如何让你的文案更有吸引力?如何让别人记住你文案里的核心信息?

在生活中,你是不是遇到过这样的情景:

  • 给下属布置工作,你重复很多遍的事情,他就是记不住,遇到具体工作就忘得一干二净。
  • 向领导汇报,你精心准备的重点内容,领导总是 get 不到。
  • 做销售工作,跟客户讲半天,客户还是无感,左耳朵进右耳朵出……

为什么会发生这样的情况呢?为什么,我们明明觉得很重要的事情,别人却觉得无关痛痒?

这个问题的本质,是《让创意更有黏性》里提到的一个概念:知识的诅咒。

所谓知识的诅咒,即我们一旦知道了某件事,就无法想象这件事在未知者心里的样子。

听起来有点晦涩难懂,书里给大家举了个例子:

两组人一起做一个游戏,第一组人听某首音乐,然后跟着音乐的节奏打节拍,另一组人来猜他们听得是什么歌。

游戏结果:第二组人根本猜不出来第一组人听的歌曲。

在游戏过程中,第一组人对于结果感到非常惊讶,因为他们认为自己已经释放出非常明确的信号,而且这首歌每个人都听过,为何别人还是猜不到呢?

我们虽然不一定玩过这个游戏,但一定玩过另一个类似的游戏:谁来比划谁来猜。

如果我们是“比划的那个人”,我们总会感到特别捉急,因为自己明明已经比划得那么明白了,对方还是猜不出来。

而另一方面,只要我们当过“猜题者”,就会知道这有多难:在没有看过答案的情况下,单凭另一个人的比划,猜对基本靠蒙。

这就是“知识的诅咒”:对于某件事,因为你无法想象别人不知道这件事的心理状态(猜题者),所以你很难表述清楚。

“知识的诅咒”,广泛存在于生活中的各个角落,可以说,只要有信息传递的地方,就有“知识的诅咒”。

难怪有人发出感慨:世界上最难的事情,就是把自己的思想,装进别人的脑袋!尤其对于我们文案工作者,每天的日常任务就是通过文字来传递信息:品牌信息、产品信息、活动信息、公关信息……

如果搞不定“知识的诅咒”,那么我们说出去的每一句话,都会变得非常不可控。

想象一下,你用了整整一天的时间写出来一篇产品详情页,结果用户根本看不懂,即使看懂了也抓不住重点……

那么,怎么办呢?

别着急,《让创意更有黏性》,这本书全书都是在回答这个问题。

书里提到了 6 个方法,来克服“知识的诅咒”,让创意变得更有“黏性”,让别人对你的话总是“念念不忘”。

下面,我会为大家一一解读,并加上我自己在文案方面的思考。

01 简单

在这一章的最开始,作者提到了一个战争中的名词:指挥官意图。

在战场上,形势瞬间万变,作为一个指挥官,要求士兵完全按照指令行事是做不到的,可能这个指令刚下达,敌人的策略就变了,过时的指令反而会害了大家。

怎么办呢?

聪明的指挥官,一般会把自己的战略目标凝练成一个非常简单的行动方针,在瞬息万变的战场上,无论遇到什么样的情况,只要遵循这个行动方针,剩下的事情士兵完全可以自行发挥。

比如,“瓦解东南地区敌军的士气”,就是一个指挥官意图。有了这个明确的行动方针,所有人都可以用自己的方式灵活作战。

从“指挥官意图”的例子,我们可以得出一个观点:要想信息在传递过程中不走样,信息本身一定要简单。

书中还举了几个商业中的例子:

美国西南航空的战略目标:“永远做最便宜的航空公司。”

西南航空的老板深知:人们之所以会选择西南航空出行,最大的原因就是它比较便宜。所以才会将“便宜”作为公司战略。

有了这个战略目标,一些具体情况下的具体决策,就有了明确的指向性,比如:该不该给顾客额外供应一份鸡肉沙拉?

从让顾客满意的角度,当然应该。但公司的战略是“做最便宜的航空公司”,所以为了拉低成本,就不该额外供应这份餐。

具体到我们的日常工作中,简单的信息,比复杂的信息穿透力往往更强。

比如写产品文案,集中火力描述一个核心卖点,比同时表述多个卖点,更容易成功。

写过文案的人应该都知道,如果你啥都想写,往往啥都写不好。

但还有一个问题,有时候我们写很多,是怕写少了顾客听不明白,那么如何在信息尽可能短的情况下,让表述尽可能地准确呢?

书中提到另一个概念:基膜。

所谓基膜,即是大家心中已知的一些概念、认知。我们在信息中有效利用基膜,可以极大地提升单位文字中的信息浓度。

比如,我们想要向一个没吃过“西柚”的人描述这种水果,可以这么写:

西柚是一种小型的柚子,形似柚子,但皮薄且软。

在这段描述中,就利用了大家认知中的“柚子”基膜。用户知道柚子长什么样,就基本能知道西柚长什么样了。

再比如:如何准确表述一个装修市场的高性价比服务?

我们可以讲,自己公司采用的是“装修市场的小米模式”

用户知道“小米模式”是怎样的商业模式,就基本知道我们的装修服务是如何运作的了。

这一章作为全书的开篇,阐述的“简单”原则,也是其他 5 大原则的先决条件。

想想我们最开始提到的目标:如何让人对你的文案念念不忘?

复杂的信息可不能让人念念不忘,没有人喜欢记又臭又长的东西。

02 意外

比较一下,下面哪个信息更能吸引你的注意力?

  • 1)这个周末,我们不上课,正常在家休息。
  • 2)下周一整周,我们不上课,正常在家休息。

如果你是一个踏踏实实的上班族,我想你肯定会认为第 2 个消息更能吸引你的注意力。

因为,它违背常识。

我们最讨厌的情形之一,就是在讲话的时候对方左耳朵进右耳朵出。

但绝大多数情况下,我们讲的东西,本身就不具有“反常”的属性。如果你说了一个对方认为理所应当的信息,别人就不会认认真真去记住。

只有打破别人的预期,才能抓住对方的眼球。

举几个文案中的例子:

  • “生命,就该浪费在美好的事情上。”
  • “认真,你就输了。”
  • “电子书,可以比纸质书更耐看。”

这几个文案,都或多或少违背了大家心中的认知,从而让人“眼前一亮”。

但要想让人“念念不忘”,除了抓人眼球之外,还要持续地吸引他的注意力。如何做到这一点呢?

书中给出答案:制造知识缺口。

所谓知识缺口,通俗地理解,就是提出一个在对方认知范围外的问题,他为了知道答案,就会对你产生持续的关注。

事实上,很多电影都是这么干的,在开篇设下一个迷局,让你产生好奇,然后通过 1~2 个小时的电影,一步一步为你揭开谜底。

比如:《天使陷落》,电影刚开始,美国总统就被暗杀(不知道为啥电影里美国总统这么容易被暗杀),凶手嫁祸给总统的贴身保镖迈克·班宁,这时候大家心里就会产生一个疑惑:凶手究竟是谁?为什么要陷害班宁?

然后大家跟着电影中的班宁,一步一步揭开谜底,并最终成功复仇……

文案中,我们往往用“提问”的方式,来制造知识缺口。

知识类大号“果壳”,可以说是专业制造知识缺口的大户了:

《同样一个月没运动,为什么同事小朱生猛如虎,我却气喘如牛?》

《蔓延100多国的新冠肺炎,为啥现在才宣布为全球大流行?》概念,变成了具象化的情景和事物。比如,“不要因为得不到,而嫉妒别人”,这个表达就是抽象的概念。而,“不要吃不到葡萄说葡萄酸”,这种就属于具象化的表述。

人类的大脑,虽然进化出了理解抽象概念的能力,但“理解”过程本身,就是一种信息的加工处理过程,难免会出现信息的损耗和丢失(俗称“会错意”)。

所以,为了让别人充分get到你要表达的点,我们尽量采用具象化的表达。

尝试比较一下下面信息的不同表述方式:

  • “肯德基存在潜在的卫生安全风险”(抽象)。
  • “在肯德基吃出了一只炸老鼠”(具象的谣言)。
  • “倒入酸奶后,搅拌到适当浓度”(抽象)。
  • “倒入酸奶后,搅拌到牙签插进去不会倒”(具象)。

在文案中,我们描述产品卖点的时候,也要尽量为它找到一个具象化的使用场景。

比如我们想要描述一个产品“比较贴合身体”,就可以这么写:

  • “一套瑜伽做完,依然贴紧我的腰”(做瑜伽的场景)。
  • “拉伸、跑步、蹦蹦跳跳也不会掉”(蹦跳运动的场景)。

04 可信

现在是个信息爆炸的社会,打开手机、电脑,无数信息铺面而来,有时候很难分得清哪句话是真的,哪句话是假的。

因此,除了让信息尽可能地简单、具体、抓人眼球外,我们还要让人感觉这个信息值得信赖。

本书的第 4 章,讲了几个让人产生信赖感的技巧:

权威、反权威、细节、数据、吸纳特拉测试、可检验性验证。

下面为大家一一道来。

1. 权威和反权威

同一个信息,不同人说出来,可信度往往大不一样。

在生活中,我们尤其信赖名人,或者某一领域的专家所说的话。这源自于一个朴素的理念:他名气那么大/那么大个专家,总不会骗我。

因此,你会看到很多广告、文案里,大量使用了专家和名人代言。

使用专家和名人代言,本质上是利用他们的“权威性”,为自己的产品做一个担保。

但这种担保有时候也会翻车(比如李佳琦直播糊锅事件),所以我们可以寻求另一种信任感的支撑:真实消费者现身说法(书中称为:反权威)。

比如:为了提倡大家戒烟,拍摄一个纪录片,详细地记录一个吸烟成瘾的人最后身患癌症、垂死挣扎的过程,最后吸烟者不得不在 30出头的年纪就走向死亡,留下几个年幼的儿女。

最后,由这个亲身经历者来发出呼吁:不要像我一样,因为抽烟白白丢了命。

比起权威人士的担保,这种“眼见为实”,更能产生信任感。

其实,如果你看过地方电视台的医疗广告,你应该造就见识过这种“消费者证言”的可怕威力:

一名患者(往往是50岁以上的老头老太太),用老家方言讲出自己的患病过程(方言显得更真实),然后吃了某某神药,奇迹般的痊愈了,现在腿也不哆嗦了,腰也不疼了,身体倍儿棒吃嘛嘛香。

这种广告从十几年前出现,直到现在依然占领着庞大的地方媒体资源,可谓屡禁不止。

为什么可以这么持久?

因为它真管用。

2. 细节

还记得奥格威老爷子那句著名的文案吗?

“这辆新型劳斯莱斯在时速60英里时,最大的闹声来自电子钟。”

细节往往能诞生好文案,是因为细节提升了“画面感”,让人仿佛亲眼看见。

所以,细节里,同样藏着信任感。

书里提到几个例子:

如何证明一个社团在招录学员时充分考虑多样性?

“事实上,团里待的时间最久的是一位73岁的老人,名叫托马斯·德怀尔(Thomas Dwyer)。他一辈子都在美国政府机关上班,1988年退休后加入我们,之前没有任何舞蹈经验。现在他在我们团里已经17年了。”

如何证明一位母亲很爱自己的孩子?

“约翰逊太太每天睡觉前,都会看着他儿子洗脸刷牙,对了,他用的是一把长得像《星球大战》里黑武士达思·韦德的牙刷。”

在一则信息中,加入了“73岁老人待了17年”、“儿子的《星球大战》黑武士牙刷”等细节,让整个信息显得更加可信。

著名的华与华公司,为厨邦酱油设计的广告语,也体现了细节的力量:

“就在这里,晒足180天!”

3. 数据

如果一个信息里有数据,往往会显得非常严谨和科学,因此更可信。

比如:“跟踪结果显示:参加完我们课程的学员在半年内平均涨薪67%”。

这句文案,就比单纯的讲“我们的课程可以帮您加薪”,显得更加可信。

但作者在这里着重强调了一点:数据虽然很重要,但更重要的是如何体现这些数据。

比如,我们可以这么描述爆米花的健康风险:“爆米花中富含饱和脂肪36克。”

但这种表述,目标对象是无感的,36克这个数据离我们太远了。

我们可以通过类比,来增强数据的威力:“爆米花中富含饱和脂肪36克,相当于吃一整天的垃圾食品。”

这样一类比,效果立竿见影。

当然,除了类比,我们还可以利用“意外”的元素。

比如我们想要表达彩票的中奖概率特别低,单纯列出数据,目标对象是无感的。

真正让人意外和惊讶的,是——“彩票中奖概率比被雷劈中的概率还要小几百倍。”

4. 西纳特拉测试

这个名词大家可能比较陌生,没关系,你可以简单地理解成:极端案例担保。

通俗来讲,如果在某个极端案例的情况下,信息依然成立,那么在普通情况下信息的可信性就会更强。

比如:如果一家物流公司,可以承担《哈利波特》的配送服务,中间没有发生盗版资源的流出,甚至曾经承接过高考试卷的配送服务,那么它承担一个普通电影的配送服务就根本不在话下。

在写文案的时候,我们也可以运用这个技巧,比如,我们形容一个产品非常耐摔,我们可以这么写:“经过 1200 次离地 10 米坠落测试,我们的产品坚固如新。”

如果从 10 米的高度掉下来都没问题,那用户就会相信,在普通情境下把产品掉在地上,根本不会摔坏。

类似的还有坊间流传的一些产品故事:“诺基亚可以用来砸核桃”“Zippo 打火机可以挡子弹”……

5. 可检验性验证

除了以上几种方式,在本章的最后,作者还介绍了一种更直接、高效的信任感来源:邀请对方自己验证真假。

比如:如何让选民相信,里根总统在任期间,并没有很好地提升经济?

你可以列出一大堆的数据、表格,来佐证你的观点,但这些都还不够简单粗暴。真正一针见血的方式,是让选民自己思考一个问题:“回忆一下,里根当总统的这4年,你们有没有比4年前的自己过得更好?”

如果里根真的没有有效的提升经济,选民自己通过对比之后就可以得出答案。

在文案里,其实这个套路也被广泛运用。

怎样证明你家的产品比别家的产品更好?

很简单,只要列出一个清单,从外观(支不支持星座定制),到性能(3档按摩还是6档按摩),再到安全性(是不是5V低电压),一项一项与竞品做对比,只说事实,不讲故事。

这就相当于邀请顾客佐证,来了一个现场 PK(虽然是文字上的)。

这个方法,雷布斯在小米刚出来的时候就运用地炉火纯青:不服?来来来,不服跑个分!

05 情感

回想一下,什么样的场景,让你在几年、十几年后依然历历在目?

我猜,可能是某一年的生日你收到的特殊礼物,可能是大学毕业时同宿舍兄弟挥泪离别的场面,可能是第一次和心爱的人牵手……

为什么这样的场景更能让人记忆?

因为里面藏着浓浓的情感。

本章最开始,作者讲了一个非洲马里 7 岁小女孩的悲惨现状。

在对比测试中,比起书面上非洲的贫困人口数字,聚焦到小女孩身上的故事,更能让人行动起来,为非洲慷慨解囊。

为什么会这样?

因为书面上的数字是冰冷的,但 7 岁的小女孩是活生生的个体。

个体的故事,更能激发大家的情感。

除了聚焦个体之外,书中还提到了另外几种实用的方法:指出对方收益、带入想象、聚焦身份认同……

方式各有不同,但目标只有一个:

唤醒目标对象的情感,从而让他们对你的信息“念念不忘”。

比如:美国德州曾经出现大量乱扔垃圾的现象,为了改善这一情况,州政府找到大量德州出身的名人、明星,并赋予他们一个共同的身份:德州佬。

在广告中,他们反复强调自己“德州佬”的身份,从而唤醒大众对于“德州人”的身份认同,与此同时,他们在广告中推出一个口号:“别把德州弄乱!”

这就是通过塑造身份认同,唤醒大众的情绪,在“维护共同身份”的情感驱动下,乱扔垃圾的人真的减少了很多。

再比如,如何让学生们理解战争的残酷性?

单靠阅读史料、看纪录片,都没办法让学生们感同身受。

一位美国的教师是这么做的:邀请两名学生,现场扮演战地医生和负伤士兵,并用两把手锯来现场进行截肢手术(用的两根牛腿骨),现场鲜血淋漓……

直到10年之后,学生们再次遇到这位历史老师,依然会提到那堂课。

为什么记忆如此持续?因为他们不仅知道了战争的存在,而且现场看到了、听到了、感受到了……

这,就是情感的力量。

06 故事

“故事”是这本书里写的最后一个黏性法则,也是最强的一个。

可以说,故事本身就拥有其他 5项法则的威力:

  • 故事的主旨往往简单而明确(简单)。
  • 故事的戏剧性总会打破预期(意外)。
  • 故事里藏着大量的场景和细节(具体)。
  • 故事的线下传播通常发生在亲戚朋友之间(可信)。
  • 故事里往往蕴含着丰富的情感(情感)。

如果你觉得上面5个法则比较难掌握,单纯讲好一个故事就能让你的创意充满黏性。

比如,书中讲到了打印机维修师之间,相互分享维修经历,以此共同增长经验:

“今天遇到了一个情况,打印机显示E053的错误代码,我本来以为是……然而这并不能解决问题,最终我们发现只是一根双电晕管坏掉了。”

如果是在书本上学习E053错误代码的相关知识,维修工们可能学过就忘(就像我们高中背课文一样),但每个人相互分享自己的维修故事,则更能让人“念念不忘”。

书中还讲到赛百味帮助一个大胖子减肥成功的故事:

一个胖子,一日三餐只靠吃赛百味,辅以简单的运动,就成功减掉了220斤!

这个故事如此深入人心,赛百味的销售额因此上涨了18%……

在这一章,作者给出了3大故事情节模板:

1. 挑战情节

主人公克服巨大的内部或外部阻碍,最终赢取胜利。

比如我们熟悉的:破釜沉舟、背水一战、反败为胜、丑小鸭变天鹅……都是主人公在巨大的压力和阻碍下,坚持到最后获得胜利的故事。

2. 联系情节

突破种族、敌我阵营的阻碍,产生联系。

比如:西方的罗密欧和朱丽叶、中国的梁山伯和祝英台,都是差距非常大的两个人因为爱情产生了联系,最终走到了一起。

常见的联系情节,还有类似《北大毕业生改行杀猪》、《百万年薪高管辞职卖煎饼》,“北大”、“百万年薪”和“杀猪”、“煎饼”看上去差别很大的元素,最终产生了联系,这就是联系情节。

3. 创造情节

讲述人们利用脑力智慧战胜困难的故事。

比如:阿凡提用脑力狂虐巴依老爷的故事,亨利·福特发明流水线提升效率的故事,都是创造情节的很好体现。

虽然总结出了这 3 个故事模板,但在本章最后,作者着重强调一点:好的故事,不是生编出来的,而是在生活中寻找到的。

像之前提到的那个赛百味大胖子减肥的故事,就是赛百味的一家加盟店老板发现的真实案例。

故事如此强大,我们应该时刻留意身边的好故事。

总结

今天一口气把《让创意更有黏性》给大家讲完了(长呼一口气)。

在本文的最后,再次把这 6 个黏性法则给大家小结一下:

  • 1)简单——聚焦核心信息
  • 2)意外——抓住人的注意力
  • 3)具体——让人一听就懂
  • 4)可信——产生信赖感
  • 5)情感——让对方关心、在乎
  • 6)故事——信息的糖衣炮弹

其实,很多文案里的套路,都是脱胎于一些国内外营销大师的研究成果。

比如今天提到的打破预期、制造知识缺口、细节、消费者现身说法……都是文案里常用的实战套路。

类似的好书还有很多,接下来有时间的时候我会再次跟大家分享另外几本书。

好了,今天就到这里,我们下篇文章再见。

 

作者:陈社长

来源:微信公众号:“营销人公社”

本文由@营销人公社 授权发布于运营派,未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash, 基于CC0协议

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评论( 6

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  1. :???: :???: :???: 拜读了

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  2. 看着看着,我坐过站了。。。。。

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  3. 心理学中有个虚假同感偏差,即你的喜好会影响你的估计值,在工作中,团队成员的喜好往往也会导致不同的策划方案的落地。比如我们团队几个成员都喜欢直播,觉得办直播的转化率一定不错,于是做了一个关于直播的策划营销案。但在实际过程中,我们通过数据发现这个直播和我们用户的契合度较低,后续做了试点投放,最终数据也验证了确实存在虚假同感偏差。用心理学知识发现一些陷阱,可以帮助工作有效开展。

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  4. 有机会当面跟博主学习请教

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  5. 最近在研究短视频运营,有没有一起的?

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  6. 感觉没啥鸟用,有点虚。

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