本文将侧重在广告语的写法上,从几个阶段,来教你:如何一步步写出广告语?

作者:冯公子

来源:微信公众号:“金句文案(ID:fengshaoye30)”


 

如何写出一句好的广告语?相信每一个懂一点文字的人,都会说上一二三,这也是文案人的苦逼之处。

要写出一句广告语,不是大家所理解的,将几个文字重新组合玩文字游戏如此简单,一句广告语看似简单几个字,却包含无数的思考。

广告语,不是每一个人都能写。

写出一句广告语,之于企业,其实背后要表达出企业的雄图、品牌的精神、产品的品质、服务的态度、价钱的实惠等等。

广告语例子:

诉求企业理念:科技无限,创造无限。

诉求产品质量:药材好,药才好。

诉求服务理念:至善盛情,源自天性。

广告语也并非长久不变,还会根据不同的时间、不同的广告策略、不同的投放媒体渠道,做出不同的变化。

故而,一句广告语的诞生,真是想出一个字,捻断数根须,反而被每一个懂一点文字的甲方都挑刺,多可怜!

也许你会说,不就是几个字,排列组合一下,至于加班熬夜吗?

要写出一句广告语,之于传统的文案人,寥寥数语的广告语背后,潜藏的却是一个营销系统的出口,你必须懂产品、策略精、创意好、文采绝……才能写出一句广告语。

为了这一句广告语的诞生,要看你的行业经验、社会阅历、语言天赋,将以上甲方的需求、乙方的出品机制、你的人生理念全汇聚在一起,才稍微算写出一句广告语,才有可能成为成为一个伟大的广告语。

但是,所有的广告语成为流行语、成为伟大作品之前,还是要敲下第一个字开始。那么,从今天开始,我就为大家分享如何写好一句广告语的套路。

因为后台有很多读者向我反馈,说之前分享的内容还是有点深奥,那么这一次从0到1开始,侧重在广告语的写法上,分为几个阶段,教你如何一步步写出广告语。

文案变成了一个花心男

在广告人传统认知里,所谓的文案,就是痴情男,只爱处理广告信息,比如:单一负责标题、正文、口号的撰写;

即使之前也有分享如何写广告语、或者如何写标题,未来写内文、写结尾等等,我都将其归为文案金句,金句这一词也是被我无限放大。

包括你看到的一句台词、一句打动人心的句子、一句让你辗转难眠的歌词都被我列为金句。

广告语和标题有什么不一样?

说回来,其实广告语和标题是有区别的,先说说两者有何不同。

1、文字减到不能再减

和标题不一样,标题可以几十字都可以,但是广告语必须非常精炼,你的句子越复杂就越难记,就越难传播。所以,为了让你的广告语更方便记得住,一定要将你诉求的信息压缩再压缩。

广告语例子:

2字词:我能(移动通信)

3字词:我知道(摩托罗拉)

4字词:我就喜欢(麦当劳)

5字词:做女人挺好(乳霜广告)

6字词:好空调,格力造(格力空调)

7字词:有空间,就有可能(别克汽车)

8字词:只溶在口,不溶在手(巧克力广告)

2、诉求利益专一再专一

不像一句标题,既可以说促销,有在说企业,更在说产品质量;广告语非常单纯,没必要植入过多的广告信息,你的诉求利益越小越好,越清晰越好。

广告语例子:

只说水有点甜:农夫山泉,有点甜(农夫山泉矿泉水)

只说预防上火:怕上火,喝王老吉(王老吉凉茶)

3、广告可以传播很久很久

广告传播当然不是靠书面化表达,而是用口语化的表达,好像老朋友和你说话一样,这样才能让广告语长久流传,甚至可以达到十几年都不变。

广告语例子:

味道好极了(雀巢咖啡)

滴滴香浓,意犹未尽(麦氏咖啡)

一切皆有可能(李宁运动)

【四四格】

如何帮助你写出第一句广告语呢?

那我们就从最简答的写作套路开始,我为大家分享以前都是怎么学会写文案的。

1、回归初心,从不懂一字开始

从最简答到最复杂广告语,自然会有一个过程,过往有从创意思路的角度切入,也有从产品的利益去切入,今天我则从字数的组成去为大家分享。

这个过程涉及到先从写最稳重句式的广告语,再到可能写出金句的广告语;

先从写单句广告语开始,再到写复句广告语;先从写短句广告语,慢慢再学着写长句广告语……

这并非是舍本求末,而是回归到初心去写,当然不求能让每一个人都学会,但至少可以缩短你摸索写文案的时间。

2、为什么我们需要四四格广告语?

那么,我们就开始了。

最简单、最稳重、最基础的广告语,莫过于这一种广告语句式——四四格,今天就先从这一种广告语的经典格式开始。

什么是四四格,即是“四个字+四个字”的语言组合方式,这是写广告语最容易入手,也是最稳重的一种方式。

文案例子:

你的世界,从此无界(福特)

眼见为山,心见非山(宝马)

舍去繁华,方得升华(宝马)

关心牙齿,更关心你(益达)

珍视所托,一如亲递(UPS)

以上这些就是四四格广告语,每一句都有8个字,尽管被一些人嗤之以鼻,认为是八股文。

但是,为什么到今天还是那么多企业在用,并且有些写的非常出彩呢?我认为有几点:

四四格广告语共8个字,你可以植入的产品信息少则一个,多则三到四个;你可以抓住最重要的卖点,也可以听从甲方的,所有卖点都怼上去。

文案例子:

一个卖点:只溶在口,不溶在手(巧克力豆广告)

二个卖点:横扫饥饿,活力无限(士力架)

三个卖点:思静思远,志在千里(别克)

语感可平可仄:

四四格,常见是平仄搭配,读起来朗朗上口;除此之外,还可以采用多种修辞方式,所以极大地增加了语言的韵律感。即使是带着脚链跳舞,也能跳出花儿来。

文案例子:

押韵:上游天堂,下游苏杭(旅游广告)

回环:长城电扇,电扇长城(电扇广告)

结构可多可少:

四四格足以让我们组合出无数种可能,从结构上划分,可以包括有以下这些:

组合例子:

2+2+2+2格式:随时|随地,说爱|就爱

2+1+1格式:青春|之|名,奋斗|之|声

1+1+2格式:天|之|骄子,宅|之|国宝

当然,我们不用太过于拆分这个格式,我们又不是写古诗词五言七律,需要字字平平仄仄,文案灵感来了,管他几个字呢?!

这个组合方式只是告诉你,用四四格除了文字本身具备的韵律感之外,还可以组合出很多广告语模式。

3、四四格广告语有哪些技巧?

常见写四四格广告语可以有以下3种套路:

① 常用技巧之一:植入法

植入法就是将你的品牌名字,直接植入到广告语当中,保留品牌名的所有信息,增加品牌的记忆度。

文案例子:

惠普科技,成就梦想(惠普)

百年润发,润发百年(洗发水广告)

青岛纯生,激活人生(青岛纯生)

雪花啤酒,勇闯天涯(雪花啤酒)

传奇品质,百年张裕(张裕葡萄酒)

② 常用技巧之二:镶嵌法

镶嵌法就是将你的品牌名字拆分,分别点缀到广告语之中,可以取一字、或者多字作为关键词,采用藏头、露尾方式,将关键字点缀出现在广告语的前面、中间或者尾部。

文案例子:

单词借入:

突破科技,启未来(奥迪)

心在车,关怀别人(通用汽车)

世界之大,尽在正大(正大广场)

藏头露尾:

于致诚,以致远(工行)

,善者建行(建行)

因为变,所以美(百丽)

轻松上如反掌(网易)

③ 常用技巧之三:修辞法

在保留以上两种技巧的操作外,你还可以采用修辞的方式去写四四格,让稳重的四四格文字组合,增加了趣味性。

文案例子:

对偶:

一字千金,一字见心(支付宝)

天赋灵犀,地道好酒(长城干红)

比喻:

牛奶香浓,丝般感觉(德芙巧克力)

夸张:

今年三十,明年十八(香皂广告)

押韵:

远离掌声,聆听心声(水井坊)

放下地位,只谈品位(水井坊)

撇开酒量,只谈雅量(水井坊)

顶真:

心中干邑,干邑中心(马爹利)

对比:

境界愈大,自视愈小(宝马)

回环:

长城电扇,电扇长城(电扇广告)

反复:

中意冰箱,人人中意(冰箱广告)

小结一下,如何写四四格广告语?第一步从你的品牌、产品名字出发,第二步拆解它,重新组合、组词,第三步运用修辞的方法加以改写,多修改几次就是一句比较出色的广告语了。

【三三格】

请问,大家还记得背《三字经》么?

人之初,性本善。性相近,习相远。

苟不教,性乃迁。教之道,贵以专。

昔孟母,择邻处。子不学,断机杼。

窦燕山,有义方。教五子,名俱扬。

养不教,父之过。教不严,师之惰。

子不学,非所宜。幼不学,老何为。

玉不琢,不成器。人不学,不知义。

……

打住!再复制下去大家就说我灌水了,《三字经》与《百家姓》、《千字文》并称为三大国学启蒙读物,所谓“熟读《三字经》,可知千古事”。

哦,放错了,不是《如来神掌》,是以下这一本!《三字经》三字一句,两句一组,二、四两句押韵,所以非常好记!

我知道大家会背,那么如果我们写广告语,也像写《三字经》一样,是不是很简单呢?

没错,今天就教大家这一招 —— 三三格,即广告语是“3个字+3个字”的句式,这一招也是有非常简单的写作套路:

第一种:品牌法

将你的企业品牌、产品品牌直接镶嵌到你的广告语当中,这一句常见于三个字品牌名的广告语:

① 全部镶嵌

公式:【品牌名】+【产品功效】

品牌名全部镶嵌,普遍上是前三字说品牌名字,后三字诉求品牌所提供的服务内容。

广告语例子:

三棵树,马上住(三棵树漆)

解读:第一句说品牌名字,后一句诉求产品功效(可以马上住)。

赶集网,啥都有(赶集网)

解读:第一句说品牌名字,后一句诉求产品功效(什么东西都有)。

其他例子:

神州行,我看行(神州行)

万家乐,乐万家(万家乐)

容事达,时代潮(容事达)

② 拆分植入

常见公式:【动词+部分品牌名】+【产品功效】

前句保留品牌名中最容易被记住的关键词,然后用动词号召消费者,后一句诉求产品提供的价值。公式中前后两句看语感,会适当自由调换。

广告语例子:

防脱发,用霸王(霸王洗发水)

解读:第一句说产品功效(防止脱发),后一句用动词“用”连接品牌。

好空调,格力造(格力空调)

解读:第一句说产品功效(非常好的空调),后一句用动词“造”连接品牌。

上天猫,就够了(天猫商城)

解读:第一句用动词“上”引导品牌,后一句诉求产品功效(我们这里就满足你所有)。

其他例子:

爱干净,住汉庭(汉庭酒店)

送长辈,黄金酒(黄金酒)

要淘宝,到易趣(易趣网)

华龙面,天天见(华龙面)

食华丰,路路通(华丰方便面)

第二种:反复法

为了加强你的产品及品牌,在广告语当中,选用关键字前后两次强调,给予消费者强烈的记忆认知。

常见句式1:首字强调

广告语例子:

好丽友,好朋友(好丽友)

爱生活,爱拉芳(拉芳洗发水)

敢梦想,敢追寻(轩尼诗)

我选择,我喜欢(安踏运动鞋)

常见句式2:中间强调

广告语例子:

每一天,新一天(维达)

爱在此,乐在此(香港旅游局)

越不繁,越不凡(三星)

想得到,做得到(NEC)

知其道,用其妙(西门子)

精于心,简于形(飞利浦)

常见句式3:末字强调(押韵)

广告语例子:

弹指间,心无间(腾讯QQ)

天生的,强生的(强生)

慈母心、豆腐心 (中华豆腐)

有用心,才安心

每一天,为明天(蒙牛)

第三种:对比法

什么是对比?类似对对子,比如“天对地,雨对风,大陆对长空。山花对海树,赤日对苍穹”。

在广告语中前后作位置、大小、高低、身份等等的对比,通过对比突出自身的优势。

常见关系1:有 VS 没有

句式:有xx,无xx

广告语例子:

有能量,无限量(红牛饮料)

有凉感,无风感(美的)

有动脑,没凡恼(动脑杂志)

句式:无xx,不xx

无兄弟,不篮球(ADIDAS)

无跟帖,不新闻(网易新闻)

其他方式:

心不羁,驰无际(萨博)

行有道,爱无疆 宝马

不喧哗,自有声(别克君越)

常见关系2:大VS 小

广告语例子:

小身材,大味道(Kisses巧克力)

小独栋,大庭院(独墅庭院)

常见句式2:位置的关系

森林下,生活上(锦绣森邻)

内在力,外在美(相宜本草)

后传统 新江南(金都杭城)

建现在,见未来(建行香港)

美国货,本土价(戴尔)

他傻瓜,你聪明(柯尼卡)

她工作,您休息(凯歌洗衣机)

天地根,人居本(万科)

心风雅,行光华(大众CC)

……

三三格当然不止以上这些写作套路,比如“一人吃,两人补”、“做自己、自己做”(台新银行信用卡)等等,还有很多不同的写法,以上仅提供个人所见常见的广告语套路。

【五五格】

前两天说了三三格、四四格,今天我们说说五五格。没错,句式就是“5个字+5个字”的广告语句式,下面直接开始。

好处法:多多提及品牌

公式:【品牌名】+【产品效果】+动词连接

将你的企业品牌、产品利益带来的产品价值,直接呈现在广告语中,用产品的实在利益去打动消费者。

广告语例子:

要想皮肤好,早晚用大宝(大宝洗面奶)

解读:品牌名(大宝)+产品效果(皮肤好),然后用“想、用”这两个动词连接,突出好处去打动用户。

其他例子:

喝汇源果汁,走健康之路(汇源果汁)

人头马一开,好事自然来(人头马XO)

天天盖天力,添钙添活力(盖天力)

喝了娃哈哈,吃饭就是香(娃哈哈)

有了肯德基,生活好味道 (肯德基)

城乡路万千,路路有航天(航天汽车)

上海桑塔纳,汽车新潮流(桑塔纳)

汽车要加油,我要喝红牛(红牛饮料)

万事皆可达,唯有情无价(万事达)

好马配好鞍,好车配风帆(汽车蓄电池)

一把抵两把,何需玛丽亚 ( 3M 拖把)

喝孔府宴酒,做天下文章(孔府宴酒)

悠悠岁月久,历历沱牌情(沱牌曲酒)

使用品牌嵌入,关键是使用“喝、开、走”类似这种动词,作为和品牌名字连接的词语。

场景法:说出产品使用时候

你的产品出现在什么场景、在什么场景的情况下使用,或者是那些客户群体使用?不妨试着从这些场景去引导消费者的需求。

广告语例子1:

充电5分钟,通话2小时(OPPO手机)

解读:用户拥有手机后,最大的痛点是什么?是手机电量越来越不够用!“充电5分钟,通话2小时”这一句找到并呈现解决痛点后的使用场景。

广告语例子2:

逆光也清晰,照亮你的美(OPPO手机)

解读:OPPO的兄弟品牌VIVO手机品牌,同样也是使用这一招,设置用户拍照的使用场景,针对逆光拍照,将摄像的核心卖点+使用产品的效果,嫁接在一起,就是一句五五格的广告语了。

其他广告语例子:

睡在山海间,住在人情里(airbnb)

多喝水没事,没事多喝水(味丹企业多喝水)

钻石恒久远,一颗永流传(戴比尔斯钻石)

不只办公事,掌握更多事 (台湾中华电信)

用快乐美容,绝无副作用(《悦己》杂志)

我们集大成,您超越自我(三菱电工)

三千烦恼丝,健康新开始(理发广告)

苦苦的追求,甜甜的享受(伊利雪糕)

补钙新观念,吸收是关键 (龙牡壮骨冲剂)

做光明的牛,产光明的奶 (光明牛奶)

青青大草原,自然好牛奶(蒙牛牛奶)

这里的场景进一步可拓展至产品生产场景、用户使用场景、使用后产生效果的场景等等。

描述法:说出你的情感

在广告语中表达出你的品牌态度、人生观念、人群追求、人类梦想等形而上的精神价值,而非物理价值,用理念和消费者进行沟通。

全世界都忙,我不慌不忙(格兰利威)

这一句出自单一麦芽威士忌品牌——格兰利威的广告slogan。格兰利威是1824年全球拿到第一个威士忌执照的一款酒,百年品牌,广告语却在诉求在“变”中表达初心的“不变”的理念。

其他广告语例子:

只要有梦想,凡事可成真 (香港电信)

记忆迷了路,用爱找回来(台湾失智症协会)

天生超人气,不该遭人弃 (台湾弃儿生活照顾基金募款活动)

多数人知道,少数人了解(保时捷60周年)

看出一点真,看出美好人生(香港眼镜88)

为想象而来,又超越想象(小米5发布会文案)

复杂世界里,一个就够了(ONE一个)

房子加上爱,就成一个家(台湾铨屋建设广告)

我不认识你,但我谢谢你(义务献血)

身体听你的,世界都听你的(白兰氏)

普通的改变,将改变普通(淘宝)

世事无绝对,惟有真情趣(轩尼诗)

多一些润滑,少一些摩擦 (统一润滑油)

一直被模仿,从未被超越 (汽车广告)

弹指一挥间,世界皆互联 (《互联网周刊》杂志)

这里的常见情感可根据你的消费群体需求而定,比如梦想、爱、勇气、感谢、亲密等等,用你的情感和消费者情感相互达成共鸣。

以上就是今天关于五五格的广告语内容,当然,还是那句话,五五格的广告语不止以上这些写作套路,还有很多不同的写法,以上仅提供个人所见常见的广告语套路。

【组合格】

何谓组合格?简单而言,就是你无需再按照四四格、三三格、五五格去写了。

不为这些格式所限制,不为字数所限制,不为思维创意所累,文字想怎么组合就怎么组合,修辞该出手时候就出手。

总结这一招三大特点:

  1. 字无定限
  2. 句无定式
  3. 词无定意

当然,也并非是玩出天际,还是要基于你的品牌、你的产品、你的卖点,以下为其中常用不规则、不对仗的常见写法:

不规则法之:两字词引导

句式1:2个字+2个字

修辞法:想到,做到(通用电气)

句式2:2个字+3个字

嵌入品牌:海尔,中国造(海尔品牌)

嵌入品牌:晚报,不晚报 (北京晚报)

句式3:2个字+4个字

做对比:有刺,更有魅力(台新银行玫瑰卡)

修辞法:未来,为我而来(雪佛兰汽车)

做比法:科技,以人为本(诺基亚)

说好处:共享,才能共赢《现代广告》

句式4:2个字+5个字

做对比:自在,则无所不在(鹿牌威士忌)

嵌品牌:果冻,我要喜之郎(喜之郎)

嵌品牌:飘柔,就是这么自信(飘柔洗发水)

共情感:喜欢,有什么不可以(阿尔卡特手机)

句式5:2个字+6个字

修辞法:一生,活出不止一生(人头马广告)

不规则法之:三字词引导

句式1:3个字+4个字

共情感:再一次,改变一切(iPhone 4)

说好处:有空间,就有可能(别克汽车)

从知己,看见自己(台湾酒精饮料微醉)

在这里,读懂中国(南方周末)

句式2:3个字+5个字

说好处:喝口茶,解人生烦腻(天喔茶庄)

嵌品牌:金利来 男人的世界(金利来)

嵌品牌:立邦漆 处处放光彩(立邦漆)

句式3:3个字+6个字

修辞法:不放手,直到梦想到手(台湾黑松沙士)

共情感:每一天,都要来点阳光(统一阳光豆浆)

不规则法之:四字词引导

句式1:4个字+3个字

做对比:世界越快,心则慢(台湾中华电信)

反复法:当代精神,当代车(上海别克)

嵌品牌:尝尝欢笑,常常麦当劳(麦当劳)

嵌品牌:农夫山泉,有点甜 (农夫山泉)

嵌品牌:博大精深,西门子 (西门子)

句式2:4个字+5个字

修辞法:看得越多,越想看更多(知乎)

句式3:4个字+6个字

造场景:世界很美,而你刚好有空(片刻)

造场景:一切语言,不如回家吃饭(回家吃饭)

不规则法之:六字词引导

句式1:6个字+6个字

嵌品牌:世界失去联想,世界将会怎样(联想品牌)

嵌品牌:只要步履不停,我们总会遇见(步履不停品牌)

修辞法:通往成功的路,总是在施工中(尊尼获加)

不规则法之:七字词引导

句式1:7个字+7个字

嵌品牌:今年过节不收礼,要收就收脑白金(脑白金)

嵌品牌:人人都为礼品愁,我送北极海狗油(北极海狗油)

嵌品牌:车到山前必有路,有路必有丰田车(丰田汽车)

嵌品牌:新飞广告做的好,不如新飞冰箱好(新飞冰箱)

做对比:你未必出类拔萃,但肯定与众不同(台湾求职银行)

做对比:公信就是生命力,有观点就有预见《外滩画报》

做对比:不在乎天长地久,只在乎以前拥有(雷达表)

说好处:众里寻他千百度,想要几度就几度 (伊莱克斯冰箱)

句式只举例了部分广告语的例子,这一招融合三三格、四四格、五五格的各类手法。

但是却不为字数所限制,该镶嵌品牌名就镶嵌品牌名,该凸显好处就凸显好处,只为消费者的买点服务。

以上就是全部内容。

小结

共五天四步骤

写多词广告语

聚合所有价值

卖点共治一炉

第一天起势

从最简单而起,故为起势

四四字为一格

植品牌嵌产品

炼修辞集卖点

第二天承势

承四四之技,故称为承势

三三字为一格

嫁品牌借反复

运对比说疗效

第三天转势

集起承之技巧,是以转势

五五字为一格

嵌产品植品牌

造场景描情感

第四天合势

融合前文之技,是以合势

词词不规则,句句不对仗,

字无限,句无式,词无意,

袭前技,破前技,谓组合。

以上。

 

作者:冯公子

来源:微信公众号“金句文案(ID:fengshaoye30)”

本文由 @金句文案 授权发布于运营派,未经作者许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

2人收藏

评论( 0

登录后参与评论
加入圈子
关注微信公众号

可能感兴趣的文章

互联网运营学习、交流、分享平台