6 +1文案方程式是什么?怎么利用6 +1文案方程式去提高文案的转化率呢?本文笔者将详细为大家讲述。

AIDA文案公式,是来自国际推销专家海英兹·姆·戈得曼(Heinz M Goldmann)总结的一个营销公式。

但凡了解过文案写作的人都了解这个公式,全世界几乎所有文案、作家都在研究和使用它,甚至连一菜市场大妈都在运用这个法则。

它是Attention、interest、desire、action四个单词缩写,翻译中文的意思,即是注意、兴趣、欲望、行动。

这个公式,让用户产生4个购买行为过程——Attention(引发顾客的注意力)、Interest(引起顾客的兴趣和认同)、Desire(激发顾客的购买欲望)和Action(促使顾客采取购买行动)。

今天聊的不是这个公式如何具体运用,我们后面会聊到,而是如何补全这个公式。

AIDA文案公式,着力点在于前端引发兴趣,但是少了让人信任、如何联系、表明来意的上下文内容。

以上4个购买行为的过程中,缺乏了必要的上下文内容联系,这就是AIDA文案公式可能会失败的关键所在。因为少了这些内容,最终将难以达成想要的 Call to Action 结果。

Danny Iny针对这个思考,提出了6+1文案方程式。

Danny Iny是Firepole Marketing的作者,战略家、是Mirasee的创始人兼首席执行官,并且是九本已出版书籍的最畅销作者。

他认为AIDA文案公式不是因为它不准确,也不是因为它不起作用。

他认为如果您的写作能够引起注意、引起兴趣、创造欲望并迅速采取行动,那么您在做很多事情就对了。

但是,如果您的文案没有做这些事情,那么认为AIDA不会对您有太大帮助,因为它不足以解释用户为何最终这样做这些事情。

所以,他提出了6 +1文案方程式,以下是他关于这个公式的解读。

为什么AIDA这个公式也会失效呢?

最好的学习方法是通过示例,所以让我们看一下文案为什么会失败,看看它如何符合AIDA,但仍然行不通。

示意:

这是最近收到了一个不认识的号码的短信。它显示为:“在发薪日之间短缺?现在,您可以使用$ 300– $ 1000的INSTANT–Advance解决问题!如果有兴趣,请回答“是”,否则请停止。”

显然,我没有用“是”发回匿名发件人。我也没有用“否”发回匿名发件人。我打了电话告诉他们,我不喜欢垃圾邮件营销。但是没有人回答,呼叫转到一个已满的语音信箱。

我以前没被打动过,当然,最终也没有完成这笔交易!

让我们看看这部分文案,如何在AIDA法则上一步步失败的:

注意:当然,短信引起了我的注意。毕竟,短信是一种干扰性的媒介。这样您一定会引起注意。

兴趣:好吧,我会一起玩。假设我实际上是在发薪日之间缺席:该消息会引起我的兴趣。到现在为止还挺好。

欲望:也不错。如果我破产了并且需要现金,那我肯定会想要垫款。

行动:好吧,该消息要求采取措施(“如有兴趣,请回答是”),但并未导致采取措施。当然是失败。

你看到了吗,它缺少什么?为什么不起作用?

此文案例子中中缺少的元素是上下文:他们是谁,他们为什么与我联系,为什么我应该信任他们?

上下文是有效消息传递的关键组成部分。没有它,即使您要求采取行动,也可能不会采取行动。

AIDA的麻烦在于:它暗示着注意力导致了兴趣,然后引发了欲望,而欲望又导致了行动。但是,仍然缺少一个难题:上下文。

AIDA不会为您提供所有结合起来才能产生作用的要素,而这正是您最终想要的!

更好的模型:6 + 1

这个模型稍微复杂一点,这是一件好事,复杂性很重要,甚至至关重要。

在这种情况下,它涉及AIDA缺少的信息,但这是写有效文案所必需的信息(除非您是像说话那样自然而然地来到的人之一)。

6 +1文案方程式,它包含六个步骤,以及您在此过程中必须涵盖的一件事。

步骤1:背景

开始之前,在试图引起读者关注或其他任何事情之前,您要做的第一件事就是建立上下文。回答观众的心里的问题:“你是谁,为什么要跟我说话?”

太多的营销商争夺每个人的注意力,因此必须建立场景以在人群中脱颖而出。垃圾邮件就是一个很好的例证。

垃圾邮件的上下文是:“您不了解我们,但我们想向您出售东西!”这就是为什么大多数垃圾邮件,最终都被扔进垃圾桶的未读内容。

另一方面,建立文案场景,可能让文案的内容快速和个人沟通。

这里的背景是隐含的,打开文案的人比例会更高。很自然地,前几句话就要解释为什么你为什么熟悉读文案的人,他们为什么需要产品或服务。

就像读者的问题“此人是谁在跟我说话?”一样,答案也可以隐含。

例如:如果您要响应某人发布的工作机会而与其联系,则可以向他们发送求职信和简历。场景和文案格式的结合清楚地表明了您为什么要联系他们。

话虽如此,您始终希望创建尽可能强大的上下文。

因此,您将在开始求职信时提及您在何处找到工作,以及为什么要申请(您一直想在这家公司工作,热爱行业等)。这种明确的背景使您立即领先其他申请人。

在上面的文本示例中,可以使用指向网站的链接来建立上下文,在该站点上我可以了解有关公司的更多信息,甚至可以在电话号码的末尾获得自动消息,而无需计算机告诉我信箱已满。

更好的是,该文本消息可能以几句话开头,使我想起了我以前与发送者进行的交互。例如:我的无线服务提供商有时会向我发送有关新优惠和服务的短信,而短信总是以“亲爱的罗杰斯客户…”开头。

这立即让我知道,由于特定原因,我认识的人正在与我联系。发件人是可靠的,因为它为我提供了服务,因此我很有可能阅读其消息。

当然,这仅在发送者与接收者之间具有某种关系时才起作用,但是无论如何,这都是最佳的消息传递方式。

上下文归结为您的受众被告知您的消息的原因。如果他们是您的博客的订阅者,则该订阅充当您发送给他们的任何电子邮件的上下文。

如果在您的网站上找到该内容,则该用户搜索有关您的主题或服务的信息就是上下文。如果您要在报纸或杂志上投放广告,则该出版物的主题就是上下文。

步骤2:注意

建立上下文后,您就可以继续吸引观众的注意力了。

如果您是作家,那么您将要做的事情,就是取个好的标题。如果您是设计师,则将确保演示文稿设计得引人注目。

那里有大量资源将教您如何做到这一点,因此在本文中我将不做详细介绍。只需说出您必须

步骤3:欲望

在当今时代,营销的现实是读者的注意力是短暂的。我们曾经谈到15分钟的成名,而今天已经接近15秒了。

在这15秒钟的时间内,您必须让听众想要某种东西,并且想要它足够强烈以继续阅读。

如果您要撰写博客文章,则会在您的开头段落中发生。

这就是钩子:您已经吸引了他们的注意力,现在您必须通过描述他们正在经历的症状,他们可能没有考虑的想法或他们自己想要的结果来吸引他们。

这会激发他们继续阅读的兴趣,然后您可以进行详细介绍并进行描述…

步骤4:差距

您已经吸引了他们的注意力,并产生了愿望——在这一点上,您的准客户应该确信他们需要采取某种行动。

现在,您必须通过传达如果他们什么都不做会发生的事情与如果他们利用您的产品或服务所发生的事情之间的区别之间的区别来传达想法。我们称之为建立差距。

您可以这样问:“如果什么都没有改变怎么办?那是什么意思?”然后为他们讲清楚。

答案可能是情绪化的。

毕竟,您是在谈论他们当前局势的痛苦含义——局势不会改变的前景令人恐惧。这是利用使用前、使用后的对比方式示例和案例,来强调不作为后果的绝佳时机。

步骤5:解决方案

您不能让读者一直处于无法解决的状态。一旦建立了差距,就可以迅速过渡到解决方案中。

重要的是要说您有解决方案,并告诉他们尽可能多的信息,以便他们找到好产品。任何其他细节都会使他们有疑问或不同意的机会,因此请严格按照需要讲述有关解决方案工作方式的信息。

当然,所有关于讲讲情感与理性利益(而不是功能)以及解决一个理想客户问题的常用最佳做法仍然适用。

所以这里无需在此处进一步细说。

步骤6:号召性用语

当然,您必须以号召性用语结尾,这需要您做两件事:

1)确定您希望听众完成阅读后要采取的下一步操作。没有一系列选项(“给我们打电话或访问我们的网站,或者在Twitter上关注我们或…”),仅是下一个动作。所以,你要明确要求听众采取该哪一个行动。

2)不要围绕这个问题转圈;如果您想让他们做某事,请这样说。同样,这也是文案所熟悉的领域,因此在这里我将不做更多详细说明。

现在,我们已经完成了模型,但不要忘记模型的+1部分,这才是我们非常重要的事情。

信誉:必胜的步骤

您可以进行上述所有操作,并且可以很好地进行销售,但是如果在购买过程中不添加任何其他成分,您仍然不会成功。该个重要的成分是信誉。

如果读者不相信您所说的话,或者不相信您有能力说出这些话,那么无论您对他们有多好,他们都没有理由继续执行您要求他们做的任何事情中的其他步骤。

要建立信誉,您必须从理解开始。

请向读者表明您已充分了解他们的现实。毕竟,如果您真的不了解他们的处境,那么您将如何改善呢?

然后,向读者展示,他们为什么可以相信您知道自己在说什么?

——诉诸于他们的常识(您说的话应该是有道理的),展示社交证据(有多少其他人已经采取了您想要的行动)采取行动?,证明您的专业知识(您在主题方面的教育和经验),并在可能的情况下应用风险逆转(有担保和保证)。

这不是第六步,因为您不会一次完成所有操作。而是在整个消息传递过程中,您将在这里建立一点信誉,并逐步建立更多的信誉,以便最终他们相信您。

AIDA失效时6 + 1模式成功,因为它迫使您将自己确立为读者眼中的权威来源。

虽然肯定可以通过AIDA做到这一点,但是6 + 1文案公式促使您考虑读者在消化您的文案时将有的不同反应。

这对于撰稿新人或未实现他们认为转化率的撰稿人,这些额外步骤将是无价之宝。

以上就是这个公式的全部内容。

公式来自Danny Iny,本文对其翻译及补充。

 

作者:冯公子

来源:微信公众号:“金句文案(ID:fengshaoye30)”

本文由 @冯公子 授权发布于运营派,未经作者许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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