在我们写产品文案时,如果你面对一堆资料焦头烂额,不妨不断的问自己:为什么?然后呢?你问得越多,挖得越多,替消费者回答的也就越多,被选择几率也会越大。

文案是个好东西,但HIGH起来要人命!

很多文案全篇就是反复强调 “我们的产品非常适合现在的你”、“我们的品牌怎么怎么牛气”、“不使用这个产品你会遗憾终生”、“我们的产品连XXX都在用”等等。

反正就是告诉用户:相信我,我的产品肯定适合你,你值得拥有,绝对没问题。

这本身也没错。

但要命的是:大家都说自家产品好,而消费者真正关心的产品好在哪里,却又都说不出个所以然!

这个问题比较恐怖,不过又特别常见。写文案一直在自夸,但在 “消费者为什么要买” 这个问题上却说得模棱两可,不够聚焦。

大部分人压根就懒得去改变,也不愿意尝试新事物,他们更关心的是 “我为什么要买”、“这个东西能给我带来什么收益”……

文案就相当于是线上的销售员。

在线下,有销售员卖力的服务客户,解决客户的各种担忧和疑虑,最终成单。

那在线上呢?文案其实就在发挥销售员的功能,引起用户注意、向用户介绍产品优势和功效、激发他们的购买欲望等等。

但是,线下销售员和顾客是面对面沟通的,随时有问题随时解答。而在线上的文案,你不能在消费者没看到想要的内容时,跳出来告诉她,给她回答。

所以,你的文案提前就应该清晰的帮消费者解决她最关心的几个问题。

而这其中有二个问题是不得不解决的。

一个是产品利益:这个你可以理解为产品的 “卖点” 。

它是站在产品角度去说的,也就是这个产品能给用户提供的利益点。比如笔记本特别薄,比如汽车后排空间很大。

另一个是消费者利益:你可以理解为产品的 “买点” 。

买点是基于上面产品利益而来,卖点是站在产品的角度说的,而这个是站在消费者的角度说的。

对消费者来说,我们的产品利益能为他们转化成怎样的价值?能解决哪些实际问题?比如笔记本特别薄,那就是便于出行携带;汽车后排空间很大,那就可以全家人一起出游。

举个例子:

这2个问题,对文案是夺命也是救命!

产品利益:1600万柔光自拍功能,拍人很亮很清晰;

消费者利益:轻松把自己拍得美美的。

所以VIVO X7的广告就是:1600万柔光自拍,照亮你的美。

如果你连自己产品的利益点和消费者利益点都没有梳理清楚,或者你发现往外推的利益点各种混乱,那文案很难产生效果。

作为文案人,如何快速去梳理这些并传达给消费者呢?

老贼有一个经常用且不复杂的方法,你可以不断问自己2个问题:为什么?然后呢?

问为什么——引出核心卖点

产品功能、特征或优势具体体现在哪些点?

问然后呢——深挖消费者核心利益

能帮消费者创造什么价值?带来什么利益?解决哪些实际需求?

这2个问题,对文案是夺命也是救命!如果自己都不知道那真是作死,而如果做好了会真正如虎添翼。一定要记住,我们要不断重复地问自己,直到问出相对满意的答案。

举个例子:

为什么要选择HUAWEI P30 Pro?

因为配备了潜望式长焦镜头!

为什么配备了潜望式长焦镜头的手机就好?

因为手机可以10倍混合变焦,在很远的地方就能拍东西!

然后呢?

远方的东西,通过变焦拍摄近在咫尺,不再拍不清晰。美景远在天边,细节近在眼前。

这2个问题,对文案是夺命也是救命!

华为P30系列的广告打的就是“潜望式变焦,超越目之所及”。并且为了更直观传达“然后呢”这个问题,还做了系列视频。

高度还原《卧虎藏龙》中的经典竹林戏,然后两位主角打着打着越来越远,最后观众都快到看不清了,怎么办?

答案是用华为P30系列马上就可以看得一清二楚,视频通过对比的表现手法,将华为P30长焦拍摄功能和利益巧妙植入进了剧情之中。

这2个问题,对文案是夺命也是救命!

这2个问题,对文案是夺命也是救命!

再比如要给消费者推荐一个体重秤?就可以问自己:

为什么要选择这个体重秤?

因为它测体重很精准!

为什么它测体重就很精准?

因为它使用的高精度传感器!选择了坚固韧性好的锰钢,作为传感器的回弹材料,经过严格的生产工艺,打造出高精度 G 字型传感器。

然后呢?

你可以看到到自己体重精确到 0.1斤!

然后呢?

无论是在你跑步、健身房训练,还是逛街、散步甚至从事家务劳动后,都能感知你身体的细微变化,甚至喝杯水都可以记录变化。

然后呢?

健身更有自信,更有动力。

所以小米体重秤的广告是这样:

这2个问题,对文案是夺命也是救命!

再比如你要给用户推荐一款便携式榨汁杯,那么就可以开始问自己:

为什么要选择这一款便携式榨汁杯?

因为它有大容量充电电池!

为什么它的电池就是大容量?

因为它用的是1400mAh增压动力锂电池!

为什么这个充电电池就好呢?

因为它在满电状态可快速榨出10杯果汁,而且长效续航,适合多钟充电方式,随时都能充电。

然后呢?

你可以随身携带,轻松放进包中出门外出。

然后呢?

你可以随时榨出新鲜果饮,随身享受。

然后呢?

即有逼格,又能随时享受健康生活。

我在网易严选上看到一个英国摩飞便携式榨汁杯,广告是这样:

这2个问题,对文案是夺命也是救命!

你会发现,通过不断的自我提问,思考的广度拉宽了,文案的思路也更清晰。

产品的各个特征和功能都会一个个浮出水面,你会发现除了自夸自擂,还有很多可信可用的支撑点,而且利益点也更加的精准了。

问着问着,其实文案慢慢也就出来了!

接下来,老贼再分享一些实际应用案例,大家可以好好拆分一下自己尝试去提问。

· 很多人都烦恼回到家,没吃饭就有很大的油烟味。做饭的人就更不用说了,厨房油烟对身体有很大的伤害。

那为什么要选择方太抽油烟机呢?

因为抽烟烟效果超强!

然后呢?

四面八方不跑烟啊!从此不怕炒辣椒。

这2个问题,对文案是夺命也是救命!

这2个问题,对文案是夺命也是救命!

·为什么要选择OLYMPUS 这款望远镜?

因为这款望远镜长焦潜望功能非常厉害!

然后呢?

他们的广告说:“OLYMPUS望远镜,好近!”还获得2008戛纳广告节平面类金奖 。

这2个问题,对文案是夺命也是救命!

这2个问题,对文案是夺命也是救命!

这2个问题,对文案是夺命也是救命!

·为什么要选择尼康S60呢?

因为它摄像时脸部识别功能特别厉害!最多可识别12张脸。

然后呢?

藏在树丛后面的士兵也能自动识别到脸;少女们穿着性感玩闹时,躲着偷窥的人统统都能识别出来,厉害。

这2个问题,对文案是夺命也是救命!

这2个问题,对文案是夺命也是救命!

·为什么要选择FedEx联邦快递呢?

因为寄送速度超快啊。

然后呢?

中国到澳洲就是上下楼的速度。

这2个问题,对文案是夺命也是救命!

·为什么要选择佳能相机拍照呢?

因为它有很强的拍照防抖功能啊。

然后呢?

拍照时如同将运动中的被拍摄对象固定,想怎么拍就怎么拍!

这2个问题,对文案是夺命也是救命!

总而言之,在我们写产品文案时,肯定会大量收集整理资料,如果你面对一堆资料焦头烂额,不妨不断的问自己:

为什么?为什么?为什么?

然后呢?然后呢?然后呢?

你问得越多,挖得越多,替消费者回答的也就越多,她的选择几率也会越大。

当然,每次针对性提问的卖点和买点建议一个个来,一个搞定再问另一个。不要把所有想突出的点放在一起问,太乱!

逐个攻破,小步快跑。你会看到不一样的效果!

如果觉得本文有帮助,欢迎分享给你的朋友或同事,也许能帮到他们。

 

作者:木木老贼

来源:微信公众号“木木老贼(ID:mumuseo)”

本文由 @木木老贼 授权发布于运营派,未经作者许可,禁止转载。

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