文案只是产品的翻译官,被客户请来替它发声。

作者: 塘主

来源:微信公众号:“文案觉醒(ID:copywriter360)

 

很多人都忘记了,文案要躲在品牌背后为客户和产品发声!

说它失传已久并非夸大其词。现市面太多人自称一篇文章带来百万销量,一篇文案提升24.7倍销售转化。为了提高可信度,他们精确列出了小数点后面的小数。

在正常人眼里,把产品在市场上的销售业绩,归因于广告宣传和文案的超神表现,是一种很荒唐的陈述。但这种“叫卖”和假药一样都很有市场。

只要听到药到病除、速成捷径和钱响声,很多人就变得不再理性。我还留意到自称百万销量纪录的圈中大V,亲自出马忙前忙后定制产品,搭上读者的原始信任,几个月也才售出几百件单品。这些人大概不会承认用户是冲着产品下单的,不是冲着他的销售文案。面对销售滑坡,绝不能低头,大咖的钱包和人设会掉。

其实,哪有文案水平高,卖货全赖客户基础打得好!

眼里看到客户,把客户装在心上,认知客户是我们入行要做的第一件事。

文案人是在写文案吗?不。我们是产品的翻译官,被客户请来替它发声。很多时候,文案人根本不是在创作,而是在深挖产品的心声,去洞察品牌秉持的创造理念。

准确地说,文案一直藏在那里。我们要做的只是负责去找到它。

我不会说,那些文案是由我“写”出来的。就像用作标题的这句话不是我“写”出的,它是传统文案人默认的一则信条,一直存放在那里。我只会说,由于一些特别的机缘,我恰好替客户找到了藏在产品和品牌后面的原始想法,挖出了品牌的专属故事,之后借我的笔把它倾吐出来!

比起写文案,我更擅长“找”文案。顺藤摸瓜、按图索骥的事很容易上手,“找”文案比“写”文案简单多了。只要找到了产品里埋藏的线索,就能摸到解锁高产的文案创作力。

前几天,我们的文案社群里有同学发来了一份brief。他需要为一个“高颜”、“高定制”的软装服务起品牌名。以下示范我和大家一起“找”文案的思考过程。

哪有文案水平高,全仗客户基础好!

从描述看,这是一个初创的,满足个性需求,立足小众市场品牌。此外还能发现有哪些文案线索?不妨你先找找看。要记得,我们是在“找”文案,从现在起就忘记“写”文案的预设认知。

我先找到了一处bug,brief 里一再强调的“高颜值”是不成立的。

在家装领域,你可以卖生活美学、生活方式,不能强卖器物美观。谁会花钱买颜值平平的方案?颜值过关是必备项,它不能成为销售导向。

所以我不会走颜值方向。为国人日常起居做生活提案,所以这个品牌最好不要用英文,或音译中文。

当然,这是我的个人想法!

我想在品牌名中强调国内设计力量的崛起。本土团队本该有份根源于这片土地的文化自信 —— 我们更能读懂本地客户的生活方式,而不是一味去搬运和贴靠北欧、美式、日式极简风。

由此,我也否定了中洋结合的创作方向!因为这是给8090客群提供个性服务,我会有意避开传统家装品牌名常常用到的大而全、讲风水、讲排面的起名方向。我更倾向在识别度上主动与它们区隔开来,所以不会去选以下品牌名方向。

哪有文案水平高,全仗客户基础好!

顺着大家在群内的讨论,我把找品牌名字的方向聚焦在“个性化”+“本土原味”上。由此,我想到了两种创作方向—— 很简单,要么客户看中品牌方的风格和个性,要么品牌团队完全尊重客户的生活风格。

第一种选择,是这个品牌当作一个风格独立的iP形象来打造。品牌就是这个iP 团的识别资产,公司员工就是这个团的具体成员。

比如:我们可以在自然界找到一种很可爱、又善于打洞筑巢的动物。用动物一根草、一枝棒衔来材料、筑起爱巢,类比品牌方对客户托付的细致用心。这个方向有一个现成的品牌名作参考——“河狸家”。多好的一个家装行业名,被服务行先抢去了。

萌宠河狸被霸占了,再顺着这个创作方向找找有没有其它同类小动物。我们不是在写文案,是在“找”文案。

哪有文案水平高,全仗客户基础好!

哪有文案水平高,全仗客户基础好!

我提到第二个创作方向,不谈品牌方的特立独行,转去解读客户的个性需要。

所谓软装个性化定制,细拆开来,用户要的个性化,是指这个生活空间让“我”有彻底的归属感,由“我”对这个空间贴上专属标签。它是独具“我”的审美标准,它藏着我的爱好、容纳我的生活习惯。

这个空间设计是独属于“我”的,为“我”服务的,诠释我的生活需求和需要。从这一理解来看,我想到了三个关键字,很常见、也很上口——“自己住”。它可以成为品牌名的另一个概念发想方向。

如果有团队抱着像装自己屋子,自己住的服务理念,来细致了解家庭成员的起居需要、未来几年家庭成员变化,像了解朋友一样读懂空间的主人,哪怕多付一些钱,我也愿意把房子交到他们手上。关于本案起名思路,我把“找”文案的过程理成一张简图。文案线索就藏在品牌和产品的深处。

哪有文案水平高,全仗客户基础好!

小结

创作人谨记把自己名字放在品牌后面,文案人安静地躺在作品背后全身心为品牌发声就够了。就算成功发声也是分内事。我们只是讲出了品牌本就具有的故事和特征。

好的讲述人应该全力引人进入故事,而不是借广告来藏私货,为自己偷一把火、盗一束光,照亮自己的名。创作者个人名气大小不重要,所服务客户好好活着最最重要。

文案线索就藏在产品和品牌里。个人不能自大到说“我”赋予了品牌新声音。“我”只是背后的讲述人,我做的全部都是再现它的性格,讲出它的故事。如幸不辱命就很知足了!

 

作者: 塘主

来源:微信公众号:“文案觉醒(ID:copywriter360)

题图来自Unsplash, 基于CC0协议

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  1. 推荐关注一个公众号《空手》还不错哦,我经常看

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  2. 拉新,微信加人,
    留存,告诉他们有好处
    促活,讲沙雕段子,
    召回,发红包
    :twisted: :twisted: :twisted:

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  3. 讲的很透彻,例比通俗易懂,果然是高手 :???:

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  4. 作者文章写的很好,学习了。

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  5. 道理懂的不少,做的却不好。核心原因还是在于压根就没有听懂和理解对这个道理,以及没有花时间和功夫去验证道理。很多道理都需要验证几次几十次才能成为真理。感谢作者分享。

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  6. 今年做运营好难,拉新难,留存难,转化难,老大跟我们说,经济下行越难的时候越要加强学习,内心好焦虑,每天刷运营派压压惊。。。。。 :o

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  7. 手动点个赞

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  8. 很有价值的一篇文章,作为一名运营经理唯有多学习,多复盘,多总结,多实战,才能成为优秀运营人。

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  9. 读过这个楼主很多文章,确实都还不错,感谢,加油。

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