文案最忌讳的就是你自以为的人群是什么样的。希望大家能多体验不同生活,多观察多尝试代入感,总会对自己的创作有帮助。

作者:老聂

来源:微信公众号“老聂谈品牌(ID:laoniedushu)”


 

说到文案,究竟是【走心】、【转发】、【华丽】更加重要,还是能卖货更重要?多年前霍普金斯《科学的广告》就已经给过答案。

放在今天,文案的重要性更是有增无减,甚至从单纯的广告文案延伸到内容运营、自媒体运营等,这一切的核心终归是为营销服务,所以懂市场策略始终是文案的必备技能

一、市场策略不是一成不变的

多观察身边的品牌,去思考下市场策略的变化和对营销的影响。

比如飞鹤奶粉,早期的宣传是“一贯好奶粉”,其实就是没有找准自己的市场占位,宣传语放在任何一款同类产品都适用。很多品牌都会出现类似的问题,根本原因在于产品没有找准自己的市场定位。

飞鹤后面经过调整,更新为“更适合中国宝宝体质”。这里能清晰的看到市场策略的聚焦,从“好奶粉”成为“适合中国宝宝体质”,是将自己定位到民族品牌及一方水土懂一方人,进而对抗外来品牌。

文案的策略性

文案的策略性

飞鹤宣传语前后的转变

再比如最近长期占据大众视线的瑞幸咖啡,其实从近期广告投放来看,是有着明显的策略变化。

最初瑞幸的市场策略是迅速扩大规模,抢占既有的咖啡市场,所以文案都是跟着策略走,主打“喝得起的高品质咖啡”,并疯狂派券。

但迅速扩张并成功上市后,近期明显看到市场策略进入另一个阶段,上升到国产品牌vs海外品牌阶段,“为什么中国人没有自己的咖啡”?

文案的策略性

早期的疯狂送券,最新的广告已经更偏民族品牌形象

初期的疯狂扩张某种意义是成功的,但转变后的策略效果待观察,起码老聂身边很多朋友还是会因为券的力度减小而减少购买。另外对于白领消费群来讲,国货是站得住脚的战略武器吗?未必。
有意思的是被瑞幸标定的竞品星巴克,从最开始不屑于理睬瑞幸的“碰瓷”,再到切实受到对手影响后,自己上线外卖配送,也在被动顺应市场。而如果你作为星巴克的文案,在现有市场策略下,如何为它创作文案。相比瑞幸的核心优势又在哪里?

文案的策略性

在变化的市场中,知道自己的品牌每个阶段在做些什么,是每个文案的长期课题。

二、写文案要懂的策略要点

上面讲到市场策略的变化,那么在市场策略既定下,为什么很多出品文案看起来还是很奇怪?

1、注意内容聚焦

很多品牌有一个共性,生怕浪费了每一次的出街机会,总是要一次性把所有信息都堆砌上去,结果就是什么关键信息也看不到。

而能聚焦核心信息,是文案最重要的技能。这里边会分为很多情况,但终归是跟着市场策略走。
还是以瑞幸为例,每款海报承载的市场策略不同,但能看到,信息不会超过3条,核心信息也都会在最突显的位置。

即便是活动信息,也仍能看到侧重点

再看一个案例,2号人事部,所有的信息都聚焦在市场定位“即租即用的HR效率软件”,但是最新的出街内容和文案形式,个人觉得就犯了上面提到老病,没人会去看那么多信息。

文案的策略性

文案的策略性
网络信息有限,大致的前后推广策略对比图

每次写传播文案,切记聚焦一个核心内容。

2、明确核心用户群

首要明确传递的核心信息,其次就是要明确自己跟谁对话。这里不去提渠道和人群触达,单纯从文案角度出发。个人觉得做垃圾广告的,虽然为人不齿,但某种程度上确实碾压大多数的文案从业者。

比如放贷的,比如不良信息网站的,日常为什么会有那么多人会信这些垃圾广告去借钱或者去注册信息?仔细思考下这类人群的需求,在对比下文案,就懂了。

文案最忌讳的就是你自以为的人群是什么样的。希望大家能多体验不同生活,多观察多尝试代入感,总会对自己的创作有帮助。

3、培养思考路径

这点更多是习惯的养成,算不上技巧。试问是否可以做到即便接任何需求,都能从市场策略层面做更多思考?

即便只是一张海报创作,是否能多问自己几个问题:海报的目标是什么,品牌曝光还是优惠券发放?准备放在哪推广,电梯还是杂志?覆盖人群是谁?投放区域是否存在竞品,如果存在他们又在讲什么?

举个很简单的常识,大家都知道电梯环境,用户没有太多注意力时间。但却一直在电梯看到很多字数超多的海报广告,谁会看?

养成好的思考习惯,让自己写得文案真的能对产品产生价值。

三、新人/新入职如何快速理解策略

这3个建议更多偏沟通理解的经验上,对新人接触品牌或许有帮助。

1、找准人

学会和对的人沟通,理解品牌事半功倍。

在公司内部找品牌或市场负责人,毕竟这是一个公司从推广层面最懂市场战略的人。主要问两个核心问题。一个是在他眼里这个品牌是什么?其实是公司目前推广常用的手段是什么?

其次内部需要再找商务、运营、研发几个岗位同学去沟通他们对品牌的理解,沟通后你就会知道,其实即便是内部,对品牌的看法都会有很大不同,这便于你最快进入实际角色状态。

外部的话,主要是目标用户群的沟通,如果公司有核心用户群最好,没有的话,尝试以自己的对品牌理解的人群,去发动朋友圈征集看法。尽可能问到目标用户群对品牌的真实看法。

看起来很简单,但真的能把上面提到的人聊一遍,相信你一定会对品牌有个全面认知。

2、看对物

第二点看对物,主要看:官方媒介、物料,及核心PR稿。

官方媒介主要看官网,一般官网顶部的title描述讲的都是核心定位,其次就是官网上的公司介绍,基本代表了公司已经确定的想对外的展示核心信息。不要小瞧这点,很多成熟品牌,官方的介绍基本就代表了近年大的战略方向了。

文案的策略性

其次是出街物料,这点不用细讲,除了看核心信息,更多是要了解出街前提下的诉求和背景,来强化理解。

最后看重点PR稿。这里一是看公司的主动发稿,去搜品牌关键词产品关键词,或者创始人关键词,能看不同阶段,发稿的核心观点是什么;二是看媒体主动报道,看他们如何分析市场格局,对你的品牌是个什么看法。

文案的策略性

all in Ai是看得见的

很多品牌人其实对公关的关注不多,但在市场战略下,有时候公关最能讲清楚公司究竟接下来要做什么。

3、会测试

把自己对品牌的理解讲给别人听,如果别人能听懂或者复述出来,算是一个达标的理解。

这里可以设立一个小指标,争取20个字以内讲清楚这个事。比如瓜子二手车,就很直观。

文案的策略性

之所以设立标准,是因为在这个信息极度爆炸的时代,越少文案能讲清楚一件事,总是会为品牌乃至个人争取更多机会。

 

作者:老聂

来源:微信公众号“老聂谈品牌(ID:laoniedushu)”

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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