好的文案,简简单单的几段文字,当你一打开看到第一个字开始,就情不自禁地看到最后。那么,容易读和不容易读之间的差距,在哪里呢?其实就是文案的节奏感。

作者:冯公子

来源:微信公众号“金句文案(ID:fengshaoye30)”


 

文案为什么需要节奏感?

如果跳出你不是一个文案创作者的身份,单纯以阅读体验区看身边的文案,你是否会发现,有一些文案比较容易读,有一些则是让你看都很难看得进去。

或者是日常工作之中,你将写了好久的文案拿给同事看。同事看完就说:“你写的好乱,怎么堵得慌。”或者是说:“你看看别人写这个文案,简简单单的几段文字,你一打开看到第一个字开始,就情不自禁地看到最后。”

那么这个容易读和不容易读之间的差距,在哪里呢?其实就是文案的节奏感。

关于节奏,我们过去是怎么理解的呢?

大家第一个印象应该来自于音乐的节奏。通过长短不一的音符组合在一起,就形成了音乐的节奏。但其实节奏并不仅限于音乐,节奏存在于万物,比如我们看到自然的运动、情感的运动……他们也是有节奏。

比如说我们工作的快慢、生活效率的高低、时代的变迁、这也是关于人的节奏。比如我们看到自然界,动植物的成长规律、地球的公转自转、山川的起伏等等,它也是节奏。

而节奏感,就是对以上这种有节奏的事物,形成的一种审美感觉。

音乐的节奏感就是对音乐的审美,一首歌曲的缓急分明、高潮低潮,他总能带动你的情绪,给到你不一样的感受,这就是有节奏感的音乐。

文字也有节奏感。如果只是平铺直叙地写文字,没有一点丝毫的情感起伏,估计是没有太多人看的。或者如果写的深奥,也没有太多人看的,而只有高低起伏的、扣人心弦的文字节奏感,才会引起更多人的阅读。

在马斯洛五大需求中,人类最基本的需求之一就是对安全感的需求。有节奏感的文案,是让大家毫无防备去阅读文案,这将是去满足消费者安全感的心理需要,提供他愉悦的消费体验。

节奏感就好像人的呼吸一样。一个人兴奋的时候,它肯定是有不同的呼吸;他安安静静地睡觉的时候,他的呼吸也是不一样的。

那文案的节奏,就好比人在呼吸的时候节奏,并非是不可控制的。自然界的景观可以通过改造产生节奏感,音乐可以通过修改节拍产生节奏感,而文案也可以通过对文字的把控产生节奏感。

要控制文案的节奏,就是利用人不同的情绪,来制造不同的阅读体验。

好文案能让你一口气读下去,是因为有好的文案节奏,不会让你读到中间,突然有跳出来的感觉。如果会跳戏,就往往是作者本身的节奏出了问题。

如果你的文字不能控制用户,每次都让他跳戏,这就意味着消费者重新阅读,再一次凝聚感情,这其实是减弱了消费者对你产品的粘性。

我们写文案,必须要控制用户的情绪,不让跳戏,跟随你的布局,一步步带动他购买的欲望。

 一、空格键法

“如果空格就是你想说的,回车键就是最好的文案!”在《小丰现代汉语广告语法辞典》曾经有如此一句话。

要想让你文案具备节奏感,当中一个非常简单的方式,就是你只需要多敲打几下空格键,断句即可。

古代人写文不加标点符号,不断句是为以示对人尊重,假如断句反而是歧视对方看不懂文章。古代的文言文无标点符号,怎么停顿、怎么下标点,全凭个人的经验。

鲁迅在《花边文学·点句的难》就有言:“看了《袁中郎全集校勘记》,想到了几句不关重要的话,是:断句的难。”

断句为什么难呢?举个例子:

“无鸡鸭亦可无鱼肉亦可青菜一碟足矣”

“下雨天留客天天留我不留”

第一句是来自一个故事,当中的一句“无鸡鸭亦可无鱼肉亦可青菜一碟足矣”,如何断句呢?

可以有“无鸡鸭亦可,无鱼肉亦可,青菜一碟足矣”,也可以有“无鸡,鸭亦可。无鱼,肉亦可。青菜一碟足矣”,简单的一句话,就有不同的表达。

同理在“下雨天留客天天留我不留”这一句中,也是如此,你能有那些解读呢?你可以试试。

“下雨,天留客;天留,我不留。”

“下雨天,留客?天留,我不留。”

“下雨天,留客天,留我不留?”

“下雨天,留客天,留?我不留!”

“下雨天,留客天,留我不?留。”

还有更多的读法,只是因为多打空格键,加标点断句的缘故,便有了不同的含义。

假如日常的文字如“司小四要拿四十四斤四两西红柿换史小世十四斤四两细蚕丝”,你不断句,如何能有让人对你有清晰的理解呢。

所以在写文案的时候,我们要提前考虑用户阅读的需求,你目的是为了传递那些信息给到他?那么我们就对文案,做当中文义的停顿。

举个反面的例子:

“很多时候我就是为了这样一些莫名其妙的怀疑或者说是由不确定所带来的恐慌而将自己弄得精力憔悴。”

很多新手刚开始写文案,也往往会犯这个错误——经常一个段落、一句话没有标点,直接说到底。或者一句话写了半页,一段话说了几百字,甚至是两三页,让人读起来非常费力。

所以,一个段落从头到尾没有一句标点符号,是没有人愿意看的,为了让信息表达得更加的清晰,我们的文字要学会断句。

多敲空格键,是尝试刻意制造出停顿,让读者跟着你的文字,慢慢思考。

现在试试多敲几下空格,将文章多分几个段落,多用几个小标题,便能让文案更容易阅读了。或者是写广告语之时,你多敲一下空格键,加一个标点符号,便能产生“高大上”的感觉。

举个苹果的例子:

This changes everything, again(iPhone 4):再一次,改变一切

Forward thinking(iPhone 5s):超越,空前

This is iPhone 7(iPhone 7):7,在此

看了以上苹果的文案,你是否发现了什么?

是的,只是将原本一句话讲完的事情,多敲了一下空格。因为加了个标点符号,便让人感觉异常的有美感,这就是文字节奏带来的体验,它将帮助我们更容易记住文案的信息。

下次试着将你的文章多敲几个空格键,分段落去说,每一段落给一个小标题。或者是写标题的时候,多敲一下空格键,刻意增加文案的停顿,让读者思考,说不定一句好文案就由此诞生了。

二、字数相等法

如何让你广告语更有节奏感?今天说一个非常简单的方式,你只需要让广告语前后的字数相等,即能读起来朗朗上口,顿生和谐韵律之美。

举个例子:《三字经》

人之初,性本善。性相近,习相远。

苟不教,性乃迁。教之道,贵以专。

昔孟母,择邻处。子不学,断机杼。

窦燕山,有义方。教五子,名俱扬。

养不教,父之过。教不严,师之惰。

广告语前后字数相等,这属于列式广告语,比如以上的《三字经》,便是这种形式。

这种句式偏向于八股,但受制于千百年中国人偏爱的对联、诗词等固定句式的影响,并列方式的广告语,读起来异常有力,反而是目前很多品牌类广告语的写法。

一句并列方式的广告语,要考虑字数相等,分几种形式,比如“3个字+3个字”的句式,或者是“4个字+4个字”句式,或者是“5个字+5个字”的句式,甚至有“6个字+6个字”句式、“7个字+7个字”句式。

当中的“3个字+3个字”的句式,称之为三三格,举个例子:

爱干净,住汉庭(汉庭酒店)

送长辈,黄金酒(黄金酒)

要淘宝,到易趣(易趣网)

华龙面,天天见(华龙面)

食华丰,路路通(华丰方便面)

而“4个字+4个字”句式,是四四格,这是写广告语最容易入手,也是最稳重的一种方式。

文案例子:

你的世界,从此无界(福特)

眼见为山,心见非山(宝马)

舍去繁华,方得升华(宝马)

关心牙齿,更关心你(益达)

珍视所托,一如亲递(UPS)

这一种形式因为结构比较平衡,你可以在前后句加入不同的内容,可产品、可品牌,不一而足。

而其他还有属于五五格、六六格等方式。

五五格的例子:

喝汇源果汁,走健康之路(汇源果汁)

人头马一开,好事自然来(人头马XO)

天天盖天力,添钙添活力(盖天力)

喝了娃哈哈,吃饭就是香(娃哈哈)

有了肯德基,生活好味道 (肯德基)

六六格的例子:

世界失去联想,世界将会怎样(联想品牌)

只要步履不停,我们总会遇见(步履不停品牌)

通往成功的路,总是在施工中(尊尼获加)

七七格的例子:

不在乎天长地久,只在乎以前拥有(雷达表)

车到山前必有路,有路必有丰田车(丰田汽车)

众里寻他千百度,想要几度就几度 (伊莱克斯冰箱)

以上都是使用相等的字数组合的句式。但是句式中放入怎么内容,以及用什么方式组合呢?一般来说,比较常见的方式有以下几种:

常用技巧之一:植入法

植入法就是将你的品牌名字,直接植入到广告语当中,保留品牌名的所有信息,增加品牌的记忆度。

比如四四格例子:

惠普科技,成就梦想(惠普)

百年润发,润发百年(洗发水广告)

青岛纯生,激活人生(青岛纯生)

雪花啤酒,勇闯天涯(雪花啤酒)

传奇品质,百年张裕(张裕葡萄酒)

比如三三格例子:

三棵树,马上住(三棵树漆)

神州行,我看行(神州行)

赶集网,啥都有(赶集网)

常用技巧之二:对比法

除了嵌入品牌的名字外,你还可以类似对对子,比如“天对地,雨对风,大陆对长空。山花对海树,赤日对苍穹”,在广告语中前后作位置、大小、高低、身份等等的对比,通过前后的对比突出产品的优势。

对比的例子:

小身材,大味道(Kisses巧克力)

小独栋,大庭院(独墅庭院)

位置的例子:

森林下,生活上(锦绣森邻)

内在力,外在美(相宜本草)

后传统 新江南(金都杭城)

建现在,见未来(建行香港)

常用技巧之三:修辞法

要想读起来朗朗上口,除此之外,还可以采用多种修辞方式,可以极大地增加了语言的韵律感。

文案例子

对偶:

一字千金,一字见心(支付宝)

天赋灵犀,地道好酒(长城干红)

比喻:

牛奶香浓,丝般感觉(德芙巧克力)

夸张:

今年三十,明年十八(香皂广告)

并列方式的广告语当然不止以上这些技巧,这里仅作抛砖引玉。

分享这个小方法,是为让大家知道,当我们缺乏灵感的时候,可以不妨试试这一招。

你只需让广告语前后的字数相等,即能写出有韵律感的文案。

三、声音模拟法

当我们说到文案需要节奏感,最直接的莫过于让文字能产生如声音,能制造如同音乐一样的韵律。那么今天就分享这一招——让你的文案也能发出声音。

如何让文字发出声音?最直接的方式是采用拟声词,应用到你的文案中,制造产品的听觉符号,增加现场感。

拟声词(onomatopoeia)是模拟声音的词,又称为象声词、摹声词、状声词。简单一点理解,就是将汉字当做了音标,用来表音,这和字义无关。

我们常见的音译词,Malaysia(马来西亚)、Singapore(新加坡)等音译词,在本质上的用法和拟声词是同一类。

拟声词多半用来描绘一件事情、形容某一件事,但却不是形容词,不受副词的修饰,最大特点就是词语可以重叠,能修饰限制名词和动词,也可以单独成句。

拟声词最大的特点是可以通过词语的表现,模拟出不同事物的声音,比如:

动物叫声:

咩咩:羊

哞哞:牛

汪汪:狗

呱呱:青蛙

嗷呜:老虎

吱吱:老鼠

……

人的声音:

叽里呱啦:大声说话

呼哧、咻咻:喘息的声音

怦怦:心跳的声音

噗噜噜:泪珠往下掉的声音

……

自然声音:

淅淅:风雨声、落叶声

咕嘟:沸水声、喝水声

咕隆:雷电声、大车声

……

包括还有走路声、爆炸声、落地声、门声、枪炮声、金属声等等,这些拟声词只是我们需要找到的声音。

那么具体我们如何写运用到文案呢?

首先是需要从产品制造场景、产品使用场景、产品传播场景中找到关于产品发出的声音,其次才结合产品找到的拟声词,最后才运用到你的文案中。方法就是如此的简单。

最后举个例子说明。

如果牛奶要表现出产品非常好,你会想到哪些文案表现方式?是否是“不是每一瓶牛奶都叫特仑苏”,还是“来自纯天然牧场”?抑或是“100%好奶源”?其实可以用今天分享的这一招,利用声音,制造出文案的节奏感。

你首先先找到产品中那个声音,它是否是牛奶制造过程的声音、奶牛发生的声音、还是人喝牛奶发出什么声音等等,用心找找,你总会发现不同的声音。然后依照这些场景,找到合适的拟声词。比如人不喝牛奶是不是会肚子饿,肚子发出咕咕叫的声音?工人挤奶的时候,是不是也有滴答滴答的声音?甚至是喝牛奶的时候,人是否有咕咚咕咚的声音?……

找到这些拟声词后,最后将其运用到我们的文案,即是一篇具有如同音乐节奏感的文案了。

最终形成的听觉文案,如下:

(1)产品使用场景:人不喝牛奶会发出什么声音?

标题:嘎嘣嘎嘣、咔嚓咔嚓、哎呦唉呦

内文:一天一包伊利纯牛奶,你的骨骼一辈子也不会发出这种声音。每1100毫升伊利纯牛奶中,含有高达130毫升的乳钙。

(2)产品制造场景:牛奶制造过程的声音是什么?

标题:哗啦啦、啾啾啾、哞哞哞!

内文:饮着清澈的溪水,听着悦耳的鸟鸣,吃着丰美的青草,呼吸新鲜的空气。如此自在舒适的环境,伊利乳牛产出的牛奶自然品质不凡,营养更好!

(3)产品使用场景:人喝牛奶之时发出什么声音?

标题:咕咚咕咚、呼噜呼噜、滋溜滋溜

内文:无论怎么喝,总是不一般香浓!这种不一般,你一喝便明显感到。伊利纯牛奶全乳固体含量高达12.2%以上,这意味着伊利纯牛奶更香浓美味,营养成份更高!

这三则文案,是不是展现出了牛奶诱人的浓香、原产地的牛奶品质、饮用后动人的效果?足以让你声临其境,并且产生信服产品原有有如此好品质的想法。

要达成这一个效果,你只需要根据场景找到拟声词,然后直接放在文案中,通过汉字字型巧妙排布,即可以调动受众的想象和联想,成为一篇有节奏感的文案。

四、重复字词法

要让文案具备节奏感,可以使用文字断句、相同字数、借助声音等方式,让文案形成韵律。同样也可通过重复字词的方式,制造出文案的逻辑重音,让用户对产品记忆更深刻。

这里的重复字词,是对品牌、产品名字等关键词,在标题重复出现2次以上,起到强调作用。

举个例子:

《顾家的男人,选顾家》(顾家家居)

《今年过节不收礼,收礼就收脑白金》(脑白金)

以上第一个例子便是对品牌名字的重复,增强用户对品牌的名字的记忆。后一句例子,是对产品的特性加以重复,当用户需要送礼之时,便能更快在大脑提取关于产品的信息。

文案例子:

《唯一的不同,就是处处都不同》(来自苹果6S)

《每个认真生活的人,都值得被认真对待》(来自蚂蚁金服)

要想通过重复的方式,起到文案的诉求重音,在广告语中的写法有很多种。

你可以在广告语的结尾重复词语,比如第一个例子,也可以在广告语的中间重复词语,比如第二个例子。

而选取哪一个位置,在乎你如何表述产品的哪一个卖点,只能多组合,多尝试。

文案的重复,并不是仅仅只为了字词的再一次出现,目的是为了增加多重的意思,言在此而意在彼,也就是双关。

重复是借用了双关的多重含义,让用户顿生产品及精神的价值。

一般来说,前一句关键词是表现产品或者品牌的字词,后一句重复的关键词,是对前一句关键词的进一步表达,多强调出产品对于用户在精神层面的意义。

也有前后文不一样是置换,但大抵方式是一样的。

文案例子:

答应孩子早点回家,你却提着早点回家。

以上例子便是如此,重复的关键词是“早点”。前一句的“早点”是快一点的意思,而后一句“早点”则是早餐之意。

如果认为单纯借助字词重复的方式过于单调,则可以试试重复韵母的方式,这就是押韵。这也是制造文案节奏感,最直接的方式。

何谓韵?刘勰于《文心雕龙》云:“同声相应谓之韵。”

把相同韵部的字放在句子中规定的位置上,就是押韵。这些韵母可以是相同或相近的字,读起来便有节奏、声调谐和之美。

举个例子:

白日依山尽,黄河入海流;欲穷千里目,更上一层楼。

——《登鹳雀楼》王之涣

押韵有押平声韵、一韵到底、首韵借韵等等方式,但是写文案则不像以上所举的古代诗文,需求讲究的韵脚,我们写文案只需要找相应同音或者近音的词语即可。

文案例子:

钻石恒久远,一颗永流传(戴比尔斯文案)

想要皮肤好,早晚用大宝(大宝文案)

以上这两个例子,即是使用了押韵的方式,让用户读起来,能体验到文案铿锵有力的韵律感。

文案例子:

唯一的不同,是处处都不同(iphone6s)

一生,活出不止一生(人头马)

懂得怎么花,就能活出一朵花(全联生活)

所有精打细算,都是为爱打算(支付宝)

押韵可以使用词语,比如以上例子的“不同”。如果找不到词语,单个字也无妨,比如支付宝的例子,借助一个“算”字来表现产品的卖点。

押韵是一个慢功夫,多试试,才会有好的语感。日常可多阅读、多积累,这是应对所有文案写作的不二法门。

五、删减连词法

你是否读了很多文案之后,是否会发现有些文案读起来朗朗上口,让人感觉非常舒服。但是有些文案读起来非常拗口,你既读不懂,也难以理解对方在表达什么意思。这就是文字的流畅度。更直接一点,就是你写的文案通不通顺。

过去我们有一个误区,要追求文案的通顺,可以特意加入一些衔接的词。即使你前后句没有关系的文字,但凡加了连接词,也变得有关系了。

这些衔接上下文的词,是叫连词。用来连接词与词、词组与词组或句子与句子、表示某种逻辑关系的虚词。

连词可以表并列、转折、假设、选择、递进、条件、因果等关系。这些词语包括:

  • 列关系连词:和、跟、与、既、同、及等
  • 承接关系连词:则、乃、就、而、便、于是等
  • 选择关系连词:或、或者、还是等
  • ……

过去我们认为,只要使用连接词语,更容易表现每个句子之间信息的层级关系。

你用的衔接词语越多,你的关系表达得就越清晰,读者读起来也更顺畅。

但是,事实是否真的如此呢?

我们在写文案的时候,使用不同的转折关系、因果关系,假设关系、选择关系等,就好像给别人指路一样。

假如你的方向一下子往左,一下子又往右,转来转去,用户方反而迷糊掉了。

还有有一些人很喜欢用“然后”这个词,无论是说话或者写作,几乎每一句都用然后来开头,听起来都不太舒服。

还有表现“我”的代词,在很多约定俗成的词语,还要在前面加这个词,比如说我的妈妈,大家还是会认识到这个是作者的妈妈,我们并不需要特别强调。

还有其他人称代词,如你、他、他们、我们等等词语,或者是的、得、地等词语,都是可以删去。

建议尽量不使用连接的词语,如果使用了这些连接的词,反而容易给人拖泥带水的感觉。

如果用不用,都对你的文案没太大影响,意思还是一样连贯,读起来也非常自然、流畅、通顺,那建议就不要加。

删除了也不影响句子的意思,那就尽管删掉,文案反而更通顺了。

写文案对比普通的写作或者写作文,并不需要你的文章非常通顺,但是一定需求你的逻辑能完整。

那是不是就真的不能使用连接词呢?并不是这样。

举个例子:

最美不过江河水

比如文案里面有一些如只是、不过、不仅仅等之类的表示转折关系的词语,还是可以使用的,具体视乎你的文案使用。

用了这些词语,更容易挑起用户的情绪,也容易呈现文字的节奏感。通过这种转折关系的连接词,可以给予她前后对比的感觉,更容易增强对产品的记忆。

为了让你文案读起来更通畅,可以使用删减连词的方法,将连词、代词等词语尽量去掉,我们的文案将会显得更加有节奏感。

六、内容缩小法

文案写得越长,读起来就越费劲。为了让你的文案读起来更顺畅,除了之前分享的方式,我们还要懂得作减法,让文案承担的功能更加简单,才能让用户读得更加轻松。

如果让读者读得更加轻松呢?可以使用内容删减法,主要有三个方式:

1. 标点缩小

之前说过,如果一个段落从头到尾没有一句标点符号,是没有人愿意看的,为了让信息表达得更加的清晰,我们的文字要学会断句。

比如可以多敲几下空格,将文章多分几个段落,多用几个小标题,便能让文案更容易阅读了。

但是不是多加标点就是能增加节奏呢?并不是的。

举个例子:

“轲既取图奉之,发图,图穷而匕首见。因左手把秦王之袖,而右手持匕首揕之。未至身,秦王惊,自引而起,绝袖。拔剑,剑长,操其室。时恐急,剑坚,故不可立拔。”

此文来自《荆轲刺秦王》,古文并没有断句,这应为后来人断句。断句增加了无数个标点,内容是清晰了,但是紧迫感却削弱了。如果将当中改为“未至身秦王惊,自引而起,绝袖拔剑,剑长操其室……”是不是更显得紧张的氛围。

所以,建议写内文可长短句分隔,尽量在一句话中控制标点的出现,一行字3~4个标点即可。

文案例子:

自律给我自由(keep)

不准不开心(嘉士伯)

学琴的孩子不会变坏(功学社)

而写广告语,比如以上的例子,建议一句话直接说完,中间不要加标点符号了,这样你的利益点更突出,意思也更完整性和有力度感。

2.字数缩小

标题要越短越好,短到十个字以内。为什么呢?因为短句让人更容易理解,用户一眼看过去就大概知道你要表达的观点。

不过要注意的是,我们在创作短标题时,不能将你的内文内容提前剧透。假如你的标题已经将所有内容都说完了,用户当然不会继续点击你的文章。你要借助其他的方式吸引他继续阅读,这些方式包括悬念、恐吓等等。

从标题开始布局,以更少字数制造出文案的陷阱,吸引用户点击文章阅读。用户能阅读文章,你才能一步步引导他最终购买你的产品。

我们写文案,字数一定要少,但是并非你的文案越短越好,关键是要击中用户的核心需要。最简单的方式,就是我们要说的话,每一句确保只有一个概念。

3. 概念缩小

为了让你的文案能更加有效,每写一个标题、写一句广告语、甚至是写一句话,都只写一个概念。这个概念也可理解为利益点。

用户普遍一次只能接受3个以下的信息点,超过3个就会让他脑容量接收有点困难。所以,我们每一次只说一点,这一点就是你的概念。

例子:万科城 系列标题

从电梯到楼梯,万科用了20年

阳光穿过3米的距离,万科走了20年

让深圳人的脚步慢下来,万科用了20年

找回当年的纯真,万科用了20年

如果你一个标题不能传达你全部的概念,你可多写几个标题,比如以上的例子。借用多个标题,陈述你要表达的内容。

如果你一句话说完了一个概念,那么可以在下一句话中,表达另外一个概念。再在下一句话中,再表达另外一个概念。

就这样,一句接着一句,一个标题接着一个标题,如同波浪式一样推进你的观点,将用户引导先产品,让他更容易读懂你的销售重点。

本节关于文案的节奏感就分享这么多啦。

 

作者:冯公子

来源:微信公众号“金句文案(ID:fengshaoye30)”

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