在未来漫长的创意写作征途中,任何方法论都无法保证你下笔有神,然而,避免自己成为机械的写作机器,必然要掌握“情感”这一不二法门,要知道,蕴含情感利益点的广告语,才终将拥有更强大的力量。

没有一个广告人不曾在心头盘问:什么是好的广告语?

好的广告语,无所谓长短,伯恩巴克笔下的ThinkSmall,不逊色于奥格威这句“新款劳斯莱斯时速达到96公里时,最大的噪音来自电子钟”;好的广告语,可以一针见血直指产品特性,或是高度凝练品牌精神,如罗塞瑞夫斯的“只溶在口,不溶在手”、丹·维登的“JustDoIt”……

好的广告语,从时代中诞生,又足以扛得住下一个时代的洗礼。

相信每一位执笔走天涯的广告人,都对此感同身受——把广告语“写对”不难,只需要遣词造句的理性;而想要“写好”,则必须洞察到至真的人情里。

2020年,广告圈同样涌现出许多令人记忆尤深的广告语,这些优秀广告语有一个共性“通人情”。而如何写出“通人情”的广告语,文章从今年1月至8月的上百则广告中提炼出4条关键方法论:说人话、抓人心、懂人欲、入人海。

通人情=说人话

广告语属于广告文案中最难写的一种,难在要用一句干练的话承载大量产品或品牌信息。

包袱太重、镣铐太多的情况下,撰写者总怕某个benefit没写到,某类TA没触及到,或者某种品牌特性被忽略掉,导致下笔越写越僵,甚至最后忘记了最初最核心的诉求。

早在几十年前,奥格威老爷子就了解到这种情况会发生,他拍着案板说:“广告内容远比广告形式重要”,也就是说,真正决定消费者记住这句广告语的因素,不在于这句话长得有多好看、多工整,而在于它究竟说了什么,“你怎么说,就怎么写,很自然的那种”。

耐克一贯以极具爆发力的文案风格见长,“把球给我”、“跑了就懂”、“别叫我宝贝”“恨我,别爱我”、“甭信我,服我”,字字掷地有声,读起来有种霸道执拗的爽感。

今年,耐克在疫情期间上线广告战役哪儿挡得了我们(You Can’t Stop Us),在4月、6月、8月陆续发布主题广告,一方面提倡民众通过各种方式保持运动,处于居家隔离期间更是如此。

越高明的广告语,越通人情

另一方面,耐克在体育赛季期间展现世界各地运动员自律积极、无惧困难的体育精神,通过一支混剪影片向全世界的运动员致敬。

最后出现的广告语“哪儿挡得了我们”,依然葆有耐克以往的鲜明风格,不玩梗、不炫技,将厚重的体育精神附之口语化的反问手法,降低了受众的理解成本,而勾起人们情感层面的强烈共鸣。

今年愚人节,罗永浩在抖音开启了直播首秀,宣传口号叫做“(基本上)不赚钱,交个朋友”。

不了解罗老师的观众可能会觉得这句话很新鲜、很亲切,不像商业化思维下的带货文案产出,然而事实上,这句广告语来自锤子坚果Pro2发布会上(没错,“漂亮得不像实力派”就是这部手机的广告语),老罗口出金句:“卖手机不赚钱,就是产品经理们玩玩,跟大家交个朋友!”因为这部新机价格确实比较亲民。

自此之后,“不赚钱,交个朋友”成为罗永浩的标志性符号,这次抖音直播,也化用这句“罗式名言”,一方面着重强调主角的个人风格和特色,另一方面暗指直播选品优质低价,同时以口语化的遣词造句拉近与消费者的关系,着实高明!

越高明的广告语,越通人情

通人情=抓人心

但凡声量达到家喻户晓级别的广告语,背后绝离不开对人世情感的挖掘,反过来,这些洞察到大众心里的感性情绪,也无一不反映在字里行间。

举个最简单的例子,我们打开手机,点开最常用的App,它们的广告语便各有千秋:“生活好,支付宝”,简单直接、朗朗上口,寄托了老百姓们对幸福生活的追求;“微信,是一个生活方式”,月活12.06亿用户的微信,不骄不躁地用广告语将品牌准确定位;“上淘宝,淘到你说好”马云爸爸在春节亲自配音的广告语,干脆利落。

今年,抓心、走心、暖心的广告语绝然不少,而我觉得以下几句尤为出彩。

越高明的广告语,越通人情

成立9周年,快手的广告语一直充满民间烟火气:“记录世界,记录你”、“在快手,看见每一种生活”、“赞每一种生活”……今年春节期间,快手一则2分钟的TVC登上央视,文案充满温度,广告语拉高品牌高度,一句“在快⼿,点赞可爱中国”恰逢喜庆热闹的春节氛围,让千千万万个中国人的心凝聚在一起。

越高明的广告语,越通人情

细品之下,这句广告语包含三个维度的思考:

第一,点明产品功能利益点。作为短视频类App,快手一大功能属性就是“点赞”,同样也是快手用户群共有的行为特征;

第二,彰显品牌主张。自创始以来,快手的品牌调性便离不开“包容”,作为互联网社区,快手包容每一种生活,欢迎每一位用户记录、分享自己的生活,而如今,品牌主张更加清晰,精准触达到每一位“可爱的中国人”;

最后,我们能从这句广告语中明确感受到一份国家自豪感,这是对于祖国的歌颂,同样彰显出快手的国民属性。

在少年成长阶段,最迷茫的时刻无非高考后的志愿填报期。洞察到学生和家长对升学的重视和担忧,百度今年的毕业季微电影《答案》很暖心。

越高明的广告语,越通人情

其中,催人泪下的不仅是影片中母亲不辞辛劳的付出,更是结尾这句“愿你不必百度,也能找到答案”。对仗工整,饱含真情,同时将产品属性和品牌精神融入其中,很难否认这是一句写到人心里的广告语。

越高明的广告语,越通人情

通人情=懂人欲

欲即需求,即渴望,即存在于大众生活中的“冰山”。为我们可见的是表象,在表象之下、冰山之下的才是真正的“人欲”。

比如,放弃健身的人千千万,“放弃”是表象,“想要自由”才是“人欲”,keep抓到了两者的关联,提出“自律给我自由”的广告语,干得漂亮!再比如,在网络社区交友、逛论坛、写日志,“网上冲浪”是表象,“享受孤独”才是人欲,豆瓣一句“我们的精神角落”,试问哪个当代网民不被触动?懂人欲的品牌广告语还有很多,blued“只用生活来回应”、RIO微醺“一个人的小酒”、QQ浏览器“我要的现在就要”……

在今年,有一句疑问式的广告语蛮厉害,来自方太“我们真的需要厨房吗?”

经过近几年的传播层面的深耕,“因爱伟大”的方太在消费者心中无疑是温情、细腻的厨电品牌,而后广告战役提出的品牌主张句句点明态度:“他人眼里的波澜不惊,我们心中的诗与风云”、“油烟是爱的印记”……

然而,此次对于厨房去留的讨论,方太不再为消费者灌输既定观点,而是让大家自成一派、各抒己见。

越高明的广告语,越通人情

“我们真的需要厨房吗?”既是此次传播战役的广告口号,又是一个具有发酵潜力的话题。

作为国内知名厨电品牌,方太对当下生活方式转变和升级的观察是纯粹的,纯粹到冒着近乎自我牺牲的风险,以切合现代消费者实际的烹饪需求,其洞察背后,“无厨派”和“有厨派”正是对于“人欲”的知晓,选择方便快捷地进餐,还是对烟火气氛围的保留,分别对应不同消费者的需求和欲望。

越高明的广告语,越通人情

越高明的广告语,越通人情

通人情=入人海

关乎民生的品牌是没有TA的,这些品牌的目标受众群就是社会大众。

它们从人海中来,传播输出自然也要走入人海,去年银联《大唐漠北的最后一次转账》就是最好的诠释。但能拍胸脯说自己的目标受众就是全部人的企业,其实是很少的,现在最流行的一类TA叫做“年轻人”。

面向年轻人,产品或品牌的广告语是否就必须诙谐、俏皮、玩梗?实则不然。

今年的五四青年节、毕业季,各大品牌竞相乱斗,涌现出不少令人感动的concept:肯德基的“位子”、小米“好好说再见”、“出发吧,花呗在”、顺丰“云毕业,不匆匆”等品牌表现都可圈可点,但最令我印象深刻的还是这两句:

越高明的广告语,越通人情

在今年特殊的毕业季,天猫推出了一场特殊的广告战役“加油白衬衫”,简简单单五个字,背后却写满了创意伏笔。

对应届毕业生的鼓励,与各路名人的联动,打满鸡血的文案,以及线下装置的筹备,都让“加油白衬衫”这句口号更加踏实动人。

越高明的广告语,越通人情

自觉一无所有的毕业生,在前辈眼中就是一件写满未来的“白衬衫”。这种拟人化的修辞,拉近了商品与年轻人的距离,背后无疑是走入人海、设身处地地思考年轻人的需求和心境。

最后值得一提的当属今年掀起现象级声浪的广告语“奔涌吧后浪”,来自bilibili五四青年节广告战役。

越高明的广告语,越通人情

在青年节这一特殊节点,B站邀请何冰进行了一场近4分钟的演讲,对话冉冉升起的新青年们。这是B站从小众社区走向主流平台的一次破局动作,各类文化的交融,正是B站的勋章。从二次元的池塘诞生,流向更广阔的人海,经此一役,B站彻底激发不同圈层对于青年文化的探讨,而“奔涌吧后浪”无疑将成为年度性的品牌广告语。

越高明的广告语,越通人情

好文案,不远人;好的广告语,更要通人情。

在未来漫长的创意写作征途中,任何方法论都无法保证你下笔有神,然而,避免自己成为机械的写作机器,必然要掌握“情感”这一不二法门,要知道,蕴含情感利益点的广告语,才终将拥有更强大的力量。

 

作者:震惊君

来源:微信公众号:“广告也震惊(ID:guanggaoshock)”

本文由@广告也震惊 原创发布于运营派,未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论( 7

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  1. 昨天写运营规划还在思考这方面的问题 ;-)

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  2. 今天在微信群里遇到一个沙雕跟我争论,我果断把这篇文章发给他了。

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  3. haha这个知识点我在起点学院的课程里也学习过 :razz:

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  4. 五年运营人,前来报道!

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  5. 读起来有点吃力的问题,但是很有价值。苦逼的我看完文章又要开始写策划方案了。。 :wink:

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  6. 内容过于真实,扎心了。

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  7. 忙了一天,终于可以休息会看看文章了。 :roll:

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