什么样的文案算是好文案,有人说要有文采,有人说要有好洞察。可文案不是文学,文采斐然与否无法作为评判标准;好洞察如果没有精准的表达,也无法成为好文案。

作者:飞鱼呀

来源:微信公众号“创意广告坊(ID:cywzf2013)”


 

什么样的文案算是好文案,有人说要有文采,有人说要有好洞察。可文案不是文学,文采斐然与否无法作为评判标准;好洞察如果没有精准的表达,也无法成为好文案。

在《让创意更有黏性》一书中,作者将“黏性创意”定义为创意与观点能被人记住,并形成持久影响。总结了六条黏性创意原则:简单、意外、具体、可信、情感、故事。

看这本书时,我发现这六条黏性创意原则,也同样适用评判多数文案好或糟糕。

因此,借鉴书中的创意原则及结合实际案例,我将好文案的原则分为五点:

1、直击痛点的表达

2、激发共情的故事

3、具象化的细节

4、让人信服的观点

5、令人意外的结论

如果你是甲方,根据这五项文案原则,看到乙方同学的文案时,不会再提“没感觉”“不够吸引人”这样没有方向性的意见。

如果你是乙方,根据这五项文案原则,避免自己写出大而无当,陷入自嗨的文案。

接下来,我们结合具体案例讲述。

一、直击痛点的表达

我曾经请教过胜加广告总经理马晓波一个问题”您觉得文案重要的特质是什么?“

他给了我一个挺有意思的答案,他说,看你能不能把所有的思考与行为,都精简成一句话,因为消费者只给你一句话的时间。

这确实很考验文案功底。

如何用一句话高度概括产品,那这句文案至少要做到:足够简短有力、戳中用户痛点。

有一阵子我在电梯里看到婚礼纪的广告:结婚就用婚礼纪。我不认为它是好文案,虽然做到了简短表达,但没有直击痛点。

对多数用户而言,结婚本身是美好的事情,结婚涉及到的婚礼策划、婚宴才令人头大。品牌大而全的表达,其实什么也没说。

而且,类似句式“租车就用XX”、“看新闻就上XX”、“看男科就上XX”,早已泛滥在各行各业、大街小巷,没什么新鲜度了。

饿了么早期的口号是“叫外卖,上饿了么“,后来才改“饿了别叫妈,叫饿了么”。而美团外卖简短有吸引力-美团外卖,送啥都快。

对于用户来说,叫外卖本身不是一个痛点,配送快慢、外卖好吃与否才是。

好文案与糟糕文案

运用这条原则的方法是:

1、找到用户的真正痛点

2、用一句话给出解决方案

二、激发共情的故事

有一个盲人在行乞,纸牌上写着:我是盲人,请帮助我。路人行色匆匆,几乎很少施舍。一位女士经过后,在纸牌上写了另外一句话,结果施舍的人络绎不绝。

那位女士写的是:多么美好的一天,但我看不见。

我以前表达过一个观点:我们不是为文案的文采买单,而是为文案提供的价值付费。激发共情的故事,也是文案价值的一部分。

在盲人乞丐这个故事里,“我是盲人,请帮助我”,它是一句让人无法生出怜悯的文案。你是盲人,跟我有什么关系呢?

而“多么美好的一天,但我看不见”,就像一个带有悲剧色彩的故事,让人忍不住惋惜:今天多么美好,他却看不见,多可怜!

有些好句子,一句话就是一个情感故事。

这在文学作品里很常见。

比如,”我达达的马蹄是美丽的错误,我不是归人,是过客“,你可能马上就能脑补一个女子在家里翘首等待夫君归来,却一次次失望,思而不得的爱情故事。

“庭有枇杷树,吾妻死之年所手植也,今已亭亭如盖矣”,你可能会联想到一个男子望着高高挺立的枇杷树,睹物思亡妻的故事。

广告里也有许多这样言辞简短,但能让人脑补出细腻悠长故事的文案。很多时候,我常常沉浸在它们的故事里,感动不已。

踢不烂“我走的时候叫Timberland,回来时才叫踢不烂“,是一个成年人的成长故事。

茶花烟烟盒的“与君初相识,犹如故人归”,是一个一见钟情的爱情故事。

台湾奇美液晶电视的“世界上有一种专门拆散亲子关系的怪物,叫’长大‘”,是一个父母与子女关系,由亲变疏的亲子故事。

当文案具备共情的普世情感时,无论时间如何涤荡,它带给人的感动会一直存在。

好文案与糟糕文案

三、具象化的细节

卡夫卡说过一句话,越是虚构的故事,细节处越要真实。我深深赞同。

文案也是一种虚构-虚构体验/感觉。写奔驰文案的人未必拥有奔驰,他只是在虚构开奔驰时的体验;写房地产文案的人未必买了房,他只是在虚构住进去后的感觉。

为了让这种虚构真实,文案需尽可能加入细节,让消费者以为自己拥有了奔驰或者买了房以后,也会拥有类似的体验/感觉。

而我们要做的,就是在表达细节的基础上,用具象化的文字进行诠释。

如何进行具象化?

一是借用数字。

2001年苹果推出第一代iPod时,打出的口号是:把1000首歌装进口袋。当竞品还停留在宣传内存这一细节时,苹果就用具象化的文字诠释细节,让消费者能轻松理解。

后来kindle仿效了这种做法,在上海地铁站做了一个容纳2000本书的书架,意在告诉消费者,这么多书,一部kindle就够了。

好文案与糟糕文案

长城葡萄酒有一组优美的长文案:三毫米的旅程,一颗好葡萄要走十年。它以数字的形式,深情表现了一瓶好葡萄酒的来之不易。

好文案与糟糕文案

支付宝2014年推出的《账单日记》,以一个女生的生活变化来讲述与支付宝的故事,文案很具象生动:十年,三亿人的账单算得清,美好的改变算不清。

二是巧用别字。

母婴品牌爱帝宫曾在深圳地铁投放了一组文案,其中有一句是:你好吗?刚学会发w微信,发给你试看,我是妈妈“

很多人看到这句文案时,脑海里可能会浮现妈妈笨拙操弄手机的情景,而文案中的多打出来的”W“,让这一情景感更强烈。

好文案与糟糕文案

三是场景排比。

丘吉尔有一段非常著名的反纳粹演讲:“我们将在陆地上同他作战;我们将在海洋上同他作战;我们将在天空中同他作战,直至借上帝之力,在地球上肃清他的阴影,并把地球上的人民从他的枷锁下解放出来“。

“在陆地、在海洋、在天空同他作战”,如果这几句场景排比改成“我们将和他作战”,情感和气势是不是都弱了一大截?

事实上,在演讲中,演讲者经常用场景排比的方式来渲染情感和气势。另一则有名的演讲是马丁·路德·金的《我有一个梦想》。

好文案与糟糕文案

如果文案里用到场景排比呢?看看芝华士的父亲节文案是怎么写的。

好文案与糟糕文案

具象化的细节让文案变得真实,让受众能更轻松的代入自己的理解、想象和情感。

好文案与糟糕文案

运用这条原则的方法是:

1、找到想要表达的细节

2、用数字、别字或者场景排比叙述

四、令人信服的观点

很多时候,如果要让别人接受我们表达的观点,需要有耐心和逻辑地去说服别人。但在广告里,我们可能只有一句话的时间。

在不进行广告轰炸的前提下,如何用一句话说服消费者,让他们发自内心认同产品?

三十六计,攻心为上。

台湾山叶钢琴发现学钢琴的小孩普遍比较安静,不容易惹事。于是推出广告语:学刚琴的孩子不会变坏。结果,台湾掀起了学钢琴热,许多父母纷纷给自己的孩子买了钢琴或者将孩子送去了钢琴培训班。

JEEP也出过一句类似的广告文案:看过世界的孩子更强大。

来思考下,这两个观点正确吗?有一定道理,但不全对。

不是学钢琴的孩子都不会变坏,也不是看过世界的孩子都会更强大。但确实大概率如此,且父母们也乐于看见它们发生。

“令人信服的观点”的奥义就在于此:敏锐洞察恐惧,感性表达愿景。

尚德机构曾推出一组地铁广告,有两句较为警醒的文案:

1、每个时代都悄悄犒赏会学习的人

2、这个世界在残酷惩罚不改变的人

好文案与糟糕文案

文案从现代人疏于学习、惰于改变的现状出发,抓住他们害怕被时代淘汰的恐惧心理,提出自己的“学习改变人生”的愿景。

Keep的“自律给我自”也是如此。

好文案与糟糕文案

运用这条原则的方法是:

1、找到人们普遍存在的恐惧心理

2、用感性方式表达愿景

五、令人意外的结论

电影《驴得水》有一句宣发文案,给我留下特别深刻的印象:讲个笑话,你可别哭。

在我看来,这是典型“令人意外的结论“。

跌宕起伏的电影剧情,会让人们观影时毫无尿意。出乎意料的段子,会更引人发笑,文案加入意外,也能起到类似戏剧效果。

如何制造意外?有三个小技巧。

一是正话反说

Neil French给芝华士写过一则口吻非常大胆的文案,称:假如你还需要知道它价格,翻过这页吧,年轻人。

好文案与糟糕文案

这是皇家芝华士的广告:

假如你还需要看瓶子,那你显然不在恰当的社交圈里活动。

假如你还需要品尝它的味道,那你就没有经验去鉴赏它。

假如你还需要知道它的价格,翻过这页吧,年轻人。

当年加多宝与王老吉打官司败诉后,加多宝推出了一组令人意外的“对不起”海报。

好文案与糟糕文案

二是违反常理。

在美国租车市场,当时市场前三名分别是赫兹、安飞士、全美租车公司,作为万年老二的安飞士,是如何自我宣传的呢?

“安飞士在租车行业只是第二,那为什么还找我们?因为我们工作更努力”。

这一广告语违反了大众对品牌喜欢自我标榜第一的认知,而这样令人意外的宣传方式,起到的宣传效果比标榜第一强多了。

三是发生转折。

流行段子充分利用了转折。

好文案与糟糕文案

有一个央视公益广告你可能看过,讲一个老父亲患病忘了很多事,但一直没有忘记儿子喜欢吃饺子。文案格外煽情:他忘记了很多事情,唯独没有忘记爱你。

类似这样的文案有许多。好文案与糟糕文案

好文案与糟糕文案

运用这条原则的方法是:

1、找到要表达的核心

2、用三种意外方式转化

我们常说,文案需要有洞察。但实际上,对于一个文案来说,要自己原创一句非常有洞察力的文案,是一件很困难的事情。

很多时候,策略和洞察是总监定调子,文案要做的事情,就是如何在策略和洞察内,写好一句文案、一张海报或一篇长文案。

五条文案原则的意义正在于此。

它虽然无法解决“怎么写”的问题,但它可以提供一个评判和思考的方向。

要想避免写出“让人没感觉”,或“容易自嗨”的文案,不妨用这五条原则去检视:

它有戳到用户的痛点吗?

它能激发用户的共情吗?

它的细节足够让人有代入感吗?

它的观点能够令人信服吗?

它能让人感到意外吗?

如果不能满足任意一条,那如何去改进?我想,这或许是自我提升文案的练习途径。

 

作者:飞鱼呀

来源:微信公众号“创意广告坊(ID:cywzf2013)”

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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