为了解决这个问题,百度推出了一支全新的品牌升级广告片:《每个问题背后,是想做更好的心》。一分半钟的广告中出现了五个平凡的小人物,这里列举两个给你看下。

产品很好,但用户不懂,感觉不到,没购买欲望怎么办?不要怕,试试这3招!

成为双职妈妈第二年的汪太太,

从每天下班只吃外卖,

到煮营养餐厨艺不赖,

她问了1880个问题。

产品很好,但用户不懂,感觉不到,没购买欲望怎么办?不要怕,试试这3招!

巷子口菜市场的姚师傅,

每天省钱省钱,

为供儿子读研,

他问了372个问题。

再来举个例子,我有一个朋友是做朋友圈美学规划师的。变现的产品是付费社群。好了,我就说这么多,你知道他是干什么的吗?其实这也是最困惑他的,要和每一个加他好友的用户去解释一遍什么是朋友圈美学规划师,具体做什么的。可是最终用户表现出来的继续了解的兴趣并不大。

其实他的工作内容很多,比如教用户怎么做好朋友圈排版,照片怎么布局,怎么拍照片更好看……但是核心都是教用户打造一个漂亮的朋友圈。

你现在帮我这位朋友出出点子,用上面我教你的普通人故事的方法,在最短的时间内让他的用户知道他是做什么的,对他自己有什么好处。

思考10秒钟……

如果是我,我会这样写:

产品很好,但用户不懂,感觉不到,没购买欲望怎么办?不要怕,试试这3招!

三、结语

产品介绍起来比较复杂,或者新产品刚刚推出,用户没有认知的时候。

不要和用户说一大堆你自以为用户能理解的专业术语。

这个时候要用最简单的话来快速描述好处让用户第一眼就能知道你的产品是什么,对他有什么好处。

写完以后,发给一个完全不了解你产品的潜在用户,问他,想不想继续详细的了解产品?

如果得到的答案是否定的,就拿回去重新改吧。

 

作者:何杨

来源:微信公众号“何杨说文案(ID:wenantaolu)”

本文由 @何杨说文案 授权发布于运营派,未经作者许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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