支付宝这次“彩虹屁”营销,各大品牌都组团叫「好」,这波传播声量有点大哦!

作者:欧阳睿

来源:微信公众号“4A广告文案(ID:AAAAIdea)”


 

上海推行垃圾分类,支付宝就上线「垃圾分类」指南;高考录取通知书发放,支付宝就推出「录取通知书」查询功能……

一开始只是用来「付钱」的支付宝,开始潜移默化地影响生活中的大事小事,成为名副其实的「生活宝」了。

支付宝到底给生活带来了多少方便?看看这波「彩虹屁」文案。

一、支付宝到底有多「好」?

产品到底有多好用,用户是最有资格发言的。支付宝就请来了一群不同职业、不同年龄、不同地区的普通人,让他们讲述自己和支付宝的故事……

退休警察老张

「垃圾分类」成了小区的风云人物

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门楼胡同的吴哥

在皇城根遛鸟

用「蚂蚁森林」在戈壁滩种树

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小镇青年发型师杨旭

「花呗」成了他北漂生活中

雪中送炭的铁哥们儿

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乐队键盘手林昀

追寻诗与远方的时候

也会在「余额宝」里存点小钱

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闹闹妈妈插画师张艳红

「疫苗快查」给孩子放心的爱

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幸福二村的田姥姥

「生活缴费」免去了奔波缴费的辛苦

晚年生活,很幸福

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货车司机李泉

「ETC服务」节省回家时间

用更多时间陪伴家人

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水果摊的范阿姨

成为了「支付宝会员」

收钱花钱更方便,还能领积分

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饿了么外卖员王进喜

「电子社保卡」让看病买药更便捷

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这一系列九宫格海报,暴露了支付宝的传播巧思。

每个人物,看似是在说自己的故事,其实是在夸支付宝;表面上夸支付宝,其实更深层地是在夸支付宝里每一个小小的程序。蚂蚁森林、花呗、垃圾分类、疫苗查询……每一个功能,都给日常生活带来了便利,总结起来就是一个字——「好」

这个「好」字,支付宝不仅让一群普通人充当kol来证言,更是通过不同圈层的生活场景,与不同功能实现了精准对接。例如,年轻妈妈为「疫苗查询」证言、孀居老人为「生活缴费」证言、货车司机为「ETC服务」证言,都是再合适不过的特定用户,极具说服力。

同时,每个人物在证言时,并不是简单粗暴的“彩虹屁”,而是通过讲故事的方式,来链接支付宝和用户之间的情感。

能将龙虾壳瓜子皮正确垃圾分类的老张、生在四九城长在四九城的五哥、北漂青年发型师杨旭、卖水果三十几年的范阿姨……每一个人都仿佛是我们生活中遇见的那些熟悉的陌生人。在他们的故事叙述中,支付宝页面中的那些小程序,仿佛瞬间有了生命,在和用户面对面对话。

触达生活化场景,聚焦小人物情感,「生活好支付宝」这句全新slogan,就有了更加清晰明了的宣传效果。

二、全新TVC广告上线央视,支付宝扩大目标用户群

与「生活好支付宝」系列海报同时出街的,还有支付宝的一支30″广告片。

在广告中,支付宝同样是通过具体的生活场景,来传达产品功能点。

父亲想要为刚上班的儿子买西装,儿子表示自己可以先用花呗,下个月就能赚回来。

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上支付宝用花呗

大店小店有得花

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母亲询问女儿是不是交过电费了,女儿表示,用支付宝交过了,以后缴费就不用再跑了。

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用支付宝缴电费充话费

便捷省心不用跑

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短短30″,可以看出,这支TVC广告,要传达的并不仅仅是支付宝的功能点,而是通过「花呗」「生活缴费」两个功能,向中老年用户输出支付宝的产品使用体验。

支付宝在中老年群体的覆盖率一直不太高,而此次上线「生活好支付宝」这一朗朗上口的slogan,也可以看得出支付宝向中老年用户的倾斜。为了完成这一传播目标,支付宝从内容和传播上,都有考量。

内容上,聚焦两代人的价值传递。

对于互联网新生事物,年轻人自然比父母辈更了解、精通。所以向中老年人输送支付宝的产品价值,子女无疑是最好的「老师」。

广告片中的两个场景,无一不是对准两代人。「花呗」「生活缴费」两个功能点,都是由子女传达给父母。这其实是一种示范,向父母辈示范支付宝的便捷之处,也是向子女示范,去教会父母使用支付宝的这些功能。

传播上,网络+TVC双渠道并举。

值得一提的是,这支广告片支付宝不仅发布在官微,更是投放在央视。

在年轻人都更倾向于使用手机、ipad等电子媒体时,电视媒体拥有着大批的中老年用户。将广告片投放于央视,可以最大程度地覆盖目标用户,实现传播效果。

三、品牌蓝V组团叫「好」,这波传播声量有点大

「生活好支付宝」,作为支付宝全新上线的slogan,阿里系以及合作品牌等40多个蓝V更是集体前来助阵,在延续海报系列的基础上,把支付宝的「生活好」,进行了进一步的场景延伸。

哈啰出行

下班时能兜兜风看看城市风景就是生活好!

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饿了么

半夜不挨饿就是生活好!

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口碑

能经常去好馆子搓一顿好的,就是生活好!

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菜鸟

省心省力就是生活好!

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优酷

随时随地煲剧就是生活好!

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顺丰大当家

不用去菜市场

就有人把菜送上门就是生活好!

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淘票票

和爱的人一起看电影就是生活好!

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漂流伞

下雨不淋湿就是生活好!

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蘑菇租房

“多、快、好、省”租好房,就是生活好!

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河狸家

动动手指就有人上门给自己做指甲,

就是生活好!

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这40多个品牌的组团宣传,并不是单纯的「友情站台」。因为,这个品牌都是可以通过支付宝APP实现站内链接的,正是这些站内程序对生活方方面面提供的便捷服务,才让「生活好支付宝」这句slogan的提出显得真实可信,更具说服力。

另一方面,通过和支付宝组团,巨大的传播声量自然也为参与其中的品牌提供了营销契机。尤其是对于一些隐藏于支付宝内部却并不被关注的小众应用,更是宣传品牌优势、扩大知名度的绝佳时机。

品牌联合「搞事情」,也是见怪不怪了。但支付宝一次性联合40多个品牌,也是真·震撼全家。我要仔细翻翻我的支付宝,看看还有哪些应用,能让生活更美好!

 

作者:欧阳睿

来源:微信公众号“4A广告文案(ID:AAAAIdea)”

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