小文案,你是否有很多问号:为什么,别人写东西那么快,我却写不出来?感觉自己好菜!世界上没有凭空出来的idea,文案高手都是在参考别人的路上,成为高手的!

经常有新入行的文案朋友对我说:真羡慕你们这些NB的文案,写东西又快又好。

我的回应是,首先我离着NB还有N多差距,其次即使是NB的文案,也不存在写东西又快又好,除非出行活,不过脑子那种。

哪一个用心创作的文案,不是在写文案的时候,面对空空如也的word,一如他们空空如也的脑袋?

就像2019苹果WWDC宣传片《晚安开发者们》中,讲述程序员熬夜写代码,从开始时缓慢进入状态,到遭遇各种麻烦:犯困、BUG、瓶颈……

然后换个姿势写、跳绳放松,呼自己一巴掌提神,最后懊恼地合上电脑,又重新打开从头来过,一番挣扎后终于解决问题,手舞足蹈地在椅子上转圈圈。


很多广告圈大神看过后表示:这不就是我吗?你看,不止是你,每一个创作者都会陷入搞不出东西的窘境。

所以,写不出来怎么办?各种办法试过不好使怎么办?Deadline近在眼前了怎么办怎么办??

找参考吧,没啥丢人的。

为什么要找参考?

没有凭空出来的idea

青胜于蓝,但青从哪来?取之于蓝。

没有什么idea是凭空出现的,找参考绝不是拿同类作品来抄,而是从各种有参考价值的作品里提取有益元素,来发散、重组你的idea,正如詹姆斯·韦伯·扬说的:创意就是旧元素的新组合。

对此林桂枝讲的更透彻:广告/传播的创意,经常会围绕着一个既定的主题,你需要围绕着这个主题,调动你脑海中的元素,联想出新的想法。

创意能力,是连接相关的能力。脑子里有好的贮存,接触的点要够多,点多了,脑子里的这张网就会有更多的连接点。如果这些连接点距离远,你大脑的版图会扩大,连接出来的,会有更意想不到的可能。

当你搜肠刮肚写不出的时候,说明你脑中“旧元素”不够用了,除了平日积累和涉猎,在Deadline逼近的当下,如何加快产出?

找现成的作品参考,无疑可以更精准地找到那些适合的“元素”,与你的思考结合,诞生新的idea。

找参考,是了解新领域的捷径

尼尔·法兰奇也会找参考,想不到吧?但他是反向参考,他找参考是为了了解一个新领域的广告概况,为的是避开前人的作品,做出独一无二的东西。“反向参考”又何尝不是一种参考呢?

找参考不仅可以避开竞品已有的诉求,也可以绕开很多前人踩过的坑,更能快速了解某个行业广告的标杆,找到一把尺来衡量自己的作品。

如何找参考?看看大神们是怎么做的

1、小马宋:同品类找参考,精准而快速

小马宋曾在一档视频节目里分享他的文案秘诀,文案——Copy wiriter怎么写?你只要copy and write就可以了。

参考找的好,文案下班早

他曾经写过一套流传很广的系列文案《一个文案的自白》,其中有一个虚拟的猪饲料品牌广告《壮士牌猪饲料》。

当他设定这个题目时,就在想猪饲料和什么相关,然后他找到一个同属饲料类的狗粮广告,是戛纳广告节的获奖作品。

文案:

“因为狗狗们也是蛮拼的。”

 

参考找的好,文案下班早

参考找的好,文案下班早

于是他的猪饲料文案就出来了。

参考找的好,文案下班早

文案:

他们终将为人类粉身碎骨

所以对他们好一点

两篇文案采用同样的诉求:动物们非常不容易,狗狗很辛苦,猪猪则要为人类付出生命,所以不妨让他们吃好点。

参考相似品的好处是参考度高,现成的角度和诉求,立等可取,还能一定程度预见广告的效果。

需要注意的是,我们参考的是角度,借鉴的是思路,如果不加思考直接套用,可能会被贴上抄袭的标签。

2、林桂枝:跨行业找参考,拓展创意的边界

林桂枝桌上常常放着各行各业的书籍杂志,有时任务密集,脑袋空空,她就会随手翻翻找启发。

和很多人做啥看啥不同,林桂枝通常是跨行业找参考,做食品的时候看保险,做化妆品就去翻汽车,常常有意想不到的收获。

例如:她在2000年为别克GL8创作的TVC中,一辆GL8停在水平如镜的湖面,一群小鹿陆续跳入车内,示意车厢空间宽敞舒适。

至于为什么会停在湖面这不重要,总之车的空间很大很能装就对了。

后来林桂枝回忆,她为什么会想到鹿呢?

原来是源自张爱玲文章里的一句话“鹿在低头喝水”,将之和GL8的核心诉求“空间”结合,创意就诞生了。

参考找的好,文案下班早

这个系列广告不仅帮GL8打开了中国市场,而且获奖无数。时至今日,这款车在国外已经退市,在国内却依旧畅销,目前已转为中国专供。

3、步履不停:借鉴一个角度,融入全新的场景

参考找的好,文案下班早

文案出自“步履不停”创始人肖陆峰,灵感来自于李欣频为“周生生”写的长文案《我把我们不在一起的305天日子,买回来!》。

参考找的好,文案下班早周生生文案原文:

我们错过了一生只有一次,2000年送给我们第一道阳光的感动。接着,我们错过了阳明山的鱼路和春天的杜鹃,错过了夏天的鸡蛋雪花冰和北海岸的浪,错过了玫瑰盛开、蜡烛点满幸福的情人节,错过了秋天奥万大的枫叶,还错过了你的笑容。

角度都是关于“错过”,步履不停将周生生文案中的“阳明山的鱼路”、“春天的杜鹃”等具象化表达替换为了“阿拉斯加的鳕鱼”、“梅里雪山的金丝猴”等。

同时,又结合客群熟悉的场景:枯燥乏味的办公、会议、地铁,通过戏剧化的鲜明对比,让这种“错过”变得更有张力,更令人心动。

4、李白:参考字词句,你要学李白

唐诗“一哥”李白,我们领略过他“飞流直下三千尺”的才思喷涌,却不知他也会遭遇憋不出来的尴尬。

话说李白初登黄鹤楼,大V遇见地标,怎能不题诗一首?文思刚要喷薄,一看到旁边崔浩的题诗就憋回了九霄云外。

《黄鹤楼》——崔浩

昔人已乘黄鹤去,此地空余黄鹤楼。

黄鹤一去不复返,白云千载空悠悠。

晴川历历汉阳树,芳草萋萋鹦鹉洲。

日暮乡关何处是?烟波江上使人愁。

这首《黄鹤楼》全诗大气深沉,前有浮声,后有彻响,一个BUG也没有。

李白憋了半天只得作罢,选择点赞完事——“眼前有景道不得,崔颢题诗在上头”。

从那之后,这首诗就印在李白脑中,时不时拿来参考一下。

李白《鹦鹉洲》前四句

鹦鹉东过吴江水,江上洲传鹦鹉名。

鹦鹉西飞陇山去,芳洲之树何青青。

其中的“鹦鹉三连”,无论用词还是句式,不就是参考崔浩的“黄鹤三连”吗?

李白《登金陵凤凰台》

凤凰台上凤凰游,凤去台空江自流。

吴宫花草埋幽径,晋代衣冠成古丘。

三山半落青天外,二水中分白鹭洲。

总为浮云能蔽日,长安不见使人愁。

又一个“凤凰三连”,一句“长安不见使人愁”,对“烟波江上使人愁”的参考痕迹也很重。

李白还常常化身迷弟一枚,参考屈原、曹丕这些那时的上古大神。

李白的“云想衣裳花想容”,句式借鉴了屈原的“沅有芷兮澧有兰”;小学生的第一首唐诗《静夜思》,参考的是“三曹”之一的曹丕。

《静夜思》

床前明月光,疑是地上霜

举头望明月,低头思故乡

曹丕原诗:

漫漫秋夜长,烈烈北风凉。

辗转不能寐,披衣起彷徨。

彷徨忽已久,白露沾我裳。

俯视清水波,仰看明月光。

……

郁郁多悲思,绵绵思故乡。

字词句是文案参考的最常见形式,很多人都深有体会,在广告语、标题想不出的时候,随意翻看作品集,受到某个好词或句式的启发写出一句好标题。

但是写不出文案常有,好参考不常有,这就凸显出文案资料库的重要性了。

把日常看到的好文案好句子摘录下来,分门别类,可以按文案类别来分:标题库、广告语库、开头库,或按行业来分:地产库、汽车库、奢侈品库……总之各种库,按需搭建,日积月累,不仅能减轻加班的痛苦,还将是你职业生涯的宝贵财富。

我们当今所处的时代,是流行文化迅速演变的时代,尤其是文字,每年都会产生大量新词汇、新表达,除了保持对文字的敏感,还要去参考各种文字作品,不断吸取养分。

而这一切的基础,是要建立在独立思考之上。

如果失去了独立思考,即便找到再好的“参考”,也只是不过一堆没有灵魂的文字碎片而已,毫无意义。

※参考资料:

1.《怪杰小马宋:9个栗子让你爱上猪》作者:小马宋

2.《奥美“文案女王”林桂枝的创意课》作者:林桂枝

3.《诚品御用文案,豆瓣最好创意书纪录保持者,文案天后李欣频教我的3件事》作者:鬼鬼

4.《我不出大招,是怕你们伤不起》作者:少年怒马

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作者:kuang13

来源:微信公众号:“文案包邮(ID:kol100)

本文由@kuang13 授权发布于运营派,未经许可, 禁止转载

题图来自Unsplash, 基于CC0协议

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  1. “你的头怎么像机关枪一样?” “?” “秃秃秃秃秃秃的”

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  2. 运营要学会灵活变通很重要

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  3. 项目管理,进度把控,不停止学习新知识的能力

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  4. 今年做运营好难,拉新难,留存难,转化难,老大跟我们说,经济下行越难的时候越要加强学习,内心好焦虑,每天刷运营派压压惊。。。。。 :o

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  5. 之前在运营大会上听到过类似观点,挺好

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  6. 据说未来十年会更苦逼,吓得我抓紧学习做笔记

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  7. 看了这篇文章,下周的培训会素材有了,哈哈哈哈哈

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  8. 看着看着,我坐过站了。。。。。

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