文案人常提“用户分析”,但少有文案会意识到听障者与正常人语气、语态上的差异。而大疆的这组文案,我给99分。

有段时间,带着深厚兴趣翻开歌手周云蓬的《绿皮火车》,那是我第一次触到盲人的体验世界。

他在书里写,“演出前踩踩地气”,“火车过桥的声音,比较空洞”,“每个地方的味儿都不一样,连鸡叫声都不一样,河南的鸡叫声就比西藏的暴躁些”……

这些文字从眼前掠过,一句句留在心里,勾勒出一些身体不方便的人,他们看待外界的独特方式——内心平和,对细节敏感。

近日,大疆从用户群里找到这样一位特殊用户,把他的故事拍成了一部无声广告片。作品让我再度回味起这份有别常人的体验。

我是 赵樑

他们说 我是聋人

然后说 我是设计师 是摄影师

我觉得 不对

我听不见声音

但我想被世界听见

我 还有文字

我的肢体

和 会飞行的眼睛影像

就是我发出的声音

低沉的 奋力挣脱的

伴着风 跳着舞的

那种自由的 随性的

听 这就是我的声音

DJI

文案人的快乐总来于规则之外的即兴表达。遇到有人用“跳着舞”来形容声音,像在文字沙滩上捡到一枚精致的小贝壳。

我读文字作品,有份探案一样的好奇心。盯上一首诗、一段文案、一本书,常常习惯性琢磨作者以什么逻辑开展叙述?他为什么要这样写?作品哪里在发光?

大疆既然选定一位听障人士作为广告片主角,就为作品设定了难度模式。这条作品背后有一个执行大坑。创作团队巧妙避让的过程,正是我眼里的文案亮点所在。

通常,社会很笼统地把盲人、失聪、失语者归为一类,称之残疾人。我不太喜欢“残疾”一词,它太冰冷,冰冷到让人忽略了个体间的巨大差异和不同需求。

文案人常提“用户分析”,但少有文案会意识到听障者与正常人语气、语态上的差异。

听障人士站在跟前,双手上下翻飞、指东划西。对外沟通时,他很努力地用手语传递内心声音,还要刻意收紧动作幅度,藏起内心窘迫和局促。谁也不愿自己的伤口和痛处暴露在人前。沉默、少语、内向是他们熟悉的保护壳。

为听障人写文案好难,大疆交出99分答卷

受手速影响,以及听者不熟手语,聋人的很多表达都要尽量压缩语义。毕竟复杂的内容,也比划不清。传达不明,会浪费双方时间。

手语常用来表达单音节、双音节的名词、动词,不利于传递多音节成语和其它让句子变得复杂的连词,副词和语气修饰词。

换句话说,聋人的说话方式,有他们常年养成的表达习惯,带有异于常人的语气和语态痕迹。

这些预设认知,构成了本条文案的common sense。以上大概讲清了用听障人的显著创作身份。

写什么像什么,写什么是什么,这是基本文案素养。回到大疆创作的文案,写下的是文字,用的却是聋人融入骨髓的手语习惯。

我是 赵樑

他们说 我是 聋人

我 觉得 不对

我 听不见 声音

但 我想 被世界 听见”

细看片中文案,能感受创作者雕刻和用心。

这些无声的文案,多用简单的单音节、和双音节词构成,最大程度还原聋人比划双手的表达状态。读来像是一粒粒珠子,生涩地从嘴里蹦出。

常年的手语习惯,会把一句完整的话割裂成多个语段;聋人极力想表达清晰,每个词都比划得很简短、咬着劲、具体又吃力。

为听障人写文案好难,大疆交出99分答卷

对于创作者来说,整个片子是一件不可多得的证言式作品,品牌和个人的衔接配合得严丝合缝,互相提升。

选择用户群中的特定人物,以低成本获得高质量的传播素材,用户得到流量爆光,品牌与用户群拉近了距离,一次传播多方受益。

以下是官方贴出的片中摄影师赵樑借助大疆产品完成的拍摄作品。

为听障人写文案好难,大疆交出99分答卷

为听障人写文案好难,大疆交出99分答卷

为听障人写文案好难,大疆交出99分答卷

这一案例胜在于完整执行,以及对细节的精准把握。它应了广告圈的那句老话,一流创意三流执行,不如三流创意一流执行。

对于从事文案的我们来说,这则案例意义在于,它时刻提醒我们,每一个群体都有它的发声方式。深度认知用户,潜入生活深处,依然是我们需坚持的基础功。

不管时代变得多快,文案还是要一句句写,路要一步步走。

 

 

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评论( 9

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  1. 每当你想批评别人的时候,要记住,这世上并不是所有人,都有你拥有的那些优势。

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  2. 每次刷抖音的时候,都会想这个是怎么拍的,多远的距离拍的,哪个角度拍的,用了什么构图,我家产品可不可以也这么来一下,累人

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  3. :???: :???: :???: 拜读了

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  4. 昨天我们领导才给我分享了这篇文章,没想到在这里又看到。

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  5. 今天在微信群里遇到一个沙雕跟我争论,我果断把这篇文章发给他了。

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  6. 必须评论支持一下!!!

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  7. 对于大家都热衷的热点话题,总会去分析别人背后的行为

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  8. 献上津津的膝盖,日常膜拜大神 :???:

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  9. 今天才发现,不管你是什么牌子的手机,只要你的手机有自带的计算器时,用47000除以188,手机将会显示手机型号。目前没有任何专家可以解释这一奇怪现象,你可以试试哦!真的很奇怪,你试试。

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