你看到一个1000元的产品，虽然喜欢但是摸摸荷包还是放弃了。看到降价到500元，顿觉捡了便宜，毫不犹豫地买买买。先用高价当做锚点，再用降价来影响你对价值的判断，这是商家惯用的手法。本文围绕价格锚点进行分析，希望对你有帮助。

“带货型文案”最重要的使命是“让客户购买产品”。

在消费者确实对产品比较满意之后，价格可能是很大一个难题，多少产品都是在谈到价格的环节转化失败！

如何让客户看完文章后，马上下单，爽快的掏钱，而不是犹豫地加入购物车或者点击收藏？

这就需要文案营销人对客户进行引导，打消他们的购买疑虑。

如何做呢？这篇文章会介绍一个十分耐用的“引导工具”——价格锚点。

我们在购物时经常会发现这些现象：

某商品建议零售价为29元，实际却仅售19元；

商家经常划掉原标价，然后再写一个优惠价；

实体小商铺喜欢开一个高价等我们还价。

实际上，原价就是一个“价格锚点”。

所谓价格锚点即是商品价格的对比标杆，相当于一个基准线，直接影响着购买者对于价值的判断，这背后是“锚定效应”在起作用。（锚定效应指的是人们在对某人某事做出判断时，易受第一印象或第一信息支配，就像沉入海底的锚一样把人们的思想固定在某处）。

比如我们看见一个产品，在第一眼看到它的价格时，会对我们购买这一产品的出价意愿产生长期影响，这就是“锚点”！

原价1999，现价199。这个1999就是一个锚定价格，它提升了用户对于这个产品的价值感知，这个产品质量不错，值1999元。

如果没有这个锚定，只有现价199元，那就会让用户觉得这个产品很廉价，还不是打折的惊喜。

对于文案营销人来讲，该如何利用“价格锚点”这个工具呢？

假设你现在接到个任务，需要推荐一款2199元的热水器，它的竞品是一款价值1499元的热水器，目前市场的情况是：大部分消费者更愿意买便宜的热水器，所以1499元的热水器全胜。

这时，你的文案该怎么写才能让读者买这个“2199的贵热水器”呢？

你在文章的前面介绍2199元热水器的功能和好处，也已经让读者觉得自己确实需要这么个东西，但是在文末如果直接把价钱写出来，估计读者就会眉头一皱，心想：这么贵，我得考虑考虑？于是，果断关掉了页面，该干啥干啥去了。

这时候，如果利用“价格锚点”，就需要了解消费者对商品价格不确定时，会用到的判断商品价格是否合适的两个原则：

1. 避免极端

• 第一种产品－功能有限、价格最低；
• 第二种产品－功能齐备、价格中等；
• 第三种产品－功能最多、价格最高；

让人们从以上三种产品中挑一种，大部分人都会选择第二种，这就是“避免极端”。

上述净水器文案中，可以加入一款4299元的，三款放在一起做对比，2199元的价格就会显得很合理，不高不低，正中消费者的小心思。

日常生活中，这样的套路随处可以见。

老到的房产中介会先给你介绍价格比较高的房源，因为这样接下来给你介绍的房源，只要是比最高价那个便宜些的，你都会觉得很值。

在电商行业，价格锚点也是最常用的定价策略。

下面这3个价位的电磁炉，你觉得买得最好的是哪个？

没错，是中间价格的那个。

三者对比，价格非常低的那个消费者也不会轻易选择，人们会觉得“便宜没好货”，卖这么便宜是不是性能不好。

这种情况下，大部分消费者会选择中间价位的产品。

所以，当你有A、B两款产品时，A的价格比B高，你想主推A产品，却发现销量并不高时，你可以考虑引进性能和A接近的C产品，但是把定价提高。这样三者对比，人们更多会选择价格适中的A，心理会过滤掉极端的选项。

2. 权衡对比

消费者无法判断价格时，会找一些自认为差不多的商品去做对比，比如同类产品中热销的产品价格趋势，或者不同类商品的关联对比，以便让自己有个衡量标准。

还是那个2199元的热水器，这时如果将2199元与“下馆子吃几顿饭”、“买了几件新衣服”之类的消费行为作比对，就显得比较明智，因为热水器是刚需产品，后者是非刚需产品，而且还会花费很多钱，如果这个钱省下来买热水器不是更划算吗？

“权衡对比”更像是给消费者算账，告诉他哪些钱会花的很值，哪些钱花的不值，帮他衡量购买的利弊。我们经常听到一个广告语，“只需要请朋友吃一顿饭的钱，就能XXXXX”，就是通过“权衡对比”制造价格锚点，诱导用户付费。

罗永浩在新东方当老师时，那时候他写过很多堪称经典的卖课文案。其中下面的这个“一块钱系列”文案就展现了“权衡对比”。

人民币一块钱在今天还能买点什么？或者，也可以到老罗英语培训听八次课。

这里不仅用了“一块钱的物品”作为锚点，还运用了具象直观对比的方法，看到这个文案的消费者很自然地就会发出这样的感慨：哇靠！一块钱买8节课也太便宜了吧！于是毫不犹豫地掏钱买课！

“避免极端”和“”权衡对比”这两个原则让我们意识到：商品的价值是“相对存在的”，这件商品到底值不值这么多钱？这个定价到底实惠与否？都需要一个可供参照的标准。

而“价格锚点”让我意识到：消费者其实并不真的是为商品的成本付费，他是为商品的价值感而付费。

在文案中，“价格锚点”作为一个“引导读者立马下单”的工具，你会用了吗？

本文由 @文案猎手April 授权发布于运营派，未经许可，禁止转载。

题图来自 Unsplash，基于CC0协议